文案入门
文案的长短并没有硬性的规定，同样硬广和软广也不存在好坏之分，而是根据沟通方式的不同进行变化，取决于不同的企业、商品或者服务，取决于所传递信息量的多寡。
初学文案，可能会发现一个问题，有的广告文案寥寥数语、惜字如金，有的广告则洋洋洒洒、动辄千言；有的广告暴力直接，口号震耳欲聋，有的广告则含蓄温婉，以情动人。
一则广告到底是长文案好还是短文案好？到底是硬广告好还是软广告好？
这并不由文案本身决定，而是根据不同的广告目的，取决于不同的企业、商品或者服务，取决于所传递信息量的多寡。
文案的长短、硬软，只是沟通方式的变化，并不意味着文案水准的高或低，对或错。
有一个关于文案长度的老格言：“文案就像一个女人的裙子，它需要长到能够遮住关键部位，但是又要短到使男人充满兴趣。”
因此，文案应该是长短适宜才好。如果可以用最简洁的话表达出广告的核心诉求，那就不需要长篇大论；如果一则广告概念的内容比较多，那么文案必须长到足以讲完整个故事，或者说完所有的推销术语。
同样，广告的硬和软，也是根据实际情况来选择的。
接下来，就对此进行稍详细一点的剖析。
长文案
使用长文案有两个基本原因：一是你要有足够的内容创造出一种能诱发目标客户购买心情的环境，二是你要有足够长的时间来讲述自己产品的各个方面。
长文案，详尽、缜密、有说服力，如果广告所营销的产品或服务，价格点越高，则要用越多的广告内容来解释这个价格的合理性或者创造需求；还有就是这个产品不同寻常，如房产、轿车、奢侈品等，有着复杂的技术、陌生的专有名词以及需要深度解析的卖点，就越需要使产品迎合顾客，解释产品的独特性，就需要一篇长文案才能够担当重任。
长文案可以传达更多的、更有说服力的广告信息，为受众提供一个完整的思维过程，更有利于将受众引向广告所要营造的氛围，更能吸引注意力。
从心理学层面来看，向读者传递简单易读、条理清晰的信息，比让他们在混乱的句子和结构中摸索，更容易接受你全篇的思想。
因此，长文案绝不意味着用更长的篇幅，去写本来用几句话就可以说清楚的事。文案的篇幅越长，意味着内含的信息越多。撰写长文案时，就必须设置合理的阅读结构，以吸引读者更好地阅读下去，这点尤为重要。
短文案
如果能用10个字讲清楚一个事情，为什么要花几百个字呢？
文字越少，理解起来越容易，因此信息被记住的概率就越大。事实上，一个印刷广告的平均寿命只有3秒，留住读者的视线，就非常关键。有时候，简洁有力的短文案，更容易迅速打入客户的心智。
短文案，简单、直接，好消化。如果卖的是饮料、糖果、时装等产品，用上短促有力的标题，富有节奏感的内文、醒目的标志，就足以夺人眼球。例如：好险！——保险公司，“大不了”退款——丰胸广告。
撰写短文案时，要能够做到有趣、醒目、识别度高！
硬广告
硬广告通常以电视、报纸、报刊等主流媒体为传播载体，传播速度快，“杀伤力”强，涉及对象最为广泛，经常反复以增加公众印象，读者一般打眼一看就知道这是广告，大家耳熟能详的脑白金、恒源祥、王老吉等，都采用过这种广告形式。
硬广告多是简单粗暴，利益点明确，叫卖式的，在如今的生活中，往往会令人反感，但对于确实具备公开叫卖条件的，则不妨采用这种方式，不必藏着掖着。
在实际文案写作中，往往会根据项目的实际情况来选择是不是采用硬广告的方式，有的合作方甚至会亲自要求文案简单粗暴些。
不过，对于文案来说，即是硬广告，也不是无所顾忌，不能盲目喊口号，需要结合实际情况来加以润色，让硬广告也不至于太生硬无味，令人厌烦。
软广告
软广告，是相对硬广告而言的。
硬广告是简单直接粗暴地呈现自己的优点，属于叫卖式的，而软广告则更多地从侧面或情感角度讲述某样东西或者口碑等，没有推销的痕迹，润物细无声，往往客户读完了全篇内容，才明白这是一则广告。
如今，比较火的叫法是“软文”。笔者在过去几年的工作中，经常碰到一些领导，无论懂与不懂，都会时不时地让你写一篇软文。这对于文案入门来说，无疑是比较痛苦的事，因为软文并不因为它软就容易掌握和运用，反而是更需要花时间去学习和历练的。
当然，软文写的好，会是一笔无形的财富。
参考资料：
约瑟夫·休格曼《文案训练手册》
乐剑峰《广告文案——文案人的自我修炼手册》
网友评论