椰树牌椰汁新包装（图片来源公众号：广告狂人）
最近，椰树牌椰汁换了新包装的新闻一度成为众多网友关注的焦点，大家纷纷开启吐槽模式，有人说椰树牌椰汁的包装是最像山寨的正牌产品，还有人调侃椰树牌椰汁的包装设计师一定是帮老板挡过原子弹，言下之意自然是说：这么丑的包装，怎么能说服老板投入市场呢！
尽管椰树牌椰汁的新包装依然像贴满小广告的电线杆，却并不影响它受欢迎的程度，有网友说：不是这个包装我都不敢喝！
明明椰树牌椰汁的“蜜汁审美”令广大设计师摸不着头脑，但是这个品牌偏偏颇受消费者认可，究竟是怎么回事呢？
原本我也只是一个“吃瓜群众”，看看热闹而已，碰巧最近正在看一本书叫《畅销的原理：为什么好观念、好产品会一炮而红？》（以下简称《畅销的原理》），在看的过程中脑子里突然闪现了椰树牌椰汁此次换新包装的事件，根据书中的种种剖析，我发现椰树牌椰汁才是真正的营销高手，背后的奥妙令人拍案叫绝。
马修·威尔科克斯《畅销的原理》
《畅销的原理》一书的作者是爱尔兰的马修·威尔科克斯，他本人有二十几年的广告和营销经验，所在博达大桥广告公司是世界上最早的广告公司之一，服务过李维斯、希尔顿酒店集团、联合利华、雀巢、壳牌和葛兰素史克等大企业。
《畅销的原理》一书最核心的内容就是回答“为什么好观念、好产品会一炮而红”，书中给出的答案归结起来就是四个字：洞悉人性。
为了证明“人类做出选择靠的是本能（直觉），而不是理性”，作者从11个方面进行了深入地分析，援引了大量的研究成果和经典案例予以佐证。这本书最大的特点是从心理学、神经学、行为科学等方面入手，研究经济学（广告、营销）问题。作者在书中打破了传统营销的旧理念，建立了更加新颖、更具说服力的新观点。
我一向对经济学、营销学方面的内容不感冒，因为总觉得枯燥难懂，还有各种术语让人头疼。这次之所以硬着头皮读这本书，是想打破自己的阅读舒适区，读一些别人眼里的好书。虽然阅读过程略显艰难，到目前为止也不敢说完全读透了这本书，但是我可以下的结论是：这真是一本有趣的书（因为有丰富有趣的案例），也是一本前沿、权威的书（因为观点标新立异），尤其对于从事广告、营销行业的人员来说，这是一部不可错过的营销宝典。
光这样说还是过于抽象，回到前面椰树牌椰汁换包装事件，用书中的原理分析一下，就能明白其中的奥妙了。
椰树牌椰汁的新包装还是沿袭了原来的风格，只是字更大，颜色更艳，显得更为简单粗暴。为什么被网友吐槽太丑之后，椰树牌椰汁仍然我行我素呢？其实，这里面包含着大学问。
《畅销的原理》一书中提到的营销秘诀就有把握“熟悉的扭曲”悖论、损失厌恶、维持现状偏好。这些都是从人性的角度研究出来的。
根据“熟悉的扭曲”悖论，一方面，熟悉度是产品被选择的重要因素之一，因为熟悉意味着安全，熟悉的东西会让人感觉良好，人的本能反应就会选择自己熟悉的东西。另一方面，直觉虽然受熟悉度吸引，同时也本能地受惊喜和新奇吸引，所以要调和二者的关系，就要把产品打造出“熟悉又有些不同”的感觉。椰树牌椰汁的新包装显然就是恰到好处地利用了这个营销策略。
再来说损失厌恶。简单地说，损失厌恶是指人们本能地讨厌损失的感觉，失去某物的心理影响几乎是获得这一物品的两倍。棒球教练斯巴齐·安德森就曾说过：输掉的感觉比获胜要强两倍。这也解释了为什么我们喜欢保存物件，即便是不能用的东西都舍不得丢掉。
而维持现状偏好也进一步佐证了人们不太喜欢改变，而偏好保持现状。椰树牌椰汁换新包装的时候自然也考虑到了消费者不希望自己熟知且习惯的品牌突然变得面目全非。
有研究表明，新产品的失败率高达40%-90%，为什么创新如此艰难?因为创新带来的许多差异会要求产品使用者改变当前的行为，这种改变会带来“损失”的直观感受，所以人们会本能地抵触新产品。那要怎么办呢？作者的建议是“与其注重自己的产品优势，不如考虑创新产品如何兼容现有的行为和选择”，我的理解是，创新不是完全粉碎过去，也绝不能一蹴而就，而是循序渐进，在继承中发扬。
通过结合书中的原理对椰树牌椰汁换新包装事件进行分析，不难看出椰树集团的营销策略是相当高明的。在《畅销的原理》一书中，作者还提到了很多抓住人性的营销策略，比如：
利用社会认同进行营销，因为分享就像病毒，能够感染他人；用轻松打动顾客，让顾客在做出选择时感受到行动上的便利和精神上的轻松；
创造自我效能状态，让选择者觉得选择你的产品是明智的；
切忌无可比拟，因为有比较才能让选择更清晰，所以苹果公司会发起“Mac对战Pc”活动；
内容为王（King），情境为后（Queen），情境在人们做出选择时影响巨大，要格外重视……
前面已经说过，书中援引了大量的经典案例，其中让我印象最深的一个案例是杰西潘尼失败的定价案例。
杰西潘尼是美国最大的连锁百货商店，是全球500企业之一。2012年，杰西潘尼公司为了让价格更透明而改变定价机制，价格只标注整数金额，原来的19.99元变为20元；商品可以降价，但是废除了折扣定价，价签上不再显示折扣前的较高售价（参考价格）。这种做法表面上看是简化了定价方法，似乎方便了消费者，但是这一决策的实际的后果是：杰西潘尼公司2012年的年收入是自1987年以来历史最低的。
究其根源，还是因为忽略了人的天性。杰西潘尼公司2012年的定价方案从理性的角度看确实简单，但是它抹掉了可以让直觉轻松决策的提示信息，无形中压制了顾客的认知捷径，参考价格的缺失导致没有了比较，消费者自然无法快速做出选择，也就不买帐了。
杰西潘尼的案例生动地说明了“切忌无可比拟”的营销策略。另外，我自己体会最深的一点莫过于“分享就像病毒，能够感染他人了”。最近，办公室的美女同事们突然流行起了喝百香果蜂蜜水，最开始只有一个人喝，觉得味道不错，就安利了其他同事，现在的情况是，随便进一个办公室，都能看到茶几上放着几个百香果。这大概就是社会认同和从众效应的生活化体现吧！
《畅销的原理》真的是一本好书，虽然我并没有完全读懂，却又感到深受启发。其中很重要的一点是重塑了我的认知，让我从人性本能（直觉）的高度来认识各种决策行为。
电影《罪与错》中的莱维教授说：人生，事实上是选择的总和。换句话说，不仅洞悉人性是畅销的法宝，甚至人生也是凭借本能做出选择的一生，这样一想，我们在抉择的时候就洒脱多了！
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