来自一个新派营销人的干货分享
IP塑造的关键
在于借助消费者认知的入口和缺口
制造“熟悉的陌生感”
本文预计 3000 字，预计阅读时间 7 分钟
朋友公司与故宫合作设计的口红火了，微信里也开始有人咨询故宫IP授权的渠道。
回想一下，这几年故宫IP盛行，市面上相继出现了汽车、月饼、矿泉水、手机等形形色色的产品。
不管什么品类，似乎只要一抱上故宫的大腿，就可以顺理成章地刷屏。
于是故宫IP一度吸引了小米、农夫山泉、李子柒等各种网红和大牌的合作，而故宫自己的文创品牌也创造了一年10个亿的销量奇迹。
看上去，这可能是康乾盛世以后，紫禁城最风骚的时刻了。
而这背后的一切都在表明，我们进入了一个空前的认识消费时代，优质的内容IP，已经成了很多品牌最稀缺的资源。
所以我现在比较害怕那些用质量来定义市场的思维，“我的产品质量业内第一，所以消费者一定会选择它！”
真的是这样吗？
事实上，你的消费者正在变得越来越苛刻，他们要求你的产品不只要有功能和体验，更要有温度和灵魂。
难道你真的以为贴着故宫语录的农夫山泉，喝了会更解渴吗？
你要这么想，朕也没办法...
农夫山泉限量版“故宫瓶”
1
当我们谈设计时
我们到底在谈什么
？
● ● ●
我一直有一个比较有争议的观点：好的设计是抄出来的。
很多人一直没理解这个“抄”的概念，他们粗暴地将其理解为抄袭和搬运的意思，并义正言辞地大谈版权保护，莫名其妙。
其实所谓的“抄”，抄的是什么呢？我认为就是消费者的认知IP。
那些优秀的商业设计，在“好看”的背后，首先对消费者认知有着最深刻的洞察，进而从这些洞察中提取了精准丰富的IP符号融入到设计中。
优秀的设计师，一定是站在“消费者的认知能量包”这个巨人的肩膀上去为客户呈现设计，因为我们提取的全部都是消费者认知中，用户熟悉、喜欢、依赖的设计元素。
这个观点其实跟华与华的“超级符号”非常类似，都是一种借力打力的创意思维方式。
从这个角度讲，设计是什么？
故宫IP&口红
设计是制造一种被消费的认知和内容，是一种自带流量的超级IP，是一种“熟悉的陌生感”。
品牌方为什么愿意不惜重金去抱故宫的大腿？
因为故宫本身就是人们熟悉、喜欢和依赖的一种超级IP。而设计的意义在于，将这种熟悉的IP认知能量包，塑造出一种陌生的冲突感来，给消费者创作一种惊喜的体验，而不是直接抄袭搬运，我将这种方法称之为“旧物新生”。
回到开始的问题，我们谈设计的时候，其实是在谈消费者认知，而这个创作过程中我们需要考虑两方面的问题，即消费者的“认知入口”与“认知缺口”。
比如，人们对故宫和皇帝是熟悉的（认知入口），但对“朕亦甚想你”这种趣味网红语录是陌生的（认知缺口），这种熟悉的IP内容与陌生的呈现形式，会无形中摩擦出一种有趣而亲切的体验火花。
所以再谈设计时，请不要再说“做张好看的图”这样的话。
朕曾经曰过，这样很业余。
2
认知消费时代
品牌已死，IP永生
● ● ●
我之前用“IP蓝海坐标”来定义方舟设计的服务体系。
所谓蓝海坐标方法论，就是“品牌超级IP系统解决方案”。
我们致力于帮助甲方做三件事情，找到位置（定位IP+差异化策略），阐述位置（视觉IP+识别化设计），强化位置（互动IP+共鸣化传播）。
站在商业角度，我们一直在谈的消费者，到底是在消费什么？
罗振宇说，互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱。
从故宫IP的案例来看，相信大家都能深刻感觉到IP对于品牌的神奇力量。
漫威旗下IP复仇者联盟
其实不只故宫，仔细想一下，电影（如：复仇者联盟）、电视剧（如：延禧攻略）、动漫（如：海贼王）、综艺（如：奇葩说）、游戏（如：传奇）等，你会发现我们生活中的IP能量包无处不在。
什么是品牌的人格化IP？
简单来说就是为品牌塑造一个好“人设”。为品牌赋予某种性格与形象，让品牌更像一个有温度有灵魂的人，而不是一堆冷冰冰的商品。
所以很多优秀品牌都非常注重IP系统的塑造，个人IP如 : 苹果的乔布斯、阿里巴巴的马云等；吉祥物IP如：京东的小狗、QQ的企鹅等；文化IP如：故宫、漫威等...
超级IP可以让品牌内容更聚焦、品牌传达更亲切、品牌形象更具识别性。
看到这里，相信各位已经对刚才的问题有了答案，我们一直在谈的消费者，到底在消费什么？
除了产品与品牌，用户在消费那些精彩的内容和IP。
朕曾经曰过，认知消费时代，品牌已死，IP永生。
苹果创始人：乔布斯
3
塑造和应用IP
需要注意什么
？
● ● ●
了解了超级IP的重要性，我相信很多品牌都开始按捺不住要应用IP了。
只要能带来流量和关注，不管什么IP都可以拿来用吗？
其实特别是品牌人格化IP的塑造，一定要遵循不滥用，不盲从，不照搬的原则。
打造独特的品牌人格化IP，要从以下几个角度着手考虑。
一、从品牌定位与价值观考虑
我们拿几个互联网公司来例子。
拿阿里巴巴来说，它的价值观大家都很熟悉，”让天下没有难做的生意“。所以它的品牌性格就是睿智的、辽阔的、励志的。
基于这个价值观，马云的个人IP就是创业教父。
而360安全卫士作为安全软件公司，它的价值观就是“反捆绑、反欺诈”。其品牌性格就是勇敢的、正义的、战斗的。
于是周鸿祎的人设就是犀利而充满战斗精神的“红衣大炮”，以至于3Q大战的时候他连腾讯都敢挑战。
再比如逻辑思维，它的价值观就是“有种、有料、有趣”，其品牌性格就是分享的、博学的、温暖的。
于是理所应当的，罗振宇的个人IP就是老师、智者、文人。
所以任何IP的塑造和应用，都不可以脱离品牌定位与价值观，否则就是哗众取宠。
这就好比你既然要“天生骄傲”，就得有个偏执狂的样子。
这很好理解。
二、从产品考虑
故宫IP火了以后，我们看到品牌方都迫不及待要跟它组个CP。
故宫IP好不好？
答案是肯定的。故宫是名副其实的大IP，大文化，大流量池。
但不是什么产品都适合嫁接这个IP。
比如你做母婴用品，可以想象在奶粉罐子上印一个故宫IP会有多奇怪。
三、从用户考虑
同样的，IP的塑造和嫁接，也要考虑用户群体。
如果在老年人的保健品上嫁接海贼王IP会是什么样的效果？
四、从IP本身考虑
对于超级IP，要应用，但不是滥用。
正如朋友发布的动态里说到的，希望故宫IP不要被做烂。
品牌方一旦遇到一个好IP，就习惯掘地三尺地提取应用元素，服装、纹样、人物，可以说能用的几乎都被尝试过。
就像这篇文章的标题一样，下一步，恐怕为了提取新鲜符号，创意的范围几乎都要向着皇帝的内衣开始渗透了。
其实从IP本身考虑，元素和符号的提取，要注意适可而止。
恰当应用，好过滥用。
阿里巴巴创始人：马云
● ● ●
为了便于大家理解，再次总结一下这篇文章的框架，主要有以下三个观点。
一，当我们在谈设计时，我们谈的是消费者认知。而优秀的设计过程，要注意掌握消费者的认知入口和认知缺口，营造IP的“熟悉的陌生感”。
二，认知消费时代，品牌已死，IP永生。
三，IP塑造和应用要从品牌定位、价值观、产品、用户、IP多角度考虑，不滥用，不盲从，不照搬。
上一篇文章推送以后，一些网友都觉得创意可复制化变现是一个不错的模式。
公众号上，一位关注我一年多的重庆大哥，看到这篇文章后甚至打来了电话，跟我分享他跟站酷一百强设计师吝先生的合作经验。
他们用全新的合作模式创作了很多经典的产品，也因此收获了非常可观的收益和影响力，后续甚至获得了天猫、故宫、周黑鸭这些知名品牌的设计项目。
这通电话，让我一直焦虑的几个问题迎刃而解。
作为一个擅长塑造IP系统的团队，我们最宝贵的资源就是创意和设计，接下来我们会跳出单维品牌服务的合作模式，尝试用股权、分红、授权的形式去深入创造产品。
而此刻我在想什么呢？
无非是找到那些愿意跟我一起创造奇迹的人。
具体的思路，我们下篇文章见。
祝你们阅后转发，贴心收藏。
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方舟的周记
小赵先生
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