用户的喜新厌旧不是因为“新”

为什么用户选择你的产品？

你说因为你的产品做了很多创新，解决了用户的问题。

可同样是解决问题，为什么用户不选择别的产品呢？

其实这里还得看用户从你的产品里真正获取了多少价值。

我们知道衡量一个产品是否有价值的方式有很多，比如从需求的视角看解决的问题是否刚需、高频、痛点？又或者从市场的角度看规模多大、商业模式和成本核算是否清楚（ROI）？

今天让我们换个角度，产品大神俞军有一个用户价值公式，我觉得可以很好的解答这个问题。

01 俞军的用户价值公式

俞军的用户价值公式：用户价值 = (新体验 - 旧体验) - 替换成本

俞军的产品价值公式

初见公式会觉得很难理解，它非常抽象，新旧体验该如何评估？替换成本能否量化？

俞老师定义的做产品，是用「创造新价值」为工具，打破旧利益平衡，建立对己方有利的新利益链新平衡的过程。产品创造的新价值越大，打破旧利益平衡就越容易，产品就会高速发展。不创造或只创造很小新价值的利益分配，是零和博弈，总是艰难的。

下面让我们先通过一个案例来解析一下这个公式。

02 案例一：网约车的用户价值

网约车APP的用户价值=（APP叫车的体验-上街拦车的体验）-用APP打车的替换成本

网约车vs上街拦车

APP叫车的体验：足不出户就可以完成叫车，节约打车时间提升了效率，早期还有红包补贴，因此体验价值为80分；

上街拦车的体验：需要靠运气，等待时间不固定，如果遇到恶劣天气几乎没法出去拦车，体验价值为20分；

用户的替换成本包括什么？品牌认知、获取成本、学习成本、使用成本，包括使用过程中遇到问题得到及时帮助的便利程度等。

替换成本包括用户体验、品牌认知、渠道便利、学习成本。

在这个场景下，APP存在一定的操作学习成本，需要有智能手机、良好的网络环境作为基础，我们算使用APP打车的替换成本为10分。

用户价值=APP叫车的体验80分 - 上街拦车的体验20分）- 用APP打车的替换成本10分 = 50分

可以直观的理解为Uber、滴滴等网约车产品向用户提供的价值50分，所以这两家公司都取得了重大的成功。

这是个正向的例子，下面让我们再举个反例来加深对公式的理解。

03 案例二：WPS的用户价值

小米的创始人雷军曾经带领金山的WPS去挑战微软的Office，打了那么多年收入还不及微软Office的零头，其艰难可想而知。

我们再套用这个公式来分析一下WPS的用户价值。

WPS vs 微软Office

假设微软Office软件用户使用体验是90分，价格体验50分，两项相乘，微软Office软件带给用户的旧体验算45分。

WPS软件用户使用体验70分，价格体验90分，两项相乘，金山WPS软件带给用户的新体验算63分。

用户的替换成本包括什么？品牌认知、获取成本、学习成本、使用成本，包括使用过程中遇到问题得到及时帮助的便利程度等。

比尔·盖茨曾经是世界首富，微软公司的品牌、渠道、产品成熟度、客服服务系统都很成熟。网上有随处可见的用户分享、使用小技巧。所以用户体验非常成熟，用户替换成本很高，我们算用户的替换成本是20分。

用户价值＝WPS新体验63分-Office旧体验45分-用户替换成本20分＝-2分。

雷军带领他的英雄团队做了一个综合体验很好的产品，但是用户几乎没有得到价值。

04 总结

做创新、做产品不能只看你提供了哪些价值，用户的喜新厌旧不是因为“新”，而是要看用户真正得到了什么价值。没有考虑替换成本的“价值”会让你自我感觉良好，可用户却视你为鸡肋。

回到文章开始提出的那个问题，用户为什么选择你的产品？

我想你已经有了答案。

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