第1组+第3周第2次+王超宇

【主题】：情绪•善用高唤醒情绪

【片段来源】：拆解片段来自于《疯传》

【R•阅读原文】

        当利用情感促进人们分享时，别忘了选取那些能够点燃行动之火的情绪，即选择高唤醒情绪激励人们的行动。

      往好的方面说，告诉人们如何能够做到与众不同，以此来激励他们。往不好的一面说，让人们狂怒，注意不是悲伤，确保北极熊的故事会激起他们的热情。

      只要在一个故事或广告中添加一点点唤醒元素，就会大大提升人们分享的意愿。在一个实验中，我们改变了一个故事的细节，使其激起更多的愤怒。在另一个实验中，我们让广告变得更搞笑。

      这两个实验的结果基本一致，更愤怒或更搞笑会促进人们的分享。这些情感会增强故事或广告的唤醒能力，从而促进它们的传播。

      消极情绪同样能够促进人们谈论和分享。广告信息往往从最积极的角度呈现产品或创意。从剃须刀到冰箱，广告中呈现的往往都是微笑的顾客，赞美产品带来的好处。营销人员会极力避免消极情绪，因为担心它们会给品牌带来负面影响。

      不过，如果使用得当，消极情绪也能促进口口相传。

      2001年，宝马公司做了一次漂亮的广告宣传。这家德国汽车公司推出了一系列网络短片，即《宝马汽车广告精选》（The  Hire）。在典型的汽车广告中，宝马汽车一般会行驶在田园般的乡村小路上，主打舒适和气派，而这一系列短片呈现的却是绑架、FBI追捕，以及惊心动魄的经历。虽然这些短片带来的恐惧和焦虑并非积极情绪，但却令人高度兴奋，仅仅四个月，点击量就超过了1100万次，与此同时，宝马汽车的销量增长了12%。

      我们还可以以公共健康广告为例。吸烟可以导致肺癌，肥胖会缩短至少三年的寿命。当我们想让公众认识到这些事实时，很难从正面描述。但是，某些负面情绪有时更有效，可以促使人们进行口口相传。

      我们在诱因一章曾谈到一个《男子喝油脂》的公益广告。其中，一大块油脂掉在了盘子上。太恶心了！不过，因为恶心属于高唤醒情绪，可以促进人们分享这则公益广告。设计能够使人焦虑或恶心（高唤醒）而非悲伤（低唤醒）的信息，能够促进传播。消极情绪如果使用得当，也可以成为促进分享的有力工具。

【I：用自己的话重述原文】

What（用来解决的问题）：本拆业告诉我们，当利用情感想要人们主动进行分享、传播信息时，可以使用高唤醒情绪来激起他们的行动。即在故事或者广告（招生等各种广告）中添加愤怒、焦虑或搞笑等元素。

How（具体的步骤）：如何充分利用高唤醒情绪，我觉得可以这样来提炼。第一，首先要有目的，并且很清晰你创作的故事或广告是为了什么，即找到创意的核心。第二，去寻找符合这个创意的高唤醒情绪，是使用愤怒、焦虑或搞笑的，自己决定。

下面举一个例子：比如你想让人们讨论假冒伪劣产品的问题，你需要想想为什么，最后可能是为了我们身体健康。接下来，你需要让人们如何愿意关心这件事，即利用什么高唤醒情绪。比如展示出假产品让人们吃出问题的案例，怎么家破人亡的，激起人们同情心。

Why（解决问题的理由）：我们利用高唤醒情绪，无非是希望人们行动起来，愿意去分享或者谈论一些事，当情绪使用得当，人们充满兴奋或热情高涨，行动被点燃，目的就达到了。

Where（方法的使用条件和可能场景）：我认为这个情绪的利用也要适当，不能过度夸大，干涉到人们的生命安全，引起骚乱，弄虚作假等等的不能做。可以用在正规公司产品广告里，让人们知道自己需要的重要性，唤醒人们的购买欲望。或者公益性广告里，为了唤醒人们的意识，比如健康意识，环境保护意识等。也可以用于家庭、学校或者公益组织等里面，比如家庭为了提高孩子愿意做家务的动力，照料小动物发展爱心等。

【A1：描述自己的相关经验】

经验：如果说经验，可以拿我的沟通课程来说一说。我正式课程招生时，因为没有做足准备，文案也写的平白直叙，结果没有找到生源。

反思：我之所以做的不好，其实是因为我本身动力不足，没有在文案上用心，让人们真正关注到一段健康的好的家庭关系，对孩子成长的重要性。没有利用好唤醒人们的高唤醒情绪，让人们主动愿意帮我分享文案，帮助招生。

【A2：我的应用（目标与行动）】

目标：争取课程再招生的时候，写出高质量唤醒人们情绪的文案，让别人主动愿意帮我转发，吸引更多愿意学习的家长。

行动：因为我是做沟通课程的，那我可以做的是：首先每天及时记录生活中的案例、感悟及所思所想，为写好宣传故事做准备。其次，从日常记录里选出最能唤醒人们高情绪的事件。比如：上次带小楷去硝洞探险，因为没有让他下去，他情绪大爆发，踢烂了栏杆，站在悬崖边还大喊大叫，鼻涕一把，泪水一把，我拉着他的手，怕他掉下去……，我通过怎样的陪伴倾听，最后他怎么情绪降下来，怎么化解了，可以放到文案里，让人们得到触动，愿意转发。