Zara

这个品牌是我爱人最爱的品牌，尤其是打折季，会给孩子们买好多. 今天就把这个品牌讲一讲.

Zara是一家西班牙公司，总部地处穷乡僻壤，离巴塞罗那和马德里都有几百公里之遥，该地区除了纺织业乏善可陈。Zara的创始人，是个穷小子出身，他为Zara制定的战略，我总结就是四个字。请注意，是我总结的，不是人家Zara自己说的。哪四个字呢？

第一个字叫“追”；

第二个字叫“改”；

第三个字叫“快”；

第四个字叫“多”。

为了实现这四个字的目标，Zara在组织结构上作了非常大的创新，实现了我所说的“功能聚合”。

先说“追”字。其实，我本来总结的是个“抄”字，后来权衡了一下，还是换个字——“追”吧。什么是追？就是Zara不养第一流的设计师，它养了一大批“抄一流”的设计师，“抄袭”的“抄”。你不要以为我血口喷人。仅仅在欧洲，Zara每年向那些大品牌支付的罚金就有几千万欧元之多。但这不妨碍它继续抄，反正“抄一流”比“当一流”还挣钱，索性它就一抄到底了。Zara的策略就是做第一个追星的。所以，我选了一个“追”字来描述它的策略。

Zara最重要的部门，是它的设计部门。它招设计师不要大牌，因为它不需要创造嘛。它招的都是那些刚出道、有一点经验，但是很勤快的年轻人，平均年龄不超过30岁。这些人每天都在到处飞，什么巴黎、米兰、纽约，哪里有时装表演，哪里有明星云集的活动，他们就往哪里挤。这些设计师每年抄回来无数样品，无数好的设计。拿回来之后，就进行第二步“改”。

“改”是我总结的第二个字。怎么改？凭什么改？这是Zara的又一个秘诀。我曾经提过，如果组织结构中的激励安排不合适，一线的营销人员对于新品、对于客户的需求反馈就不会重视。但 Zara 却想方设法让一线的店长有积极性传回顾客的数据，产品的数据，销售的数据，甚至客户对于产品的意见，以及客户期望的样式。每一个店长都有一个专门的PDA，然后利用网络，每天至少向总部汇报两次一线的信息。这些信息经过后台处理之后，就变成了对抄回来的东西，进行修改的依据。总部根据这些顾客行为数据，就可以决策：抄回来的东西，用在什么地方，怎么根据当地的潮流进行修改，以及投放量多大。

Zara虽然在全世界的产量很大，但是，在某一个地区的投放量却很有限，而且时间很短。我和你说，你如果没有经验，在Zara店里见到了一款产品，你很喜欢，但你当时没买，你别指望下次来还能买到。Zara产品的生命周期只有10天，你今天不买，以后也永远买不到了。英文里对应着有一句话：Buy it NOW or NEVER。翻译成中文，就是：现在不买，以后也就永远都买不到了。

我猜：Zara把产品的生命周期搞得这样短，一是因为它的企业目标就是要不断地推出时尚产品；第二个原因，也许是为了让抄袭成本变得更低，处罚的证据也越来越难获得。当然，这是我的猜想。

第三个字“快”。这是Zara功能聚合的核心，也是今天课程最关键的地方。Zara的总部分成女装、男装和童装三个办公区域。每个区域最中心的位置坐着区域经理部的人，每一个经理人都是极有经验、有判断力，并且熟悉多种语言的决策高手。坐在这个部门旁边的，是设计部门的办公位置，再旁边是经营部门的座位。之所以这样紧密安排座位，就是为了实现最快速度的沟通。区域经理眼前的电脑连接着一个又一个市场，市场连接着店长们的PDA，连接着店面里边的射频识别感应器，也就是连接着来自一线的即时信息。

而他们的身后就是设计师团队，设计师们一面根据市场需求和抄来的时尚趋势，设计出草图，交给经营团队核算成本、价格与利润，一面又根据新的情报进行改进和投入打样环节。打样团队在大厅的一角。他们以最快的速度裁减出样品，在这个过程中，电脑设计师紧密参与其中，尝试着不同的裁剪方式，不同材质的布片，以便最大程度地达到时尚感和经济性的统一。打样结束，模特立刻试装，店面经理和设计师在一旁发表意见，作出判断。而一旦经过筛选、决定投产，则马上交给周边的工厂。

在Zara总部的旁边，有几百家代工厂，当然Zara也有更加贴近客户的代工厂。每一周，Zara向世界发出的新品就有几百万件之多。这就是第四个字“多”。坦率地说，一个快、一个多，就这两个字，一方面可以满足人们希望用廉价穿时装的需求，另一方面，被抄袭的想打假，成本也高得离谱。所以，那些LV之类的名牌也一边设计着，一边被抄着，一边在打假。而Zara也一边交着罚款，一边继续抄袭，一边赚着大钱。那些名牌大厂，格明白了这个局，也就不那么生气了，也变得有格局了。这就形成了一个有趣的生态。