#短毛猫书房#《机器新娘》26：打着科学的旗号

小梅瓶

第35篇 淹死的人

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这一篇是一则柯达的广告。柯达能够让你的产品变得更加有吸引力。瞎翻译的。大概是这个意思。

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有意思的是这一篇的开头延续昨天的分析——唱机，使情绪波动的魔力。

所关涉的现象如今经常还能听到人们这么讲，实际上在70年前这个问题就存在。

美国公民从早到晚都处在被包围的状态中，他看到、听到、尝到、摸到、嗅到的一切几乎都是企图向他兜售的东西。幸运的是，自从丢掉尿布以来，他健全的头脑就变得冷漠了，如今为了打破它那层防护的外壳，广告商弃而不舍的震撼、揶揄、逗弄、刺激他，搞得他精疲力尽。他们用水滴石穿的办法，不断地向他渗透，甚至用水牢一样的花招不断的折磨他。

怎么理解这段话呢？

水滴石穿的做法，就是很多人看过了都会骂的洗脑式广告：恒源祥，羊羊羊！

为了穿透防护罩，有的是用诱饵让自己把防护罩打破，电通有一本书就讲这个。然而，广告本来就是诱饵的学问，只是很多人根本没掌握，就急于学习新的办法。旧的没搞懂，新的用来蒙骗自己和他人。

只看某一个广告商和广告主，那么广告的产品可能是非常有意义的，但是集体的行为几乎无孔不入，总有广告商试图绕过种种限制。麦克卢汉先生在这篇文章中的引文说只有垂危病人的黑暗的病房才是广告商不屑于光顾的地方。这一点大概的现在也已经不成立了。想想那些还没有死，就已经向病人的家属推销身后事的。

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耐克，一切皆有可能。阿迪达斯，没有不可能。361度，比360度还多一度。跟着感觉走，相信可能，促进消费主义的滥觞！机器放大人的欲望与本能。

墨索里尼喜欢爵士乐，他全力支持马里内蒂法自我外化的观点，支持把自我与机器转动融合的主张，希特勒喜欢我格纳的音乐，喜欢外化的自大狂幻想。

大屠杀，值得另一个角度的反思。

第36篇 实验室的声音

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是一则广告的标题极其的套路。300万年方得此药。

当我们想要表达产品不容易，我们通常都会采用类似的标题。葡萄酒说一颗葡萄0.5厘米的距离要走10年，以此来比喻酿造之艰难和用心。

读《机器新娘》这本书，一方面是学习广告，一方面是学习麦克卢汉，广告的学习是技能，学习麦克卢汉是理性看广告。

广告要说人话，让阅读理解记忆成本降到最低，这样做容易把不该庸俗化的庸俗化。从广告主来说，庸俗化是没有任何问题的。从社会整体来说，庸俗化就可能带来意想不到的后果。

《理解媒介》就是如此揭示！本篇广告的标题就是庸俗化，也可以理解为夸张化。

产品是讲究包装的，就好像那天我去药房买维他命c，工作人员一定要向我推荐汤臣倍健120多块一瓶的，我坚持只要最简单的两块多一瓶的维c。

工作人员让我买汤臣倍健的理由是两块多一瓶的是人工化学合成的，而汤成倍健是天然萃取的，但是维他命c就是维他命c，无论是否人工合成，维他命c都是一个化学式都是一种化学物质，无论是从植物中萃取还是人工药剂合成，其结果都是一样的，都是同一个化学成分。当然。120多块钱一瓶的添加的许多食品级的辅料让这个维他命c能更好的入口或者有更好的味道。

叶茂中曾经给相怡本草推出一则广告的第一句话是我们恨化学，利用的也是人们对化学合成的本能抗拒，以为天然的就是好。这大概是公众对化学最深的误解了。

从表面上看，科学的庸俗化奉承人、安慰人，并向人许诺。

我们周围的狂热也不确定，显然是不科学的普及引起的。不想让人不知所措有两种办法是同样有效的：一是不让人知道这样的知识；二是把难以消化的知识送到他们手里。

知行不合一，我们就很难知道自己哪里不知道，实际上，有些人学习新知也是仅满足于知道，科学知识的普及，有的时候就扮演了这样的角色，让人家成为知道分子。

更坏的情况是报道科学时采用的盲目乐观的标题。比如70年前就说人类未来可能活到100岁。

麦克卢汉批评乔治·奥威尔的《1984》把目前业已存在的情况投射到将来，干扰了人的注意力，使人们看不见目前的现实。

真正的科学当然是中性的，然而科学的实际效果被用来服务市场的胃口时却未必说得上是中性的。在历史上人们追求舒适、威望和权力的胃口本来就够麻烦的了，如果再以应用科学为手段，夸大这样的胃口，他们势必很快造成破坏。

一言以蔽之，打着科学的旗号来卖维他命b真的是合适的吗？

打完，收工。