产品经理该如何利用场景

这篇文章是我在公司内部的一个分享，最近在公司的公共书架上看到了吴声的《场景革命》这本书。有一些感触，索性就写一篇读后感。

吴晓波曾经对吴声有个评价“不说人话”，这并不是贬义，只是形容吴声这个人说话、演讲理论性太强了，经常说一些宽泛、常见的词汇，听起来很有道理，但是仔细推敲很多人又不是很明白其中的意思。

在这本书中亦是如此，我不知道这是不是作者本意，有意扩大“场景”这个概念的意义。如果你阅读过这本书，发散思维思考的话会发现，其实所有的互联网产品，甚至是商业环境中的服务都或多或少可以套用场景这个概念，这个词的作用太大了。

1、场景是什么

先来段官方解释：

场景是指在特定时间、空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个个特定过程。

这个词最开始出现在影视作品中，是由时间、地点、人物、事件这四个元素组成。一个人是什么时间，什么地方，都由谁，来做一件什么事。

吴声在书中主要说明了三点：

以人为中心的体验细节；

举个例子，很多人做地铁的时候由于睡觉或者玩手机等因素容易坐过站。为了解决这一问题，高德和百度地图就推出了到站提醒的功能，设定目标站点快到站时手机会自动给你提醒。

一种连接方式；

上面说的是场景应用中的单点，也可以将多个点连接起来组成一个场景。拿我们去吃饭这件事来说，饭前可以在商家的微信公众号中查看菜谱，点菜下单。如果需要排队，取完号后用微信扫码可以查看排队进度，轮到你的时候，微信会给提示。等吃完饭，直接扫桌子上面的二维码买单即可。

这是将多个单点需求串联起来的场景，过程中的服务可能是一个产品，也可能是由多个产品提供的。

价值交换方式和新生活方式的表现形态；

有一些场景是本来就存在的，只是之前是依靠别的形式满足，我们现在可以改用互联网的方式。比如唱歌，之前用户只能去线下的KTV，但是现在却可以使用唱吧这样的APP，虽然效果不如KTV，但是对于要求不高的用户来说，需求得到满足即可。

做产品经理的人都喜欢提“场景”这个词，我们常常需要用场景来证明自己的需求。某种意义上说，场景对等于需求，而有了需求才会有开发功能的必要，自然也就有了产品。

如果上面我说的这些你还没太明白，再来说两个例子；

美团

之前看到一篇文章分析说美团和滴滴的战争，美团做打车有可能成，但是滴滴做外卖就不可能。

其中一个原因是在美团的产品线中，把打车囊括其中更合理。用户外出吃饭，先在大众点评上看下餐馆的评价，然后再用美团打车去饭店，结账的时候用美团或者点评买单，吃完饭后再在点评或美团上给商家评价，一个闭环就完成了。如果不愿意外出的话还可以使用美团外卖。

在这个场景中美团已经满足了多个需求，再把打车的服务补上就显得在情理之中。

小米

在小米的很多产品中都看到“智能”这个词，小米已经把产品之间的连接做的非常好。自家出品的任何硬件产品都可以与手机连接，使用手机进行控制。

小米的硬件产品

用手机连接空气净化器，控制净化器的开关，在手机上查看空气数据。用手机连接摄像头，实时查看摄像头画面等等。

现在家里用到的很多产品都可以在小米买到，居家场景中你可以把不同的设备都与手机连接起来。

2、场景与需求层次的关系

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、情感需求、尊重和自我实现五类，依次由低到高排列。

场景与需求层次也是一一对应的，我们可以通过对不同需求层次的满足，来设定不同的场景。打车、找餐馆吃饭，这属于生理层面，最基本的需求。其次，围绕着情感需求，很多产品也做了很多尝试，例如传统的书店生意。

书店这个行业在之前的几年受互联网冲击特别大，同样一本正版书在网上的价格与书店能差到20、30，所以很多人都习惯在网上买书了。在很多城市，除了新华书店外，基本上已经不存在独立的书店了。

到最近的几年才出现了一些以诚品、西弗弗、方所为代表的新兴书店，不同于以往的书店模式。这些书店的装修更有格调，而且大多分布在大型商场里和城市中的繁华地段。除了买书需求外，也提供了看书的空间，另外还会提供文具、衣服等一些周边产品。扩展了收入途径，也提高了活下去的可能。

买书前要选书，而选书通常都需要看书，这也是一个连接场景。书店的做法利用了人们的情感需求，满足人们对于美好生活的向往。

书中还列举了大姨吗的案例，原本只是一个经期管理工具，却依靠制作一些娱乐脱口秀节目，吸引了女性朋友们的注意力。搭建了一个女性社区，让目标用户可以讨论一些与自己性别有关的话题。

工具和内容产品搭建社区已经不是什么新鲜事了。这种做法的思路是摸准用户的特性，本来只是满足一个需求，现在满足多个。前提是扩展的需求跟已满足的需求相关联，两个场景相关联。

3、如何利用场景

学以致用，既然学了知识，我们就该想办法好好利用起来。

对场景的利用，我觉得主要分为两个思路：一个是用产品构建场景；另一个是根据场景创造产品。

先说第一个，现在去很多商场逛街，你会发现有些商场会定期搞一个主题，把商场装扮成某种氛围。例如我经常会去逛的爱琴海，为了符合名字主题，它就会将某几条内部走廊铺上彩石，烘托出大海的氛围，给人营造一种浪漫的感觉。

内陆城市没有大海，所以很多游乐园，都会打造一个人工海水浴场。商家会在室内搭建一个海景，有水，有沙滩，虽然是人工的，但也能间接满足需求。

上面这个思路是产品自身创造场景去满足用户需求。除此之外，我们还可以反着来，根据场景创造产品。

基于这个思路下的产品就太多了，我不一一举例了，其实很多互联网产品都是这样。例如滴滴打车依赖的是本来就存在的打车场景，外卖平台做的事其实之前也是一直存在的，之前很多商家为了拉拢生意，也会提供配送服务。

就产品的成功性而言，后者的成功概率要高于前者。

4、场景的商业化

书中列举了场景商业化的案例，一种做法是扩展商业模式，米老鼠形象源于一个动画片。本来只能靠着内容和广告收费，但是现在却可以依靠销售形象赚取版权费，跟别的服装品牌合作销售米老鼠形象的衣服，这也是一笔很大的收益。

另外书中把在影视作品中的植入广告也算是场景商业化的实现。但我更愿意把这看作的单纯的营销手段，植入广告这种方式比较接地气，特别是对于一些不太接地气的产品，通过这种方式能让用户意识到价值。

说白了，这种做法只是通过场景化的方式教育用户。

5、场景对自己的产品有什么作用

最后留一个思考题，大家可以思考一下场景对自己的产品有什么作用，我们可以利用场景发现哪些需求。

例如音频产品，就可以说根据不同的场景推送不同的内容。例如早上给用户推送适合清晨听的内容，晚上睡觉前给用户推一些安静的、适合催眠的声音。

考虑到用户使用耳机听歌更多是在户外，路上行走或者正在乘坐公交车。所以音乐和视频类的APP都会做一个功能，当你突然拔下耳机时，自动暂停播放，避免声音外放引起不必要的尴尬。

作者微信公众号：马虎眼（ID：mahuyan）