世界杯决赛当天早上，我到客户公司当讲师大赛的评委。接待我的助理小L见面就问我，昨天晚上睡的好不好，我一听就知道，果然是同道中人，都是伪球迷，看来昨晚上都在熬夜看球。
聊了一会儿，他就问了一句：“有没有买了华帝的产品，有没有打算退钱？”，这句话让我很惊讶。因为这个梗我觉得很有意思。
小L作为一个伪球迷，估计也不赌球，没买法国队赢，也应该没买房没装修（毕竟还年轻，想想现在的房价，唉！），竟然也跟我聊起这次“法国队夺冠，华帝退全款”的话题，可见这个营销活动多么深入民心。
这次“求全款活动”几乎成了家喻户晓的话题，华帝品牌知名度大大提升。这波营销为华帝赚足了眼球，其广告效果恐怕不亚于数千万元的电视广告。不过大多数人都在瞎操心，随着法国队夺冠，各路吃瓜观众都提到“华帝会赔到破产吗？”
法国队夺冠
1
华帝自己已经公布这次营销活动将要涉及的退款费用。
华帝到底总共要退款多少?
不超过7900万。
首先，华帝"退全款"福利是有条件的:需在2018年6月1日0时至7月3日22时期间购买华帝"夺冠套餐"。
其中，指定的烟灶套餐在线下门店及多家线上电商有售:华帝天猫旗舰店、11家华帝天猫专卖店，华帝在京东、苏宁、国美的旗舰店;指定的热水器和洗碗机则在线下门店及华帝的全网授权店有售。
退款条件
华帝称，顾客需在7月16日至20日24:00联系客服进行返卡登记，7月17日至31日华帝进行审核，7月20日至8月1日退款。
华帝不是直接退现金，而是以各平台购物卡形式退款。例如，天猫消费者可以获得天猫超市卡，又称猫超卡，有效期三年，可以在天猫超市购物，直接抵扣货款，无使用门槛。
根据华帝公司7月4日披露的信息，"夺冠退全款"指定产品线上渠道的终端零售额预计约为2900万元，线下渠道约为5000万元。
据悉，来自天猫的订单量占据华帝线上订单将近一半。这也意味着，部分天猫消费者和其他平台的消费者一起，成了世界杯期间的"大赢家"。
华帝公布的这次营销活动的费用清单，无非是告诉各大消费者，华帝做事是很踏实的，绝对是规规矩矩，非常安全的。结果都是在同一传递一个信号，“华帝是靠谱的”。
2
为什么说华帝这7900万赔得值？
很简单。
首先要看到，华帝公司作为一家知名企业，本来是有营销广告预算的，请问世界杯期间广告都投在哪里呢？
当然是在赛场边上的广告牌上。
广告牌的广告费本来就很高，而且这些广告位也是有限的。再加上，现场广告的受众，基本都是外国人居多。坦白讲，受众群体跟华帝本身的主要客户群并不重合，其实在赛场周围打广告并不划算。如果哪些品牌想在外国人心目中提升一下品牌形象，这倒是可以考虑。
但是想要实打实做好对国内市场产生效益，赛场广告其实差强人意。试想一下，我们看了那么多场比赛，你能记得在比赛中都见到过那个品牌？说的上的应该真没几个。
但是如果把广告通过这次事件营销的方式做出来，那效果就不同了，起码比在场边广告要有效得多。
更重要的是，场边广告的投资，明显不是8000万人民币能拿下来的，如果从广告效果来说，其实这7900万花得是真值。
这份广告没少看
3
然鹅，这只是华帝公布给大家的表面数据而已。
全额退款这种成交主张，在国内不算太普及，但是在国外，一直很常见。有些时候，消费真可以不只是因为质量问题而退款，甚至可能是个人喜好问题。比如我买了一件衣服，回家后发现又不喜欢了，就可以凭票回去退款，只要产品还可以继续销售就行了。
而华帝这次的活动，也是全额退款的成交主张，不过退款的触发条件是“法国队夺冠”而已。其实全额退款是有很多大家所不知道的潜规则的。
这个潜规则就是：
如果没有发生严重的质量问题，退款率不会超过10%。
不会吧，不可能吧，这么少？
事实就是。这都是经过大量商业活动数据统计后得出来的数据，是有根有据的。
这个数字产生的背后原因，在于——人的本性。
先举几个例子，最近有一个考证机构（比如考公务员、教师证）请我给他们的销售人员做培训，他们公司的销售主张里就有一条，考试不过可以免费复训，也可以全额退考前培训辅导费。
结果是，我们来猜猜最终的退款率有多少？
不到1%。
其实考试不通过率，应该远远大于1%。但是考砸了的考生，就会去要求退款吗？
试想一下，如果一个人考不过了，而且也不想考了，他敢不敢去退款呢？
不敢，因为去退款的时候，如果万一碰到熟人，发现他退款了，那多尴尬。而且退款的时候，他怕不怕服务人员给他一些冷言冷语？他们最怕的是，别人说他“自己水平差，考不上，还要怪机构去退钱。恶不恶心？”一般人都怕这种被diss的眼光。首先就这种爱面子的心理，就把他退款的可能性就给抹杀了。
鄙视的眼神
试想一下，如果一个顾客想去华帝门店退款，发现有朋友看到他办理退款手续，心里会不会怕朋友觉得他小气呢？
坦白讲，在这个这么讲究面子的国度，这种事还是很忌讳的。
当然还有一部分人，他们购买产品的时候，并不是因为看中这个全额退款的成交主张而买的，主要还是因为看中产品或者品牌而买的，既然买了就不后悔，这就算一种承诺。既然有了承诺，退不退款，那都是次要的。也可以说，这些都是华帝的铁粉，用得好就行，那些退款的花招无所谓了。
无所谓了
真正的所谓的退款策略，对于消费者来说，本来就有一种天然的吸引力，但是真的到了退款的时候，他们却要克服两重障碍：
A、面子
B、诚信
所以，可以大概算出来，如果真正要退款的金额，假设线上霍匡全退，毕竟顾客不需要考虑面子问题，而且操作比较方便，可能会全退，再假设线下20%退款，也就是1000万。实际上，华帝真要退的款，并不超过3900万。
用这样的活动做出这样的效果，可以说是超值了。而且还小赚了一笔，起码有利润了，不用卖北京的房子来美化财务报表上的数字了。这哪里是花大几千万打广告能比的呢？
因此，全额退款策略如果用的好，就是一把很好的提升销量的宝剑。
我们可以从数据上直接就看出来，这波营销带来的销量的提升。活动期间，华帝线下同比增长20%左右，线上同比增长30%以上。天猫618当天，华帝转化率在大家电行业top20品牌里第一。
4
可惜的是，华帝开了个好头，却被猪队友坑了。
神策略，猪队友
这次的营销活动，一开始还算顺利，即使在世界杯决赛月期间，有个别经销商的经营出了问题，华帝也马上出面摆平，而且快速通过公关解决了这次危机，稳住了消费者的信心。这一波操作可说是非常果断，加速响应。
法国夺冠之后，华帝官方微信公号第一时间发布文章称，作为法国国家队官方赞助商，"庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动"。这篇文章很快刷屏。
而且华帝的市场营销部门估计就可以静等，这次的事件营销获得一个大圆满结局，让世界都来赞颂它。
然而，能用好退款主张的企业，都是需要大智慧的，而这次负责这次营销活动的负责人看来只能算是小聪明。
当一个企业敢于说出不满意退款的时候，是要对自己的产品质量和服务水平必须要有足够的底气，而且还要为了这个承诺，不断的对自己的产品和服务进行升级，否则就会费力不讨好，花钱买恶名。
可是后来的一些现象，却让这次营销活动变得不仅让消费者怨声载道，人民日报、央视财经也都批评了华帝的套路营销。
新疆都市消费晨报提供的新疆地区华帝活动流程显示，新疆地区消费者在2018年6月1日至7月1日22时在当地门店购买指定套餐，退款方式为“海智家居卡”价值4999元，等同于现金，可以购买海智家居42个品牌的产品。
令人意外的是，即使能顺利退款，本次退款仍需要满足几大条款，其中有两条条款引起较大争议：
退款难情形一，延迟发货致发票逾期
退款难情形二，退线上购物卡
可以看到，虽然这次的营销活动的成交做地不错，但是在后端收尾的服务上，即使退购物卡也说得过去，但是发票的问题也是足够引起大家诟病的。
更让人费解的是，很多线下经销商的退货条款也早前宣布的规则不同。
根据长江商报报道，武汉华帝专柜销售人员介绍：“参加活动的套餐产品为，4999元的灶台和抽烟机，再加上4999元的电热水器，总价为9998元，而如果法国队夺冠，只退还给消费者4999元，也就是只退还50%，全场只有这一种形式的套餐产品参与‘法国队夺冠，华帝退全款’的活动。”
为什么会发生这样的问题呢？
我们假设华帝还是一个重诚信的厂家，这样下来，可能就是经销商的问题。毕竟经销商和厂家不一定是站在同一条战线上的，任何人收到了钱，都不大想再吐出来，这也是人的本性。
这也难怪，毕竟华帝在策划这场活动前，就没有想好。根据活动营销方案，华帝公司总部只需承担线上渠道的退款责任，即不超过2900万元;线下渠道的退款责任则由销售区域的经销商来承担。所以很多经销商对于退款肯定要层层设卡，甚至能躲则躲，反正不守承诺，伤害的是华帝的品牌，对自己影响不大。
重要的营销活动，事前都应该做小范围测试
其实这样的失误也是可以避免的，虽说经销商的心意未必能摸清楚，如果厂家在早期就能为这些难以预见的问题，先做好测试，比如提前通过一些国内比赛做活动，赞助中超或者CBA，试水一次，就知道可能会出现哪些问题，哪些经销商会有可能撂挑子，这些都能够当时解决，那么到了世界杯，就可以尽量做好这次活动，毕竟难得4年才有一次世界杯。本来一场精彩的营销活动，结果效果大打折扣，虽然赚了点钱，但是败坏了口碑。
可惜了！
网友评论