学定位的同仁基本都知道，特劳特定位理论最早起源于广告行业。1969年，杰克·特劳特先生刚刚30多岁，就提出了对营销界影响极大的定位观念。本质原因正如牛顿所说：“我是站在了巨人的肩膀上”。
在特劳特之前，美国已有多位著名的广告人，他们对特劳特、里斯影响极大，他们分别是约翰·肯尼迪、阿尔伯特·拉斯克尔、克劳德·霍普金斯、罗斯·瑞夫斯、大卫·奥格威。对这几位广告人的历史的了解，非常有助于我们看清楚定位理论的起源。
1904年，约翰·肯尼迪提出一个极为有名的广告概念：“广告是印在纸上的推销术”。
他认为，广告应该像一个挨家挨户进行推销的推销员，广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西。广告不一定必须十分漂亮、赏心悦目，普通的图片与朗朗上口的诗歌都不重要，重要的是要讲清为什么值得花钱买你的产品。一个好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。
正是在这一广告观念的指导下，他一反19世纪末流行于美国的华丽歌谣式的广告创作作风，撰写朴素而极富销售力的广告，一时成为新的风尚。
除肯尼迪外，阿尔伯特·拉斯克尔、克劳德·霍普金斯，他们对广告的普遍认识也是将之看作纸上的推销术。他们都认为，广告是更加广普化的推销术，推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人。从推销的立场出发，他们认为，广告应该提供一种合情合理的原因，说明这种产品值得购买的具体原因。
约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔，他们三位的广告生涯都处于二十世纪初期，而且他们共同供职于美国当时影响力最大的广告公司：洛德暨托马斯广告公司。他们持有一致的广告观念与主张，在当时形成一个极有影响的广告流派，即科学派广告。
这三位的核心观念基本涵盖在霍普金斯的《我的广告生涯·科学的广告》与拉斯克尔的《拉斯克尔的广告历程》两本著作中。
肯尼迪“纸上推销术”观念的提出，对美国广告行业的发展产生了巨大的影响。20世纪以前的人类广告，还谈不上理论和技巧，基本都是直截了当的“告白”。约翰肯尼迪的“广告是印在纸上的推销术” 一扫过去广告粗浅直接的“告白”方式，开始从技术上探讨广告的推销功能。这是科学派广告的开端，预示着20世纪“推销主义”广告时代的来临。
“推销术”观点不仅仅影响了拉斯克尔、霍普金斯，还影响了的很多其他著名的广告人。
拉斯克尔曾这样评价肯尼迪：“如果不把头把交椅给肯尼迪，广告史根本就没法写，因为今天在广告领域的任何一个角落，每一位文案撰稿人，每一位广告主都在按照他所制订的原则行事。”
1923年，霍普金斯进一步提出，“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”、“广告的唯一目的是实现销售”、“广告是多元化的推销术。推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人”、“广告是建立在固定的原则的基础上，是根据基本规律进行运作的”、“要采用科学的广告，你必须认识到广告就是推销员，你必须从推销员的角度，一个一个的比较广告，并使它们和成本和结果相对应”。
20世纪的50年代，“推销术”广告的代表人物罗斯·瑞夫斯先生，进一步发展出USP（独特销售主张）理论。
20世纪60年代，围绕“推销术”观点，大卫·奥格威先生进一步发展出品牌形象理论。
20世纪70年代，围绕“推销术”观点，艾·里斯和杰克·特劳特先生进一步发展出了品牌定位理论。
可以说，没有约翰·肯尼迪、阿尔伯特·拉斯克尔、克劳德·霍普金斯，就没有后来的罗斯·瑞夫斯、大卫·奥格威，也就没有再后来的艾·里斯和杰克·特劳特。
我记得2013年特劳特先生来中国访问时，一位记者问他：对您影响最大的人是谁？特劳特回答说，瑞夫斯和奥格威，尤其是瑞夫斯，他的著作《实效的广告》对我影响极大。
读过瑞夫斯《实效的广告》这本书的定位人应该都能看出，这本书就是定位之母，其中已经涵盖了定位理论的很多核心内容。
其实，特劳特先生在其很多著作中都有提到瑞夫斯先生的USP理论。如果细心的朋友还会发现，特劳特先生认为USP与定位在本质上是一样的，都是强调竞争差异。
最后，建议大家有时间可以去翻翻这些广告前辈的经典著作，非常有助于加深对定位理论的理解。
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