作者/风骑士
这期万堂诊断，将要分析的是一家家居类目的天猫旗舰店。店铺的产品定位非常细分也非常精准，但是转化和流量一直差强人意，这背后究竟隐藏着什么原因？就让本期的万堂资深名师风骑士带大家一探究竟。
一、整体转化率
1、店铺转化情况
从数据对比中看出，店铺的转化率远远低于同层级的平均水平，通过对主推款产品和行业中同等竞品的评价的做了大致浏览和统计，发现产品异于其他同行竞品的优势和卖点并没有在页面展示出来，尤其是主推产品的主图。
现在是移动端流量的时代，在移动端，橱窗图是最能影响商品转化率的。必须做好橱窗图，尤其是主推款的橱窗图。因为我们平时都是用手机 APP 进行浏览，在进入宝贝链接之后，往往会先浏览。今年是天猫淘宝内容营销的时代，主橱窗图要尽可能用短视频的形式来展示自己的卖点。
在和店主进行沟通的时候，发现店主和很多掌柜一样，对如何更合理地安排和组织橱窗图很迷茫。在这里建议做一个竞品分析，详见下：
首先要找到行业里做的比较好的店铺，转化率比较高的店铺，去参照他们的橱窗图的做法，然后统计他们主推款的评价（尽可能地从第一页一直统计到最后一页），并统计出我自己主推款的评价和竞品的评价中出现的关键词，并将这些关键词降序排序。这个是统计消费者的真实需求和找出我们和竞品的之间的差异点：
在统计过一轮的评价和橱窗图之后，相信很多人就清楚消费者真正想要的需求了，然后只需要按照顺序体现在橱窗图上。当然最好的是把自己在产品和服务的优势，用短视频的方式在主橱窗图和手机详情上展示出来。另外目前短视频功能是能够在有好货等入口得到展示，尤其是能提高该板块的点击转化率。
2.客服转化率
可以说客服的询单转化率非常低，甚至低于同层的平均转化率，而且支付率亦然。
所以做好客服的询单转化率和订单催付是店铺急需要重点提升的。一方面给客服团队制定好合理
的 kpi 和提成，能提高客服的积极性；另一方面要加强客服的培训工作和培训之后的落实工作。
二、流量分析
店铺的流量处在本层的平均值附近，在转化率未得到有效提升的前提下，这样的流量情况，店铺层级很难有大的提升。
店铺近 7 天的流量结构
从上面的流量结构来看，付费流量还是有很大的提升空间的。
首先可以从这里看出，该店在付费流量中，缺少了品销宝的流量，该店又是品牌旗舰店，所以在这里还是强烈建议好好用一下品销宝，毕竟相对于其他付费产品来说，品销宝的 RIO 是非常高的。
1.直通车
再进入直通车的后台的报表模块，看一下直通车的流量。
首先我们可以看到直通车的 roi 比较高，roi 高意味着在流量获取上偏向保守。我们再看点击率，我们先要看行业中的平均点击率情况：
因为该店铺直通车主推的商品在类目的客单价属于中等客单价，可以看到该店铺直通车的点击率是低于平均点击率的，所以在点击率的提升上，还需要下一些功夫。
我们通过对该店铺直通车账户里选择每日花费最高多的计划的创意图做了查看，发现以下问题：
1、在创意图的测试中，创意思路还是有些欠缺，而这个也是各个店铺在做直通车上，经常会遇到的情况，这就是考验运营和美工相关素材收集的基本功，而这个基本功，是不能仅仅靠美工自己去找的，运营同样需要花一些时间去国内外的网站中，去搜集本类目或其他类目的创意图片、海报图片、广告图片等等，结合我们产品的优势，（在转化率中有提到），从创意、产品拍摄、图片背景色上不断去做测试。
测试之后，我们还需要运营带着美工一起对测试出来的结果进行复盘总结，这个图片点击率比其他图片点击率高，是哪里的不同或者是哪种创意提高了点击率？我们从这个方面体现得极致一些再做一张图片测测看，会不会有更高的表现？
往往一张点击率很高的图片都是在测试了上百上千张的图片之后才能被筛选出来，当这个点击率很高的图片测试出来的过程中，我们的流量才会节节攀升。
该计划中，对于创意图的流量分配模式的使用并不是太合理。这个部分，我们建议在测图的时候，用轮播，一般测图我们会尽量在一天内完成（具体要以展现量为参考基准点，展现量越高，测图的时间就可以越短），图片测试结束之后，我们一般都会把流量分配模式调整为优选，这样该计划的点击率自然会提高。
另外在直通车后台，有一个竞争分析的模块，对大家提升直通车引流能力是非常有帮助的。首先我们可以看到我们和竞店之间的差距在哪里；
可以看到店铺的直通车展现量同比竞店差距还是非常大的，我们还是选择每日消耗最大的计划中，发现该计划所开放的地域非常的少，详见下图：
这也是基于推广 roi 的目的考虑的，但是在这里，我们还是希望能尽可能多地开放店铺所能转化的地域。这个地域，大家可以通过把近 3 个月内的订单都导出来，然后把收货地址复制粘贴到记事本文档中，然后在 excel 导入记事本文档的数据，把省、市、镇分别在不同的列中，然后再对省、市、镇进行数据透析，就能统计出我们店铺的产品转化最高的城市，那么我们在直通的推广计划中，就可以针对这些转化高的城市进行有针对性的投放。这样也能提高我们的展现机会。
我们再看一下在展现上，下滑最为明显的是我们的定向推广：
该店铺的定向是和关键词计划在一起的，在定向推广上，我们建议单独计划推广，并且在创意图片上，更要下一些功夫。我们在提升了直通车展现之后，我们再来看一下直通车的人群溢价部分，这个部分对于提升直通车转化和强化店铺人群标签来说非常重要：
从上面我们可以看出店铺在人群的测试上，还有很多的空间。人群测试部分，可以参考的数据有生意参谋中市场板块的人群画像数据中获得；也可以从店铺订单的收货地址中分析得出；另外客服端口是非常精准的来源，尤其该店是家居类目，基本上有购买意向的顾客都会咨询客服。
其次，我们还可以把竞争店铺比较好的引流方案和自己的计划做一个对比，找到有哪些是我们可以提升并缩短和竞争对手之间的差异的。
再次，还可以看到行业里比较热销的产品属性都有哪些，有哪些是我们店铺里有但是没有在直通车做推广的产品。
比如上图中所述的椰棕床垫，在该店的直通车中并没有做推广，所以在这里，我们还是建议店铺能尽可能多的推广店铺中不同子类目的产品。
最后，我们看一下该直通车的计划使用情况，详见下图：
该直通车的计划还是比较混乱的，而且推广的产品比较少，护栏床一个单品二个计划，一个二门衣柜一个计划，一个单人床一个计划。这里意味着有 2 个问题：1、推广的产品并不多；2、计划的凌乱性。第一点在上文已经提到，故不再表述。
在计划的运用上，建议卖家能提前做好布局和分类，一来可以清晰我们的推广策略，二来我们在调整和优化直通车效率也会更高。在计划的分布上，我们建议 8 个计划这样分：1~2 个测试计划（测图测款用），1 个核心词计划（核心词、高展现高质量分关键词计划），1~2 个常规计划（长尾词或者质量分不是太高的计划），1~2 个定向计划，1 个店铺推广计划。
2. 钻展
因最近店铺钻展基本处于停滞状态，目前智钻的升级，不管是流量还是转化率上，都是对店铺有很大帮助的，而且现在的智钻在投放的图片上，有非常多的可参考模板，可以大大提高投放效率。
三、总结
目前店铺还处于很多基础内功都非常欠缺的程度，这也是很多中小卖家所忽视的，在店铺的推广中，尤其是现在的千人千面的碎片化流量更是如此。
店铺目前转化急需提升的有：橱窗图、宝贝详情页，以及目前的短视频的利用上，当然还有客服的询单转化率；在转化得到保证之后，我们再直通车的运营推广上，还需要再精耕细作，尤其是利用好目前直通车的智能产品（比如竞争分析等），另外在钻展和品销宝上，也要下些功夫，这样流量就不再是大问题了。
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