不知你有没有听过古波斯国信使的悲惨命运，如果传递战事消息的信使带来捷报，波斯王会重重赏赐信使；而如果信使带来坏消息，波斯王则会震怒，甚至杀掉信使。
波斯王将坏消息怪罪于信使，是一种负面的关联效应，这种关联影响了波斯王对信使的感觉——讨厌那些带来坏消息的人，尽管坏消息的发生和信使没有半点关系。
关联不止有负面的，更有正面的。正面关联常用在销售场景，例如，在汽车广告中，让性感的美女站在待出售的汽车旁边，人们会更倾向于将汽车和美女关联起来，认为两者同样是美好的事物。类似的手段还有很多，如将产品与当下文化热潮、名人明星联系起来，让购买者将积极、正面的情感联系建立在宣传产品之上，某牛奶广告宣称自己是「中国宇航员唯一指定饮品」、广告商找知名明星代言等，都是利用了关联原理。
人们深明关联原理的奥妙，并努力把自己跟积极的事情联系起来，跟消极的事情保持距离——哪怕他们并非事情的起因。
想起今天外出路上听的电台节目，关于在个人主义时代，我们是否还需要建立身份认同。分享中提到的「地域身份认同」，便暗含了关联原理。成都人听到自己的城市列于宜居城市榜单的榜首时，一定会非常兴奋，这便是一种强烈的地域身份认同，即，他将自己和家乡的荣誉关联在一起了。如果家乡被称赞、肯定，自己也无比兴奋，仿佛这项殊荣也是自己的，通过这种非常表面的方式让自己「跟成功联系起来」，进而「公共形象也会显得光辉起来」。
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