《疯传》跟以前讲过的一本书特别像，就是格兰德威尔的《引爆点》，这两本书都是研究一个产品或者一个思想、一个想法、一个价值观，甚至是某种行为是怎么像病毒一样在人群之中流行开的。
如果你能研究清楚一个产品怎么才能变得流行，那么你很可能成为一个特别成功的商人；如果你能弄清楚什么样的价值观能够一呼百应，那你很快就能成为一个不错的意见领袖，能够获得很好的社会知名度；如果你能影响别人的行为，你可能会成为某种社会运动的领袖。
《疯传》跟格拉德威尔的《引爆点》的区别是，《引爆点》主要讲对传播特别重要的一些关键原则，比如关键人物法则、附着力法则、环境威力法则。这些原则其实都是站在传播人的角度去讲的，他从传播人想达成传播目标所需要的链条有多长来思考，然后把每个链条拆解开总结出了这三条规则。
《疯传》思考的维度不一样的地方是从客体的角度，也就是从接受信息的一方看，什么东西更容易流行。所以这两本书的差别就在于视角跟立场不太一样。
《疯传》这本书的作者是乔纳·伯杰，他是沃顿商学院的教授，专门研究这种流行现象，同时他自己可以设计很多实验来验证很多结论。总的来说这本书就“疯传”这种现象总结成了六大机制，分别是社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。
社 交 货 币
社交货币的意思是在社交层面起到跟货币一样作用的东西，最常见的就是谈资。跟一个陌生人沟通，如果俩人能聊到一块儿去，你拿出来的谈资他刚好也感兴趣，那么你俩就可能有更进一步的关系，所以社交货币无非就是这类东西。
比如iphone7刚上市的时候，当时要买iphone7还得排队，所以市面上的iphone7手机就比较稀缺，但是当时有一个视频特别火，有一个美国的小哥就把iphone7扔到搅拌机里搅碎了。
你肯定觉得太残暴了，然后朋友聊天的时候很自然地就会想到这个视频，然后就会把视频的链接转给他，他在转给其他人，所以这视频就火起来了。
实际上这个视频是想传播搅拌机的品牌，可是单纯的拍一个片子没有人会看，但是跟iphone7结合起来，而且是以这么残暴的一种方式，这视频大家都觉得很有违和感，跟一般人对待iphone的态度不一样，所以就愿意把视频的内容当成谈资，跟朋友去推荐，而且不用广告费。这个品牌就是用社交货币的方式传播自己的知名度。
产品要火就必须有社交货币，怎么才能获得社交货币呢？作者归纳了三种方式，一种提供有感染力或吸引力的情节，第二种设计一个杠杆游戏，第三种设计一种归属感。
感 染 力 和 吸 引 力
所谓的社交货币就是在其他人面前提起来的时候对你本身是有好处的，这个好处体现为把事讲出来之后，周围所有人都很惊讶，这种惊讶背后能看到人格感染力，它会增加你在人群之中的吸引力，这是一个社交上的潜在需求。
推广一个产品的时候一定要想办法设计的社交货币另类一点，这样别人才会愿意把这件事传播出去，因为传播出去就意味着他也是个很酷的人。
这书里讲了一个特别有意思的餐厅，在餐厅的角落里有一个特别老式的电话亭，里面有一个特别老式的电话，如果好奇进了电话亭会发现电话是能拨通的，电话那边就有人问你有没有预定。
原来在这个电话亭后面是一个暗道，通过这个暗道可以进到一个非常隐蔽的地下酒吧，这个酒吧的名字叫“请不要外传”。如果第一次去电话亭无意发现了这个酒吧，肯定会和身边的朋友都说一下。
把“不要外传酒吧”告诉朋友就是一种炫耀，这个酒吧等于不用花一分钱广告，大伙儿就非常愿意推荐朋友，所以这个酒吧很快就流行起来了。这个酒吧制造了一种能够口头传播的条件，把特别神秘的事情告诉别人就显得自己特别有感染力。
乔纳·伯杰还做过一些类似的事儿，比如他曾经把厕所里的厕纸设计成全黑色的，因为咱们都知道厕所里的纸基本都是白色的，大伙都议论纷纷，到处讲这件事。
杠 杆 原 理
举个例子，有一朋友经常在我们面前推销中国移动，原因就是中国移动给了他一个超级vip客户的资格，超级vip客户的服务就是有一个专属的客服经理给他提供各种咨询之类的服务，而一般人的客服往往是随机的，所谓的特权无非就是把客服固定下来了。
就这么一点区别，但是朋友就觉得特别重要，这就是非常典型的杠杆原理，用特别微不足道的小恩小惠就让别人主动地用口碑做传播。
有些航空公司是比较擅长这种套路的，比如2010年奥斯卡提名的最佳影片奖，有一个候选的电影叫做《在云端》，乔治·克鲁尼的角色因为工作关系经常坐飞机出差，他希望自己的飞行里程能够攒到1000万英里。
因为攒到1000万英里之后，航空公司就会给他升级成超级VIP，还有部队里著名的上校会亲手给他颁发一个奖章，所以导致他出差的时候坐飞机特别有动力。
《疯传》这本书的作者乔纳·伯杰讲了一个他自己的故事，他是美国一家航空公司的会员，航空公司会根据里程数设计不同的待遇，有一次，作者距离升级只差200多英里的时候，明明可以从一个城市直飞另一个城市，但是他非要飞到另外一个城市，目的就是多攒一些飞行线路。
当然这种方式并不是每家航空公司都采用的，比较多的航空公司的营销套路可能主要打折扣或者免费兑换一些里程数。好多年前我就在机场办过一张凤凰知音卡，无非就是积累行程可以返免费的里程。
航空公司希望用这种促销的方式去刺激多买机票，但是凤凰知音卡里的积分一次都没有用过，因为一般都是比较远的地方才会做飞机，而且坐飞机整体耗费的成本是非常高的。
《疯传》这本书里也披露了一个美国的数据，它说美联航1981年开始就开始搞这一套服务了，会根据积累的行程数给机票打折，甚至免费的赠送一些里程。
从1981年到今天，有1.8亿的美国乘客都积累了里程数，但是每年去兑换的不到10%，说明这个套路不好使，航空公司付出的成本是挺高的，如果所有的用户不去兑换的话，航空公司这方面的营销费用算不少了。
杠杆原理的成本非常低，而且非常简单就调动了积极性。《增长黑客》中也提过这一层的意思，包括游戏行业老出游戏排名，就是给你一个简单直接的刺激，这样你就受不了。
微信运动也是一样的，好多人经常把手机绑在狗身上，让狗替他跑，就是为了微信运动冲到第一。实际上并不需要绑到狗身上，研究一下微信运动的算法就知道并不是计算的位移，而是除前后摆动的幅度，所以聪明的人会直接绑到招财猫的胳膊上。
意思就是人天生是特别热爱跟别人做比较的，之前节目里也讲过幸福感这个话题，幸福感就是来源于在人群之中的相对位置，并不是绝对位置决定的。
哈弗大学曾经做过一次实验，比如两份工作，一份每年能挣五万块钱，一份每年能挣十万块钱，单纯的比数字肯定是选十万块钱的，可是如果加上环境因素就难说了。
五万块钱的工作在行业平均收入是两万五来说，比平均水平高一倍；十万块钱的工作，它所处的行业平均收入是二十万，也就比绝大部分人要少。绝大多数人都会选五万块钱的工作，所以这就反映了咱们人每时每刻都在跟别人作比较，我们在人群中间的存在感与价值感就是来源于我们比周围的人更优越。
杠杆原理能发挥作用的根本一点就是在设计传播路径的时候，要想办法把人性里渴望权力、渴望凌驾在别人之上的这种感觉释放出来，只要能做到这一步，那这个杠杆原理就会用的很好。
银行的信用卡体系就做得特别糟糕，没有用好杠杆原理。信用卡的名字五花八门，奥运会的奖牌无非就是三种，金牌、银牌、铜牌，所以即便是个小学生都知道金牌是最值钱的，但是银行的信用卡名字就非常不清晰了，看到卡名字的时候得仔细地辨别一下才能弄清楚哪种卡级别是更高的。
普通人得琢磨一下才能反应过来，所以这就不是一个特别好的区分。好多玩王者荣耀的人可能知道王者荣耀的等级划分是青铜、白银、黄金、铂金、钻石，也有信用卡的几个级别带，但是相比信用卡有青铜和白银，感觉是非常清晰的。
最重要的是自己感觉不到升级，金卡如果要达到白金卡的地步，客服人员会给你打电话，这时候你才知道升白金卡了，平时消费的时候根本没有感觉，而游戏的升级系统是一开始就把系统做出来，然后告诉你达到多少积分就能升到下一级。
但是信用卡不受自己控制，你也不知道到底信用要积攒到什么程度才会升级，所以这就是设计杠杆游戏的时候做的非常差的一种表现。而且信用卡还出了很多其他的特殊功能的信用卡，比如加油卡、买车卡、学生卡、旅游卡之类的，这些卡的名字混在一块儿，就会发现完全不知道等级是怎么排练的了。
归 属 感
小米手机出的时候要抢f码，f码拿到了之后才能买小米手机，所以拿到f码就有一个特别明确的归属感，就会觉得我是小米非常优质的用户，会有了一种优越感。
咱们之前还举过一个例子，比如知乎开放注册之前其实一直是邀请制的，当时用户非常少只有成了用户的人才有资格发邀请码，所以这个东西就特别稀缺，拿到的人就会有归属感，这种优越感出来之后就愿意跟他身边的人去分享。
《疯传》里还举了一个更经典的例子，麦当劳当年推出过一种大肋排，但是卖不动，所以后来他们把这个产品砍掉了，但是过了几年之后他们突然想通了，觉得不是产品的问题而是没有找好营销的姿势，所以他们就换了一个姿势，重新去卖这个产品，结果就大获成功。
把大肋排重新推向市场采取的是限时限购的销售方式，比如五月份只开放北京和上海两个城市，六月份只能在杭州、深圳买到大力排，这就人为地制造了一种稀缺感，于是所有买了这个产品的人就有一个优越感。一旦买到了就一定会推荐给朋友，麦当劳就靠这套策略把曾经死掉的产品救活了。
还有一个更典型的场景发生在球迷身上，因为看球的人其实经常争论到底是真球迷还是伪球迷，如果被划到真球迷群体就特别的趾高气扬，鄙视那些伪球迷，所以为了标榜自己是一个真球迷往往要付出特别多的努力，比如凌晨三点起来看球，而且看球的过程之中要发朋友圈，这就是球迷群体的归属感带来的一种优越感。
有些比较会玩的体育类产品已经发现这个原理了，它会主动地去迎合这种归属感，比如腾讯体育的CBA直播很多都是付费的，而且腾讯体育做的直播很有意思，不是充完费用就可以看所有的球队，而是要做一种选择，变成某个队的专属会员。
所有的产品都会围绕着专属身份而打造，比如每场比赛之后可以获得一个纯享版，这都是非会员或者其他队的会员所没有的，而且会很自然的和别人说这件事情，所以归属感对于打造社交货币是非常重要的。
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