《华与华方法》【60】口号就是行动，是行动口号

170、说清、说服和说动的辩证法。

171、如果吃三个馒头吃饱了，我们就要研究能不能只吃第三个。

172、广告即重复。

173、最好的口号句型，是“行动句”，口号就是行动，是“行动口号”。

有一个故事，说一个人吃三个馒头吃饱了，他就说，哎呀！早知道吃这第三个就行了，吃前面两个干嘛呀！这个故事的意思是说，你不能只吃第三个馒头，没有前两个，只吃第三个是吃不饱的。

这个故事不一定对。

在管理上，我们就是要研究怎么只吃第三个馒头就能吃饱。丰田生产方式有一个“咔嗒论”，说拧一个螺丝钉，一直拧到最后“咔嗒”一声，拧紧了，这工作才算到位了。我们要把“咔嗒”一声之前的所有动作，都当成浪费来排除，一项一项的看，他那些流程可以不干。

这是什么呢，这就是管理会计，管理会计的核心——作业成本法——通过减少作业，来降低成本，提高效率。

华与华方法的创意工作原理，和我们的管理思想是完全一致的，可以说也是一个管理会计的作业成本法，通过减少动作，排除动作浪费，在干毛巾里拧出水来，只留下干货。在创意上，我们也要研究怎么只吃第六个馒头就能吃饱。

回到那个咔嗒论的故事，螺丝不拧，它怎么能咔嗒呢？前面拧的动作怎么能排除呢？当然能排除，谁让你用螺口呢？改成卡口，往上一压它就“咔嗒”了。

广告口号的咔嗒一声是什么呢，就是消费者的行动，购买行动。在促使他行动之前的所有的动作，都可以假定成浪费来排除。

这我们就谈到说清、说服和说动的辩证法。

人们总是想把自己的东西说清，把“是什么”说清。我们公司的业务是什么？我们的产品是什么？这是一个永恒的命题。这个问题，你去问世界五百强的CEO，一大半也答不上来。还别说是说给别人听，主要是他自己就不满意，怎么说都不满意，或者觉得说得不够准确，或者觉得说得不够高大上，或者觉得没说全。

说清是很难的。

说服更难，你越说，他越不服。你要是问人服不服，恐怕很难听到“我服”的回答。

但是，口号既不需要说清，也不需要说服，直接给结论，要求行动，直接就可以说动。

这是传播的基本原理，拿破仑说的：“断言、重复、传染”三部曲，你直接下断言，给结论，不用说清，也不用说服，直接刺激行动反射；然后呢，你就不断的重复，你不断重复，大众就自然相互传染。

这样我们就能真正理解很多知名案例。

比如“怕上火，喝王老吉。”他成功的原理，就在于这句口号，不在于什么定位。定位，是之后给的解释。这句直接说动的刺激反射型口号，从来没有说清过它怎么能预防上火，他根本没说；更没有试图说服你他真的能预防上火，因为一旦他试图说服，你肯定不服。他只是下断言，投入大量的广告重复，让你们自己相互传染。

“送礼就送脑白金”，这是更经典的传播学案例，也是先有一个定位策略，就是把保健品定位成礼品，但是，他也把绝大部分资源，投入到断言、重复、传染。

我们总结经验，要找到真正的原理，找到他的作用机理。这两个案例，作用机理完全一样，就是传播学的刺激反射原理，直接说动，断言、重复、传染。

宣传即重复，广告即重复。

拿破仑说：“极为重要的修辞法只有一个，就是重复。”

维特根斯坦说：“重复创造一种事实感。”

维特根斯坦还说：“在一首乐章中，反复重复的那一部分，就是主旋律。”

所以重复就是主旋律，每天看新闻联播，马克思主义毛泽东思想邓小平理论三个代表科学发展观中国梦，每天都在重复。重复都可以治国，何况卖一瓶饮料呢？

广告要学习的对象，不是品牌理论，而是宣传理论，是政治宣传，更高级的，是战争动员。比如“打土豪，分田地。”“打倒蒋介石，解放全中国。”“抗美援朝，保家卫国。”这些口号，都是掷地有声的超级断言，刺激反射的行动指令。

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不仅解放全中国的建国大业需要口号，每一次战斗前，都要研究口号。创意口号，对于指挥官来说，是和制定战斗计划同等重要的大事，因为口号就是精神力量，可以把部队的战斗力提高20%。比如济南战役的口号是：“打进济南府，活捉王耀武。”王耀武就这么青史留名了。现在济南战役是谁打的，好多济南人都不记得了，但都记得王耀武被活捉了。

上面这些口号，都有一个共同点，就是口号里面都有行动。这是成本最低、效率最高的口号句型。因为你喊口号的目的就是要别人行动嘛，把行动直接明确提出来就是最有效率的。

今天讲了中国的例子，明天我们来看看美国，从口号的角度来看看希拉里的两次竞选。