第3-4章—刺针：重塑效应（改变用户购买行为）

核心行动刺针：重塑效应

10大针刺 思考快与慢

每个人都有2个系统，系统1与系统2，真正决定你行为的是系统1

意识不到的是系统1（呼吸，视觉，味觉等），意识到的是系统2（主观思考）

正念冥想是感知系统1的主动行为

人类95%的想法/情绪/学习，都是在无意识中发生的。（潜意识主导人）

学习这件事，也是从系统2转变成系统1的一个过程（知识内化）

系统1（瞬间直觉判断）

优势：省时省力，无需思考                        缺点：容易被误导

系统2（思考主导）

优势：不容易被误导                                  缺点：较为费力，需要思考

1⃣️品牌的背景决定内容的信息

2⃣️不同的包装/故事会决定消费者的感受（人们都喜欢被包装过的产品/品牌）

思考1：华与华使用的刺激反射理论，消费者容易看到他们感兴趣的东西，容易看到的是它自身携带的文化母体所特定的哪些词语，如果是系统1刺激反射的潜意识的结果，那么存在2个前提，就是1⃣️“同一个文化母体之中”2⃣️“符号可以刺激到当下需求”

同质化的产品，可以通过塑造框架改变产品的价值感、价格・乃至于满意度

经典案例：小罐茶

什么是框架？

改变框架可以改变人们认知（潜意识价值感高）

可乐（原本罐&摩登罐）

包装/产品质地/产品陈列/销售环境/气味/声音/文字···都是框架

（1）被动框架

产品所处环境·文化·生活中   既存的心理捷径

心理捷径就是心理学里的“图式”( Schema)，就是大脑里运用的一些模版，如果收到的信息与某个模版相符合，大脑就会将其他相矢的细节自动填满

案例：

货架：超市生鲜鱼+冰块  更新鲜的感受

气味：有香味的情况下，人们会感觉更高级（apple开箱）

装修：手写黑板字的装修，感觉更倾向原始的手艺人（小酒馆）

包装：蜂蜜罐+封条，更有原生的感觉

音乐：当餐厅播放法国音乐，法国酒卖的多，当播放德国音乐，德国酒卖的多

文字：当菜单写的更高级时候，也会影响人们的感受（能量-热量   沙拉-新鲜沙拉）

回忆：北冰洋/大白兔等  回忆框架

实际相同的2个方块，因为外框架的不同，大脑看到的结果就不同，哪怕知道是两个相同的颜色。

思考2：借用框架≈品牌寄生   通过同一框架（文化）内的符号释放刺激，达到同一感受。

思考3：框架与文化母体，更像是同一个概念，如果用来做项目/产品，首先要找到TA，不然无法提取共有的符号信息。

思考4：如果要找到两这种的区别，可能要学习一下符号学，才能捋清两者的关系。

思考5：归根结底，都是在释放可以刺激消费者的信号，通过释放符号刺激消费者潜意识的反应，此处祭出巴甫洛夫。

（2）主动框架（品牌力）

产品本身塑造出来的形象·联想·象征    积累而成的心理捷径

品牌形象会建立属于自己的心理捷径·直接影响人们对于产品的认知与感受

何为品牌？

品牌的框，决定产品与服务的感受

产品越看不见，品牌塑造出的形象越重要。

产品服务受品牌框架影响

案例：百事挑战赛，更多人觉得百事可乐好喝，但是这个战役输掉了，科学家监测脑部发现，人们喝百事时，会得到五倍愉悦感，但喝可口可乐时，自我认同区域与多巴胺会分泌，总结下来 “百事好喝，可口可乐更开心”

这里祭出“弗洛伊德的三我理论”自我价值的实现。后期去研究的关键节点。这部分自我价值的实现✨  能满足实现基本人性需求✨  赋予情感意义

为什么大品牌比小品牌更占优势？

大品牌会刺激大脑主导正面情绪·奖赏与自我认同区域的活动。

小品牌会刺激大脑主导记忆以及负面情绪区域

品牌需要帮助消费者实现两个目的：1⃣️实现生理价值（达到生理目的）2⃣️实现心理价值（通过信息的输出）

思考1:这里突然想到《定位》一书中，第一名的品牌占尽优势，也是这个原理，问题不在品牌上，而在人们在心理上对第一名的认同。

有个想法，这种对第一名的心理需求是如何产生的？未来可以是一个学习的点！但就现在的知识体系来总结：1⃣️大品牌首监督反而更广，失败成本低  2⃣️从众心理  3⃣️大品牌更容易附带自我认同层面的品牌力

重塑效应来自于框架的全方位一致( frame alignment)

在塑造框架上所投入力量的力度、广度与深度将决定性地影响重塑工作最后能否成功。

建立被动框架---打造主动框架----主动框架再反哺被动----如此循环强化

总结：品牌就是框架·决定了你的产品多有价值。

思考1：被动框架是潜意识可被引导的部分，可以从被动框架挖掘，寻找品牌产生的奇点，从而搭建主动框架

思考2：相比于华与华的文化母体，框架理论则包容性更强，环境/生活/文化都是框架，品牌寄生的底层逻辑实则”是心理捷径“

思考3：品牌寄生如果是心理捷径的路线，是华与华做的比较好的部分，那么SG+做的则是主动框架的部分，实现心理价值的实现。

思考4：从被动框架到主动框架，突然意识到，不就是品牌寄生（源于母体）（成为母体）（壮大母体），斗胆在后面补充一个部分（吞噬母体，形成自己独特的心理价值）