做一个运营，文案创作能力是必不可少的。
运营常要写的文案分为两类，第一类是短文案，包括一句话的文章标题、活动主题等等，目的是在短时间内迅速吸引人的注意力；第二类是长文案，内容较长，包括各种各样的产品介绍、推广、促销等等，目的是促成转化。
在工作中，运营不仅要能输出高质量的文案内容，还要能够高效高频次地完成任务。
领导布置任务的时候很有可能是这样：“下午3点之前想5个短文案，1篇长文案。”然而在2点的时候脑子里还是一片空白（别问我为什么知道）。
万事万物都有特定的规律，好文案看起来是灵光乍现的产物，实则也蕴含着种种技巧，无论长短文案，总的来说模式就是以下7种。
一、如何写好短文案
4W1H法：who,what,when,where,how
颠覆认知&引发好奇法：反差勾起你的好奇心
关联高势能事物&傍大款：蹭高度、蹭热点
主观人为背书：贡献出自己的人品和影响力
1、4W1H法：who,what,when,where,how
最安全保险不易出错的一种标题写作方法，类似于新闻中的导语：用一句话，交待清楚文章的主旨要义。大概模式就是“谁、在什么时间/用多长时间、在什么地方、做了个什么事情、产生了什么价值”。 但是注意并不是每个要点都要包含，选取需要的做组合串联就可以了。
比如：
《95%的产品经理最常使用的5种文档模板》——who：95%的产品经理； what：5种文档模板
《一节课讲透0成本的搜索引擎推广之道》——when：一节课；what：搜索引擎推广；how：0成本
2、颠覆认知&引发好奇
这个方法着重点在引发人的好奇心，可以亮出观点/结果（够吸引眼球，够颠覆既有认知），或者说出为什么/如何做（引起好奇）。
比如：
亮出结果：《为什么宜家的冰淇淋只卖一块钱，也能赚钱？》，冰淇淋一块钱居然也能挣钱，是不是很好奇，很想点进去看看？
如何做：《掌握这一个方法，就够你写一箩筐好文案了》，类似的就是“只要xxx，就能xxx”。
3、关联高势能事物&傍大款：蹭高度、蹭热点
人们在阅读的时候都有一个心理上的接近性，所以起标题的时候一定要注意跟知名度高的、最近流行的事物挂钩，从而唤起人们的兴趣。
蹭高度：《2019如何成为值钱的运营？听听来自吴晓波频道、深夜发媸的他们怎么说》。其中吴晓波频道、深夜发媸都是自媒体大号，有他们在标题里，肯定十分吸睛。
蹭热点：《如果打苏大强看做甲方爸爸，一切都说得通了……》。最近流行的电视剧、明星、热点之类的，常规手法，不多说了。
4、主观人为背书：贡献出自己的人品和影响力
常用关键字：【深度好文】【 xxx必看 】【 xxx干货】等等。
这种标题呢，看起来其实很笨，一种声嘶力竭大声呼喊“真的真的要相信我呀”的即视感，但是，仔细回想下，我们很多时候就是被这种笨笨的当街吆喝吸引过去了，不是吗？
所以不管高不高级，好用才是真理。
二、如何写好中长文案（3种模式）
模式一：引起注意——激发兴趣——勾起欲望——促成行动
模式二：代入情景——引起矛盾——提出问题——给出解决方案（SCQA法则）
模式三：结构化写作，针对所有问题点，依次进行详细解读
模式一：引起注意——激发兴趣——勾起欲望——促成行动
这个模式最适用于产品型文案：
1、引起注意：用人们关心的话题引发兴趣、激情，营造消费环境
2、激发兴趣：介绍产品，它有什么独特性、为什么选择我们的产品、如何操作和使用
3、勾起欲望：消费是理性行为，务必要使购买合理化。可以通过这些方式勾起消费欲望：证明产品价值远超过价格、解除疑惑、给出令人惊喜的承诺等等
4、促成行动：督促用户下订单，给出诱惑，例如前xxx名有独特福利、限时折扣等等
【案例：新世相读书会】
新世相在2017年打造过一个爆款产品：新世相读书会。用户只需要购买一张365元的会员年卡，就可以享受在线音频、精品讲书专栏和浓缩图书服务。这篇文章推送仅一个小时后，就有4000多人购买了会员，一小时销售额达到157万人民币。
文章开头，新世相说，在这个烦躁、孤独、焦虑的时代，读完一本书越来越难。（引起注意）
然后说，他们想用每天一块钱来帮你治好这种叫做“不读书焦虑”的绝症，顺其自然地介绍“解药”，也就是产品——新世相读书会。（激发兴趣）
接着列了有信心说服你加入的7个理由：每天只需一元钱、适合现代生活场景的读书方式、专家背书、名人加持等等。解释了产品的独特性并回答了所有你可能存在的疑惑。（勾起欲望）
最后是督促读者下订单，抢先加入新世相读书会，获得第一批会员福利：前 2000 名购买年卡的用户，将得到价值 218 元的新世相 2 周年限量版纪念手账本。（促成行动）
模式二：代入情景——引起矛盾——提出问题——给出解决方案（SCQA法则）
SCQA是麦肯锡公司提出的一种逻辑思维方法，它包含情境(Situation)、冲突(Complication)、问题(Question)、答案(Answer)四部分。它同样非常适用于文案写作。
模式如下：
1、代入情景：开头引入某个大家都关心的话题、都存在的某种心理
2、引起矛盾：制造情感冲突
3、提出问题：通过故事走向引发读者好奇心或者疑问
4、给出答案：最后提出和产品相关联的概念
【案例分析：格力冷净风空调】
格力推出这款空调的时候找了许多自媒体大号造势写软文，这些账号多半是情感类的，读者以年轻人为主，那如何在文章中巧妙地植入空调这款产品？
经过观察，我发现新这些文章无一例外运用了SCAQ法则：引入部分是现在年轻人常有的情感问题，例如处理朋友关系、恋爱关系、自身的孤独等等，然后在一系列故事叙述中制造情感冲突：恋人争吵、朋友离开、自我找不到价值归属，最后提出相关概念，也就是所谓的解决方案——“世界喧嚣，我自冷净”，跟空调品牌完美契合。
模式三：结构化写作，针对所有问题点，依次进行详细解读
所谓“结构化”，其实就是我们常说的“逻辑清晰”“条理清晰”，就是你说的话、你写的字，遵循了用户的思维习惯和思维逻辑，让人易于理解。这也是文章的通常写作路线：
——是什么：清楚明白的表达清楚是什么，非常重要
——为什么/有什么好处/有什么作用：要写的足够好，只要不是太失真，不要脸的劲儿可以足一点
——我为什么能保证有这些好处：各种权威性信息可以铺上来了
——这些好处适合什么样的人：其实就是适用各种人了。不过如果想要口碑更好，那最好真的搞清楚定位，写清楚定位，哪怕因此导致用户不够多
——获取方式、途径等：清晰明了，易于操作，就行了
以上就是关于短文案和长文案的一些写作模式介绍。 很多文案，实际上是包含不止一个模式，只是选取了大模式下的某些小模块进行了搭配。比如代入情景——激发兴趣——引起矛盾——提出问题——给出解决方案等。总之，不要死学死用就是了。
这些套路其实都不新奇，我们日常就被这些模式触达n多遍了。只不过，今天做了个归类整理而已。之后，每次被触达的时候，注意分析一下“好不好”、“初始感觉够不够好奇”、“哪里好、哪里不好”，如果再勤劳点，就把脑子里的瞬间分析做一个文字落实、形成文档并分类总结整理，那么不用很长时间，文案能力当然就突飞猛进啦。
最后，需要特别强调的是，文案写作的根本基石——就是产品价值。要做好运营，必须很好的理解产品根本价值。每个产品都有自己的根本价值，且只有一个，只有明确理解这个核心价值，所有的文案传达才有意义。
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