流行的事物是如何被“引爆”的？背后的秘密在于...丨21读书

21君：《大西洋月刊》的资深编辑德里克·汤普森通过开创性的调查，揭露了“流行何以成为流行”以及“人们为什么喜欢”这些动机背后所隐藏的心理学和经济学原理，并用一系列可供参考的规律回答了两个倍受关注的问题：

制造出人们喜欢的产品的秘诀是什么？

为什么一些产品在市场上失败了，但是类似的想法被继续坚持，却成功地获得了广泛的流行？

来源丨本文内容综合选自《引爆流行》

编辑丨阿巷；实习生 杰怡

“我喜欢它，因为它流行。”

“我讨厌它，因为它流行。”

题记

流行诞生于熟悉的惊喜

2016年，新世相凭借策划“4小时后逃离北上广”“丢书大作战”等多场兼具文艺与逼格的营销活动刷屏网络，囊括年度最佳自媒体、最佳年度综合内容营销双金奖，成了当年自媒体中有能力“引爆流行”的标杆。

流行的事物是如何被“引爆”的？背后的秘密在于...丨21读书

图片来源 / 图虫

“4小时后逃离北上广”活动当天，新世相官方账号在早上8点给用户推送了一条消息，题为《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》。只要在4小时内赶到北京、上海、广州3个城市的机场，就有机会获得30张免费往返机票中的1张，马上起飞，去一个未知但美好的目的地。

这场活动参与人数众多，有网友在评论中提到他所在的上海一座城市就有3000多人报名。创始人张伟在接受访问时谈及了他们策划“4小时后逃离北上广”的一些细节：

一开始团队并没想用“逃离北上广”这个关键词，原本考虑的是类似于“送机票你马上就走”或者“去做一件自己想做却没做过的事儿”这样的标题。但开会讨论的时候，一位年轻的同事坚持用这个，最后也获得了大家的认同。

这场活动发生在2016年，“逃离北上广”这个概念当时已经被使用过很多年，它已经不再新了，甚至还有点老土。但是当一件事情既拥有耳熟能详的概念，又有人把它做出新意来的时候，在传播上就会获得天然的基础优势。

在这场活动中，新世相把“逃离北上广”这个别人聊了很多年、已经覆盖了很多人群的概念或者说所谓的“IP”占到了自己名下。这是个很讨巧的办法。

玛雅原则：

最先进也最容易为人所接受的事物，是在令人感觉惊奇和感觉舒适之间完美平衡的事物。人们喜欢那些大胆但又明白易懂的产品，这样的产品最容易深入人心。

玛雅原则是20世纪40年代流行于美国工业设计界的一种说法，它的创始人雷蒙德·洛伊是当时美国最有名的设计师之一，代表作品有流行至今的可口可乐经典弧形瓶身、蔚蓝色的“空军一号”波音747飞机、以及美国第一个空间站实验室。

雷蒙德·洛伊和他公司的作品触及了美国人生活与审美的方方面面，《纽约时报》曾经高度评价他说：毫不夸张，洛伊先生塑造了现代文明设计世界的形象。

在为可口可乐公司设计瓶身时，他赋予了瓶子更加微妙和柔和的形象，富有魅力的曲线造型，为它成为家喻户晓的全球品牌立下汗马功劳。

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可口可乐平面广告

一位工业设计和心理学教授保罗·赫斯特曾经针对产品的受欢迎程度做过一系列研究，他选取各种产品进行实验，要求人们就熟悉度、新颖性和美学偏好进行打分。研究结果发现，产品的熟悉度和新颖性单独来看，并不能决定多数人的审美偏好，然而放在一起，就能持续地预测人们是不是喜欢一个设计。

我们非常熟悉的《摇篮曲》也是音乐界熟悉度与新颖感完美结合的经典例子。

德国作曲家约翰内斯·勃拉姆斯于1868年创作了《勃拉姆斯摇篮曲》，1869年在维也纳公开演出之后迅速走红，被发行商多次改编发行，取得了巨大的商业成功。

乐评人和研究学者们分析认为，《勃拉姆斯摇篮曲》尤其切合现代听众审美的标准结构。这首歌既有熟悉度、重复性这个两个关键元素，还有新颖的曲风，温柔的惊喜。

熟悉度来自于作曲者借鉴了一首当时非常流行的奥地利民歌，并且融入了西方人耳熟能详的教堂歌曲的元素。对于欧洲人来说，它们是典型的“熟悉的惊喜”。19世纪一场席卷中欧的战争，导致几百万德国人移民，《摇篮曲》也随之传遍全球。

像花儿乐队、筷子兄弟、凤凰传奇，以及那些从抖音短视频平台火起来，被街头巷尾传唱的音乐，尽管有时会被调侃为“洗脑神曲”，但依然凭借玛雅原则，不断收获着一批又一批粉丝。

“流行”为什么会流行？

为什么流行的服饰很容易过气？为什么我们说一切时尚都是“20年一个轮回”？

多种因素的影响形成了流行的周期。

如果想要研究流行的事物为什么流行，以及人们为什么会喜欢他们喜欢的东西，有三个无法忽略的因素：选择、经济和营销。

（1）选择

上世纪六七十年代，中国大地上最流行的服饰莫过于一身军装。电影《阳光灿烂的日子》里真切展示了父母一辈在那个年代的生活经历。谁穿上一身绿军装，谁就可以在学校里“显摆”一天，赚足回头率。同时流行的还有军帽、军用挎包、军用水壶。

流行的事物是如何被“引爆”的？背后的秘密在于...丨21读书

《阳光灿烂的日子》

当时的服饰以灰色、蓝色、白色为主，因为物资相对匮乏，市场上的服装款式不够丰富，款式单一，色调沉闷。老人们说当时走在街上的人，“感觉都是灰不溜秋的”。相比之下，一身军绿就显得有活力很多。加上多年战争的影响，人们对职业军人充满崇敬，能打扮得和军人一样，自然洋气万分。

没有更多选择，造就了当时的流行。

80年代初，国内电视台第一次公映西方影视作品，美国电视连续剧《大西洋底来的人》万人空巷，同时也带来了“蛤蟆镜”和“喇叭裤”的流行。改革开放之后物质日益丰富，令时尚领域呈现出了与之前完全不同的发展形态。

（2）经济

2007年美国市场上最成功的零售品牌们，在2008年几乎都受到了冲击。经济危机之后漫长的衰退期，令已经失业或者可能失业的家长们不再给孩子零花钱。部分青少年品牌的股价一年之内缩水80%。“穿名牌”不再成为流行。

网易严选的崛起与日本MUJI品牌的发展背景有一定相似之处。两者均起步于国家经济增速放缓阶段，自身品牌定位是“高性价比”和“剔除溢价”。严选APP的Slogan“好的生活，没那么贵”，迎合了部分都市人群的需求，在经济压力之下，成为了一些用户的优先选择。

网易严选主打的“大品牌供货商直供”，也曾被诟病“打得一手好擦边球”，但如果没有经济背景的因素，想当年二三线城市的阿姨们都忙着在实体店抢购一线奢侈品牌，再好的“擦边球”想必也不会有太多人买账。

（3）营销

2017年的聚会餐桌上，应该总有一两次摆过江小白。全年的重磅营销、全平台广告投放以及深入人心文案传播案例，给江小白营造出了一种年轻人总应该喝一次的感觉。

运用类似“走心”营销方式的还有网易云音乐、杜蕾斯、999感冒灵、感康、味全每日C果汁……直到“走心”风刮遍市场，连辣条包装袋上都印着一句话文案的时候，这阵流行才算过去。

但这阵风刮走之后，其他再试图运用相似手段博取关注的品牌，则几乎无一例成功。无论产品还是传播手段，流行的基础在于顺应周期。

雷沃定律：

新的总是好的，旧的总是不好的，但是非常旧的又是好的。

粗鄙：10年之后流行的样式

无耻：5年之后流行的样式

可爱：1年之后流行的样式

适时：当前流行的样式

俗气：1年前流行的样式

丑陋：10年前流行的样式

滑稽：20年前流行的样式

有趣：30年前流行的样式

古色古香：50年前流行的样式

迷人：70年前流行的样式

浪漫：100年前流行的样式

美丽：150年前流行的样式

时尚的准则是新奇，但是又不要太过新奇。英国时尚历史学家詹姆斯·雷沃这样总结时尚周期循环的套路。

流行的事物是如何被“引爆”的？背后的秘密在于...丨21读书

著名服装设计师卡尔·拉格斐

图片来源 / 新华社

看起来用“俗气”来评价仅仅过季12个月的样式有点儿太严格了。但是雷沃定律的主旨就是，不存在通行的适用于任何时间的服装、名字、音乐品位或者其他品位。存在的只是当前的品位、过时的品位和稍稍有点儿超前的品位。

就像金融投资一样，时尚也和品位以及时机相关。在所有需要制造流行的行业里，迟到，或者来得太早市场还没准备好，都是无益的。

流行的捷径：

1对100万的现象级传播

名人效应是网络时代引爆流行的超级捷径。国产化妆品品牌如何短期内打破销售记录？找李佳琦带货就行了。

2018年双十一狂欢季，李佳琦与马云以现场直播的形式比赛带货，妥妥胜出，坐稳“口红一哥”的宝座。

流行的事物是如何被“引爆”的？背后的秘密在于...丨21读书

每种产品的流行都有一个引爆点，大概率是建立在重复曝光基础上的名人效应。

实际上，并没有真正意义上的“病毒传播”，几乎所有事物的流行都不是仅仅靠一对一的口口相传形成影响力，有效的影响力永远是1对100万的广播效应。

当然，爆品的出现往往离不开一点儿运气。但是想让人们开口为你的产品说话，创造出具有亲切感并能够引发共情的产品是路程的起点，这一切从“熟悉的惊喜”开始。