网易严选——好的生活，没那么贵

在大众眼里，网易一直以来都是一家有情怀的互联网公司——无论是网易新闻、网易云音乐、网易公开课、蜗牛阅读、LOFTER，以及王诗沐大神又一力作、刚满一周岁的网易美学等，都非常有“态度”，而且产品口碑极佳。如今涉足电商领域的网易考拉和网易严选又成了很多年轻人买买买的新宠，极具美感的页面设计让你选购商品时感到非常愉悦，30天无理由退换货、使用顺丰物流等也是使得整个购物体验有了很高保障。

网易系列产品

但电商行业其实早已是竞争市场的红海，淘宝、京东等行业龙头不说，仅今年来各垂直类电商就如雨后春笋般层出不穷，母婴类诸如贝贝蜜芽、美妆类诸如聚美优品、海淘类诸如洋码头、社区类诸如小红书、进口食品类如格格家等，网易进军电商行业的时机其实不是特别好。

各类电商app

不过，“半路出家”的网易仍是依靠媒体基因和对产品品质的把控，在电商市场杀出血路：先在跨境电商领域打造出网易考拉海购，紧接着又在2015下半年上线了生活类电商品牌网易严选。两款产品不仅口碑极佳，在短期内也占领了不少的市场份额。

在网易发布的2017 年 Q2 财报中，邮箱及电商业务营收 33.5 亿人民币，同比增长 68.9%，贡献了网易整体营收的四分之一，成为网易继游戏之后的第二大营收主力。

那促使网易电商产品的成功因素是什么呢？在我看来，主要有两点：

1. 产品本身：网易的流量品牌助攻和系列产品积累的良好口碑

2. 市场运营：多种运营方式联合，运维模式另辟蹊径

一、网易出品，必是精品

1.1 流量资源丰富

说起来，在电商创业企业和产品中，网易系算是一个不折不扣的“富二代”——
· 流量上，网易系列产品拥有累计超8亿的庞大用户；
· 推广上，网易的门户媒体资源，多产品渠道联合等都可以助力市场拓展；
· 资金上，经过多年的运营，现金流储备充足；
· 金融版图业务上，有网易宝及较完整的供应链金融服务；
· 电商经验方面，有一元挖宝、网易彩票等虚拟电商积累；
· 此外，网易还曾推出导购网站惠惠购物助手，目前也有超过5000万的用户量，
这些都是网易进入电商行业的基础，还是非常扎实的。

1.2 购物体验好

说到买买买，大家的第一反应肯定都是万能的淘宝，它能满足我们几乎所有剁手的需求，但是你想要从中找到“质优价廉”的商品，可谓是跨越千山万水，难度不是一星半点儿。往往是刷了一个的淘宝，也没有挑出称心如意的宝贝。在鱼目混珠的“商城”里挑选宝贝的时间成本太高了。

网易电商正是洞察到了这一确切的用户需求，推出考拉和严选。两者都是品质商品APP，不仅上架商品是经过精挑细选——要么是海淘的明星产品，抑或是设计感、产品质量、性价比具高的本土商品，而且极具美感的页面设计让你选购商品时感到非常愉悦，30天无理由退换货的售后服务以及使用顺丰物流也是使得整个购物体验有了很高保障。

排版多留白，大部分展示位置被品牌制造商直供产品占据

与此同时，两款产品也明确各自定位，差异化发展：
· 考拉做海购，采用海外直邮或保税区发货，保证正品，主打品质感；
· 严选做本土，采用ODM模式做“原单”，主打性价比。

1.3 商品质控高

对于电商业务来说，最重要的无疑是产品质量。不管是曾经风光一时的凡客诚品因业务线扩大之后对产品质量把控不严格而逐渐从大众视野中消失，还是近年来的聚美优品也是在和微博红人留几手关于出售假货的对战致使市场份额逐年下滑，若电商平台不能做好产品质控，一定会在市场竞争中被筛选出去。

所以，在发展电商业务时，网易坚定地选择了“自营”的模式，这个的关键在于前期要有足够的资金实力来搭建供应链，而且能承受得起一段时间不盈利的痛苦期。对于网易来说，有足够的资金和品牌影响力支撑自营电商这个前期非常“烧钱”的业务，而且采用直营自采的模式对于商品品质的把控和自主定价的能力更强，这对于电商行业的口碑简历至关重要。

1.4 注重性价比

目前，网易推出的考拉和严选，一个注重跨境电商业务，一个专注高品质高性价比类商品，侧重点不同，但都有网易系列产品的烙印。网易的slogan是“做有态度的门户网站”，这两款电商产品的策略也让人很明显的感受到网易的态度和思路。拿严选来说，相比其他电商，严选的商品类目（sku）不多，从初期只有几百个，至今发展到9000多个，在保证发展速度的提升，严控商品选择。为了追求最高性价比，首次采用了极具争议的ODM模式，采用跟大牌同样的供货商，但省去中间环节，缩短供应链，最大程度上让利给用户，让用户真正体会到，“好的生活，没那么贵”。

ODM（Original Design Manufacturer），即原始设计制造商模式，是指由制造商设计出某产品后，被品牌商选中配上品牌名称或稍作改良来生产。若无特殊协议，在ODM模式中，产品的外观、面料、尺寸等权益归属于制造商，制造商可将其产品和方案一并授予多个品牌方。通过ODM模式，可以剔除品牌溢价，去除各级经销商等中间环节，在价格上有极大优势。

其实关于ODM模式有很多争议，侵权、损害原品牌商利益等，关于商业模式的具体探讨，我们有空再细说（可参考中信报告）

二、市场运营独辟蹊径

2.1 邮箱推广获取种子用户，省钱高效

网易严选主要由网易的邮箱部门发起，在上线前3个月的试运营期，网易严选就向所有网易邮箱用户发出了第一封促销邮件。当时严选只有包括围巾、家纺在内的十几件家居用品，但它们还是以“严选年货节”的名义推给用户的亲友群，仅为市面价二十分之一的低价被放到了最显眼位置。

网易严选借助邮箱运营

正式上线后，每个月不定时推送的邮件也大多以“礼物”“福利”“领取优惠券”为卖点、或是标明大牌同款产品信息的上新推荐。邮件内容宣扬的依旧是大牌原价与严选价格之间的巨大差异。除此以外，邮箱首页顶部的菜单栏和网页版邮箱的底部弹窗都会出现网易严选的宣传消息。在用户注册成为网易严选用户之后，它又借着发优惠券、或提醒优惠券过期的消息鼓励消费。只要你是个网易邮箱的使用者，就很难忽略这种密集的宣传信息。

尽管高频推送的邮件可能影响到用户体验，但它们精致的排版和配色颇为讨巧，没有到让人厌恶地拖入垃圾邮件的地步。

虽然邮箱服务在移动互联网崛起的即时通讯中不可避免地边缘化，但邮箱是最有效的获客渠道，以至于网易严选最早期的用户和网易邮箱用户基本贴合：商务人士、男性居多。这些用户的客单价高、粘度强，吸引他们成为种子用户之后再做口碑运营，可谓是顺理成章。

2.2 大佬IP、音乐影视、线下酒店齐发力，营销方式活泼多元

不知道大家还记得不，在去年的乌镇世界互联网大会上，网易创始人丁磊又像往常一样，在一家客栈内宴请雷军、周鸿祎等互联网大佬。而且，吃的是自己养的猪肉，所有大佬们使用的餐具，以及厨房做菜用的厨具，都来自网易新推出的网易严选平台购买。当时的新闻也是在朋友圈/微博等社交平台都引起高度关注，这一波网易最大IP——"三石”大哥带动的营销热潮，使得网易严选走入更多民众的视野当中。

丁磊做东的互联网大佬聚餐猪肉来自网易味央，餐具来自严选商城

在去年，丁磊还接受了一条的采访，谈起自己产品轻车熟路，广告安利满分，更不忘说出一些惊人之语，比如“钱只起到生活幸福的5%”，视频火爆网络。在大家都开玩笑声称“装逼界大佬又多一枚”时，网易严选走入了更多人的视野当中。

大佬亲自上阵推荐，极大发挥IP流量价值

2016 年，严选员工自制又自制《网易严选打折了》，发布在网易云音乐，一时引起热议，还被知乎列为 2016 年优秀营销案例。单曲的评论区也几乎全是调侃式的追捧，“不要小看做音乐的，他们卖起东西还带唱的。

网易严选周岁了.jpg
网易严选打折了

近期热播的江苏卫视真人秀《我们相爱吧》，广大“小仙女”们除了热衷于看“无尾熊”夫妇撒狗粮之外，网易严选自有设计品牌“黑凤梨”系列产品也频频刷屏，在朋友圈引起购买热潮。2017 年下半年还将继续开出咖啡馆、书店等线下门店。8 月 8 日，亚朵网易严选酒店在杭州滨江开业，标配电动牙刷、美容仪、免费24h 书店、满房间的零食等，所有产品均在严选商城有售。最近，网易又撩万科做青年社区，要联合打造线下体验店——严选home。

严选携手江苏卫视，实现娱乐和电商无缝对接 网易严选线下咖啡厅 亚朵网易严选酒店开业

这些与其他渠道的线上线下联合推广，不仅为网易严选吸引了更多女性用户，而且线上电商与线下场景消费相结合，更是打通了产品展示、体验和消费的流程，打造了新零售的生态链。

2.3 “三件8折”，生活美学贯彻始终

不同于一般卖家买的越多越优惠的促销方式，网易严选反其道而行之，别出心裁的推出三件以内8折，第四件起不享受折扣的活动，来鼓励用户优选，避免凑单。这在一片来势汹汹的“凑单满减”活动中显得别具一格，与严选一贯的“高冷”调性气质颇为匹配。也许对于主打“高品质”和“好生活”的严选来说，比起刺激用户无节度的购买商品，倒是更愿意通过这样的方式，向用户兜售他的生活哲学。

但实际上，外界对网易严选的评价也包括了“升级版的精品十元店”，“中产阶级的平价店铺”等说法。这两个措辞一个代表着消费升级，一个则经常被用作时髦词“消费降级”的举例说明，个中矛盾之处恰好说明了网易对中产消费心态的拿捏。

整理资料的时候，看到有个说法，我觉得很对：

网易严选客群可能是这样一群人：
在消费升级的热潮中，看到了理想生活方式的模型，希望摆脱过去那种粗放式的生活品质，但又未必具有足够经济能力跃升到更高的消费水平。或是受困于工作之中，懂得时间沉没成本，不愿去搜罗一件也许在淘宝上会更便宜的日用品。他们对性价比的追求，应该高于对网易“ODM 模式”背后细节的追究。

最好祝福网易严选在关注和批评声中继续前进

明天会更好

（图片均源自网络，侵删）