译自《The Smarter Screen》by Shlomo Benartzi, Jonah Lehrer
20世纪60年代后期，心理学家对购物者有了一个惊人的发现。尽管传统的选择模型认为消费者在购买前认真考虑了各种相关的选项，但是结果证实现实世界中的人们根本不会这样做。他们并不会考虑每种可能的情况，而是很快地缩小他们要考虑买的范围，通常利用品牌和标签来迅速地确定要买哪些东西。最终待选择的就在这些考虑后的结果中。这一结果最有价值的地方就是它们的数量，因为它们通常少于5个。尽管普通超市里可能有30种以上的除味剂，但是一般的消费者只考虑3种牌子。一般的药店提供超过50种以上的洗发水，但是购物者只会买其中的4种。同样的比例适用于大多数消费品，从咖啡到汽车，因为绝大多数消费者都会忽略货架上的大多数物品。
这种考虑后得到的结果最初是在实体商店的购物者中发现的，但是，我觉得这种情况也更加适用于网络世界。首先，它提示我们：消费者通常会努力减少他们的选择，尤其是在一个选择非常丰富的世界。麻省理工学院的营销学教授John Hauser指出，在一个选择太多和时间太少的世界，这种结果其实是合理的。我们不想花几个小时挑一瓶洗发水，我们要的只是让头发干净就行了。
但是，这一种考虑结果也说明了网络上从事选择设计的人员所面临的问题。他们的目标是帮助消费者在手机或者电脑上购物时减少选择，获得最有可能的结果，其中包含会使购物者最满意的物品。如果人们能够一次只考虑几个选项，那么我们必须确保他们考虑的那个选择是对的。
怎样做到这一点？一种方法采用分类的方式，它让人们不用太费力就排除掉很多可能的情况。考虑到互联网的物品或者信息的丰富性，一次否定一个是不可行的。那么，一个设计巧妙的分类方法就确保把我们有限的注意力只放在我们最感兴趣的选项上。
2008年，Cassie Mogilner，Tamar Rudnick和Sheena Iyengar进行了一项研究。实验中，研究人员将50种不同口味的咖啡分成10个不同的组别，比如“刺激”，“温和”。参与者选择一款咖啡品尝后，按照1到7的分值对他们选择的咖啡进行打分。没有按照咖啡口味分类进行品尝的参与者给打了3.5分，而那些按照不同口味的分类选择品尝的参与者则打了4.5分。尽管每个人品尝的咖啡是相同的，但是满意度却增加了。按照研究人员的说法，分类增加了对品种多样性的感知，使得消费者更坚定地去找到最好的选择。他们不会因为太多无关的选项而感到沮丧，他们能够将注意力集中在在有限的结果中，继而挑选出最令自己满意的选择。
但是，进行分类还不够。正确的分类才能帮助人们做出更好的决策。乔治亚州立大学的Jeffrey Parker对菜单类别和分类选择的结果进行了研究。最近几年，越来越多的餐饮和快餐的菜单中都重点推出了一种“低热量”类别的食物，用来吸引那些健康饮食的人。可是，经过一系列的实验，Parker证实，这样的分类实际上并没有使得人们那么愿意选择健康的食物（这种效果只存在于低热量的类别在被一起分组的情况下，这表示问题不在于食物本身，而是菜单设计的问题）。这将我们带回到上面提到的考虑后的结果这一情形当中，因为Parker认为客人第一眼就会排除掉“低热量”类别的食物。他们觉得这些食物不好吃，或者吃不饱，所以他们不想再考虑它。这并不是说餐馆应该去掉低热量的类别，而是我们应该要认真对待分类，因为使用错误的分类可能会比不进行分类还要糟。
当然，现实世界里，分类也存在着明显的局限：它们不能被定制化。餐馆一般给每个人提供的菜单都是一样的，它不会考虑每个客人的个人喜好。商店也不会为不同的购物者重新设计货架。可是，在数字世界里，并没有这样的限制。屏幕上可以展示出无尽的分类组合。总之，网上商店可以提供给我们非常多的品种，但是它们也能使用多种分类方法对商品进行分组，而且这些分类也能够高度定制化。
我们来看一看亚马逊是怎么做的。现在亚马逊提供了8000多种不同的咖啡豆，来自于100多个不同的品牌。为了整理这些咖啡豆，亚马逊给用户提供了一些宽泛的分类。例如，我可以按品牌分类，比如星马克或者Philz。或者我可以根据推荐的关键字来筛选咖啡豆，比如”浓咖啡“。这些分类肯定是有帮助的，但是仍然会产生非常多的结果。如果我不清楚知道我要找什么，那么最后我会看着屏幕上那么多的选择却不知道选择哪一个。
但是，现在想象一下亚马逊充分利用分类的效果。我不会再在屏幕上滚动没有尽头的页面，我首先会从自动产生的一些分类中进行选择，这些分类基于我的过去的购买历史和搜索记录。根据最新的研究，这种方法会实现两个目标：消费者更加意识到被展示的商品的种类以及他们会对自己购买的东西更加满意。他们也许甚至会发现新的牌子。在这个意义上，分类只是一种对搜索进行简化的形式，它确保产生的结果都是跟需求相关的。
发现新的品牌的能力实际上是对选择方法的一项重要测试。斯坦福大学的市场营销教授Itamar Simonson认为，在数字世界，品牌将越来越没那么重要，因为消费者现在可以接触到大量有用的、独立的信息。他说，“当消费者使用更好的消息来源，比如别人的使用评价，专家的意见，或者社交媒体上他们关注的人分享的内容，品牌就没那么特别重要了。”这个假设很有趣，但是我并不完全相信。
可是，如果一个网站采用的选择方法是有效的，并且利用分类法，那么我觉得Simonson的说法也许讲的通，因为消费者将会接触到他们以前从来不会想到的各种可能性。网站在扮演一个最佳销售员的角色，向我展示我自己可能都不会发现的新的选择。这说明，当网站越来越能够做到帮助我们处理太多选择的时候，品牌也许最终就变得不那么重要，正如Simonson预测的那样。我们不想要无尽的可能性。我们真正想要的是有效的分类。
三次点击原则被一些网站设计者经常视为准则。这个原则是这样的：如果用户为了寻找某样东西，点击超过3次，那么这个网站你就可以关掉了。尽管这个原则最初是在拨号上网的年代建立的，那个时候网页加载很慢，但是现在它仍然被广泛地采用。这样的话，这个原则对采用分类的任何一种设计方法就能够发挥很强的评判作用，因为每选择一个类别就代表一次点击。到我将咖啡的选择缩小到可接受的范围时，我的点击次数就都用光了。我猜，三次点击原则是亚马逊继续给消费者提供第一次搜索结果尽可能多的选择的一个原因。毕竟，这家公司设计了大获成功的“一键购买”按钮，这就清楚地说明他们在意这个最小化点击次数。
但是， 有什么证据证明三次点击原则是正确的吗？不太多。Joshua Porter的研究显示，点击次数跟在网站上完成一个任务并没有关联。他发现，许多用户如果觉得点击一次让他们接近他们要找的东西时，他们最多的时候会点击25次。Porter指出，用户最多的报怨就是要花很长的时间才能找到自己想要的东西。他说，“其实，这些报怨实际上跟点击次数没有关系。他们真正报怨的是找不到自己要的东西。”那么，网站设计的目标就不应该是减少点击次数。相反，它们应该努力让每一次的点击都有意义。
但是，有个不利的情况。分类方法在将最后的搜索结果减少到可接受的范围，比如3个或4个时，它的效果是非常棒的。但是，如果在点击了所有相关的分类后，我们仍然没有得到30种咖啡豆的搜索结果呢？在这样的情况下，最后的搜索结果仍然很多，我们对这些可能的结果还是无法处理。
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