读书笔记 |《运营之光2.0》技巧篇

如果要你做一个让销售额提升3倍的的大促活动，你会怎么做？

策划活动，推广活动，做一些拼团立减，然后坐等人来？

其实思路是没错的，只是缺乏一点精细化思维。老黄在这个例子中分析了他对“精细化思维”这种概念的运用。

首先是以公示的方式，对目标进行拆分。销售额=流量✖apru✖付费率，然后再对具体指标的影响维度进行拆解，并作出相关的运营行为，尽可能对于可能造成的影响进行预判，按照公式，达到销售额具体提升的目标。（如下图）

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书中印象很深的一句话是，运营工作是70%的确定性和30%的不确定性。在上述例子中，老黄为这种确定性提供了一个极其目标导向方法：把围绕着一个大目标的工作任务拆分到极细、极具体。总结来说可以分为以下三步：

Step1 指标与哪些分支指标或要素相关（最好以公式呈现）

Step2 被提炼出来的分支要素是否存在可提升的空间

Step3 具体思考提升分支指标所需要的运营手段

在这种精细化思维的运用中，需要综合调度数据运营、内容运营和用户运营这三种能力，使得工作的确定性最大化。

数据运营

数据分析的背后是逻辑能力，人们在案例中发现问题，总结原因并提出解决方案。数据运营的价值包括以下几个方面：

1. 客观反映产品当前的状态好坏和所处阶段（确定主要着力点）

2. 做了一件事效果不好，数据说明问题在哪

3. 寻找实现目标的最佳路径（指标拆解）

4. 了解用户，掌握站内生态（喜好类型、听课方式、诉求等）

① 具备分析解决问题的能力意识，培养对站内用户的了解

② 把 50%精力放在高价值用户上

5. 寻找隐藏线索

① 找出产品中的关键指标

② 用户 or 我们的服务在这个度量上的表现

③ 挖掘表现好的用户的共性 or 产品的共性 

这一块对我最大的启发的是流程化思维，以及度量和维度的多角度意义。

根据流程化思维，我们必须事先梳理活动的每个环节，观察每个环节的数据变化和异常，从流程倒推问题，并作出针对性的策略调整。

度量：具体的数据指标
维度：看待这些指标的不同角度（层次差异——不同用户类型、角度差异——不同时间、地区）

而通过度量和维度，尤其是维度会带给我们很多惊喜，划分维度可以根据用户类型，观察行为不同，进行精细化运营。如我们可以通过微信后台观察，一天内非活跃时间段文章的打开率，由此判断发推送的时间点。也可以观察用户所处地域，据此确定文章选题。还可以通过星标方式（如赞赏用户），重点维护高价值用户，总之有许多可以挖掘的用处。

内容运营

内容运营分为宏观和微观两个层面，宏观上指内容从产出到消费流通的全过程，微观层面是指内容的定位和调性。而宏观层面的内容运营，是要以微观层面的定位和调性为基础的。而在考虑内容的定位调性时也应分长短线来考虑，长线上考虑如何在用户心中建立形象，短线上要考虑如何吸引用户。

接下来，我将从内容生产、组织和流通三个方面来阐释内容运营。

内容生产的难点在于差异化，因此我们可以从“标签化”入手，打造自己的个性化内容。比如老黄立举自己在公众号内容创作上的风格特点，并将其概括为“有实例、原创、有态度、有情趣、有温度”这五个特点。

内容生产分为PGC和UGC。

就PGC生产而言又可细分为做好单篇内容和优质内容的持续性生产，具体如下图。

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在PGC生产中还有一种特殊的内容，即转化型文案。其核心认知是，先帮助用户建立认知，才有机会激发兴趣。也就是说，只有用户看得懂，他们才会注意到你，其实这也是一些标题党盛行的原因，作为运营者的我们应当把握好度。

转化型文案的写作方法如下，其中有一些概念可以和上述PGC内容生产方法结合理解。

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就UGC生产而言，按照产品发展阶段可分为五个环节。

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如果做内容，不要只做一维的资讯，即便是资讯，其背后也应该包含了某种既定的思想与价值主张。从多视角去看待世界，体验世界，打造富有触动性的内容。做内容时我们可以思考以下几点：

①“让我做的内容得到用户的认可”

②如果我面对的是我最好的朋友，我是否愿意推荐这篇内容？我要如何推荐？

③让自己更有节制，让内容符合本心，做自己相信的内容

④把体验新鲜有趣的事物和对之持续进行思考变成一种习惯，从细节中发现东西。

用户运营

宏观层面的用户运营包括拉新、节流（减少流失）、维持（提高用户活跃和留存）、转化四个方面。

微观的用户运营包括：面向大规模用户的运营提从而升特定指标（如app内举办面向全体用户的活动），以及面向小规模用户运营，通过提升其贡献值来提升产品价值（如知乎对大V的运营）。

就面对普通用户的大规模运营而言，主要有以下几种思路。

1. 针对用户建立优质的成长路径。在这一块要明晰产品的核心功能和价值，并且引导用户去感受。以微博为例，新用户在注册时就会被引导着去关注感兴趣的话题、发布消息，其实就是贴合了微博提供信息这一核心价值。

2. 对用户分级进行精细化运营。根据用户属性，如年龄职业性别等，来关联其关键行为，有针对性地发布活动，以此提高活动效率。我目前在运营的公众号用户大多为北上广深的青年，有一次我发布了相关话题的文章，阅读量比平时要高出60%左右。

3. 针对用户设计面向用户的激励体系。要注意的是，首次激励尽量简单，并且让用户的目标具有清晰感，最好是可视的，可量化的。其实不只是激励体系，现在很多裂变活动也是这种“一步步引导”的套路。

4. 将沉默用户转化为活跃用户。分析流失用户的特性，对症下药制定召回策略。其实我个人认为“社交”是召回策略中十分好用的一种，当脉脉告诉我，我有3位好友认可了我的标签时，我是真的很有重新打开app的欲望的。

5. 部分用户带动全部用户，说的其实就是大V的感召力，这一点就关系到小规模的用户运营了。

就面对核心用户的小规模运营而言，有以下几种情况。

就UGC产品和平台型产品而言（如知乎、喜马拉雅），首先要根据流程化思维抓重点用户，如知乎早期的李开复等名人，、喜马拉雅平台的高晓松、滴滴早期的司机等，要知道当初程维为了找到司机可是一个个去马路上拦着面谈的；其次要建立需要的行为标杆，比如滴滴当前对司机完成一定接单任务的要求和奖励制度，而激励制度除了物质奖励之外，最好还要包括人际关系维度、情感维系等方面。

就产品发展早期，关键是要寻找种子用户并建立与用户之间的强关系。寻找种子用户又包括以下几种思路：成为发烧友从而寻找发烧友、让行业顶尖人为自己做代言人、寻找容易被小利诱惑的学生党、找美女、找某些方面需求异于常人的人群（如深夜下班的程序员对打车的需求）、中小V。

上述微观用户运营其实也代表了宏观层面的拉新、节流、维持和转化等方面的一些具体思路，而就用户增长的具体操作而言，则包括以下几个方面：

1. 内容铺设，根据定位用户确定文章基调，再用这种内容来吸引用户，为其提供价值。

2. 第三方推广和广告投放。最好摸透信息的展示规则，如关键词搜索等，并利用这种规则来增大曝光量。

3. 举行一些活动和营销事件。

4. PR、品牌传播。即从宏观、长期的角度来考虑品牌对与用户的影响。这可以用传播学中的铺垫效果来解释，说人话，人们对于经常出现在自己面前的中性或者正面信息，总会不自觉抱有好感，而这，就是品牌传播的着力点。

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