抖音的用户画像

根据艾瑞数据，抖音短视频的用户目前男女比例基本持平，男性用户49.63%，女性用户占比50.37%。在年龄分布上，我们可以 看到25 岁以下和 25-30岁的用户占比最高，分别占据 28.49%和 29.84%的比例。也就是说，抖音用户主要以年轻用户为主，男女比例均衡，女性用户略微高于男性用户。

抖音的受众主要是一二线城市的年轻人，经济发达地区的用户群体明显高于其他省份。

据极光数据2018年2月统计的抖音用户增长趋势分析，依然还是女性用户为主，占比为66.4%；年龄分布上，依然是20-24岁和25-29岁的用户占比最高，但可以看出年龄段分布呈现下沉的迹象，逐渐呈现出由开始的主打年轻用户群体到现在的用户边界不断拓展，从年轻走向普世的趋势。（数据来源：2018年抖音研究报告）

抖音的竞品分析

参考下图艾瑞咨询的报道

短视频行业呈现多元化发展的趋势，而在2018年4月份，因为“快手”和“火山小视频“被国家点名批评，各平台迅速整改。腾讯微视看准时机重启复出。后腾讯切断了抖音等短视频在微信和QQ等上的分享功能。虽然抖音等头条系短视频平台早已名声在外，但是短视频平台的最终目的还是社交。今日头条与腾讯的这一仗，谁输谁赢暂无可知，有可能是阿里也不一定呢？（阿里正在布局短视频”鹿刻“）毕竟鹬蚌相争渔翁得利的事业不少见！

抖音针对快手和微视推出的产品、运营、营销策略

抖音针对快手的策略：

从上面用户画像的描述和抖音用户增长趋势，抖音的用户年龄分布，地域分布，不难看出现在抖音的战略是“快手化”，从高端人群切入再往低端用户下沉的策略，与快手正面碰撞。从垂直走向多元化，用户人群分布下沉，下线城市人群成为增长生力军情况下，短期之内，抖音还能保持不错的增长趋势。

相对快手上针对三线以及以下城市的战略，抖音发展初期聚焦一二线城市的年轻人，且抖音短视频的内容和风格都相对快手显得更加精致和统一。定位在音乐、潮流和社交，通过价值观改造后开始“记录美好生活”，抖音在内容和受众层面其实与快手存在一定的区隔。都说南抖音，北快手，快手在北方小镇集结，抖音从南方精致的大城市出发。在品牌层面，积极进攻，从线下地铁广告打到综艺节目赞助，声势浩大。在运营层面，强化防御，通过更多符合产品特性的内容来留住用户，提高忠诚度。

此外，2017年11月10日，抖音全资收购Musical.ly，并将抖音和Musical.ly合并，双方共同发挥技术和内容优势，联手打造全球最大的短视频社交娱乐平台。抖音全球化的战略意图越来越明显。

抖音针对微视的策略：

抖音在针对微视的策略上，在产品迭代方面，抖音在内容分享机制上从直接分享到微信朋友圈、QQ空间、QQ调整为同步至相册并建议用户从相册上传分享，以此规避上述平台的分享限制。

由抖音、火山小视频、西瓜视频组成的字节跳动系短视频矩阵已经成为内容消费市场不容忽视的一股力量，三款App针对不同的用户需求各自发力，让快手和微视也不得不虎视眈眈！

抖音的生命周期分析

抖音版本迭代图

生命周期判断

根据如下产品生命周期理论、APP的流量排行、部分竞品的百度搜索指数以及上面的版本迭代数据显示，可以判断在2017年5月之前用户增长相对较为缓慢，产品迭代次数多，市场前景尚不明朗，因此抖音从2016.9~2017.5是属于引入期，直到2017年5月抖音在“摄影与录像”这个分类下开始稳居下载量首位，标志着用户对产品已经熟悉，用户量增长迅速，产品正式进入成长期。那之所以说抖音还未进入成熟期，主要有以下几点理由。1.抖音的商业模式还在不断探索，完整的商业模式尚未得到非常大的市场验证；2.抖音用户量增长仍然非常快速，且暂未显示出有下降的趋势；3.短视频拍摄市场还未饱和。故判断抖音目前还处于成长期，但是是处于高速成长阶段。接下来就从抖音所处的不同产品阶段来分析其AARRR模型。

2017年5月之前增长缓慢，2017年5月之后至今，一直排行首位。

根据艾瑞咨询的预测，中国短视频市场规模会在未来2~3年迎来爆发式的增长，市场还远未达到饱和状态，抖音增长空间依然非常大！短视频的红利预计未来会在2020年达到最大后逐渐消退，短视频行业进入非常激烈的竞争时代！大部分短视频产品进入成熟期。

抖音的产品逻辑

从以上抖音信息架构图看，从五个方面“首页”/“发现”/‘视频制作“/”我“/"消息"均有体现出对AARRR模型战略的思考。

首页清晰简洁的页面视频信息流可以非常好的激活用户观看和拍摄视频，并让视频观看者和视频分享者之间形成非常良好的点赞、评论、分享、关注等互动。并进一步促发用户转化角色，从视频观看者变为视频拍摄者，进一步激发用户成为抖音的深度使用者，不断提高留存。

视频制作页清晰方便的的使用流程以及各种好看的贴纸和拍摄学习技巧降低了用户学习使用的门槛，激发了用户迅速进入拍摄者的步骤，且各种分享传播路自然而然提高了产品的自传播路径。

当然，以上的解说只是一小部分，具体的产品层面的分析我将会融入进以下AARRR分析的全流程中。

获客

引入期（2016.9~2017.5）

这一阶段主要是打磨产品，验证MVP可行性，获取种子用户，吸引网红型用户（内容生产者）和追随型用户（内容次生产者）

产品动作

1.查找通讯录好友、邀请QQ/微博好友一起玩，直接激活社交网络中原本拥有的社交好友，带动好友一起玩。

2.支持分享到美拍，从美拍获取大量同频视频拍摄爱好者和浏览型用户。

3.改名，由“A.me”改为更形象更利于传播更符合中国人调性的“抖音短视频”，使其线上线下传播更加快捷、方便。

4.发布视频/评论可以@好友，并支持一键保存本地，更有利于社交圈内传播和扩散，吸引更多同频好友加入。

运营动作

不断打磨视频内容，做到视频足够吸引人，就可以自然而然让用户自相传播，做到指数级用户增长和爆发。

营销动作

1.岳云鹏发布带有抖音logo的短视频至微博，使抖音迅速在社交网络中火起来了！(2017.3)

2.与网易云音乐交换资源，获得更多网易云音乐的曲库内容，吸引更多音乐爱好者下载抖音。（2017年4月）

成长期（2017.5-今）

这一阶段开始吸引浏览型用户（内容消费者）

产品动作

1.新增“直播”功能，吸引了大部分直播平台的KOL和粉丝，不仅吸引了之前在YY、快手等直播平台的KOl，更是拉动了他们的粉丝下载并使用抖音，这是又一波海量用户的增长！

2.支持拍照和上传图片，挖掘拍摄类竞品的用户，吸引了一批爱拍照不爱拍视频（或者是不会拍/懒得拍）的初级用户来使用抖音。

运营动作

1.和明星做跨界活动，吸引明星粉丝加入并引发更多明星自愿与抖音合作，营造粉丝效应。

2.站在直播答题的风口时间上，上线有奖问答直播答题【百万英雄】抢红包游戏，以高额的奖励为噱头吸引用户，答题失败后，老用户通过将页面分享给好友获得复活机会，这个社交裂变活动为抖音带来近百万新用户，在当时还是一个非常新的玩法。

3.切入校园市场，联合大V和各大娱乐公司举办#校园新唱将#活动，吸引一批爱玩的年轻大学生用户，并引发大学生间的广泛传播。

4.精彩舞蹈推广，打造简单的#海草舞#等精彩视频，引发朋友间的传播和效仿，进一步扩大用户群体。

营销动作

1.今日头条收购Face U，同步用face U为抖音导流，并使用Face U好玩有趣的贴纸吸引大量用户进入。

2.跨界营销，用“好玩、有趣的”H5等营销活动制造话题传播，有知名度有逼格，够创意难复制并与抖音的定位和音乐短视频社区非常吻合的活动吸引大批用户，非常符合抖音的定位和用户群体。如与博物馆联合推出的文物戏精大会等。

3.寻找定位相符的新生代明星代言，通过明星的势能推广产品，利用明星效应为抖音导流。

4.SEM投放、渠道投放，各大传统视频网站/新闻网站/用自家产品为其导流（今日头条等），不断扩大媒体曝光，获客的同时也提升其美誉度。

5.预装手机APP，厂商推广/第三方商店的资源推广。

6.抖音根据其用户画像，陆续赞助了《高能少年团》《我想和你唱》《快乐大本营》《中国有嘻哈》《大学生来了》、《中餐厅》《开心俱乐部》《湖南卫视中秋晚会》《明星大侦探》《我们来了》和《天天向上》。用logo展现/口播展现/视频内容植入和宣传等方式，让更多的流量关注到抖音，也让观众印象深刻。

7.线下抖音idou夜，与one Plus和英雄联盟合作，获取其年轻爱玩爱新鲜的粉丝。

8.全国五地举办线下“抖音上瘾活动”，聚集抖音线上超级达人以各种方式与线下粉丝互动，并上传至抖音，引发又一次火爆传播。

激活

引入期（2016.9~2017.5）

产品动作

1.无需注册就直接可以观看视频，让用户一键使用产品，非常有利于激活用户。

2.简单醒目的拍摄按钮和提示，优质有趣的的算法推荐，简单流畅的操作流程。

3.竖屏视频内容相较于其他短视频产品更有利于移动端的视频浏览习惯，可极大减少用户的操作成本和学习成本，不用思考即可一键观看优质内容，有利于激活用户。

成长期（2017.5-今）

产品动作

1.新增”私信“功能，让用户可以在抖音上可以直接发送消息，提高用户间的互动和吸引一部分有特殊交流需求的用户使用。

2.首页新鲜更新为“附近”，发现身边有趣的人！可以融合线上线下的交流和好奇心互动等，通过增强抖音的社交属性激活用户，附近页面能够勾起观看用户对身边达人的好奇心。

运营动作

1.建立话题视频挑战，刺激视频库的增长，让用户不断能够看到可以挑战的优质视频内容，激发其发布优势视频的欲望；

2.雇佣专业的舞蹈或音乐达人拍摄视频，发布到各主流视频平台上进行宣传引流；

3.抖音小助手也专门开了课（拍摄指南），教用户怎么玩转抖音，拍摄高逼格视频，以此激发用户方便快捷的学会拍摄受欢迎的视频内容；

留存

引入期（2016.9~2017.5）

1.优质的算法推荐，让新用户也有大流量，不断提高新用户的次日留存/7日留存/月留言等。

2.无限下滑功能给用户制造“惊喜”，让人产生源源不绝想继续使用的动力，且操作非常简单，一只手就能完成，完全没有学习成本和压力，无形中扩大了目标人群的范围且让更多原本怕麻烦的用户流了下来。

3.竖屏功能相比起市面上的其他竞品更加适配现在的智能手机，让用户观看更加方便和舒适，这样更加促进了用户会不断停留下来观看和使用。

成长期（2017.5-2018.1）

产品动作

1.给直播新增“弹幕“功能，让部分爱看直播爱发弹幕的用户爱上在抖音上看直播，并提高了其直播的平均观看时长和平台的整体停留时长。

2.不断完善推荐算法，抓住用户喜好，提高用户粘性。

3.完善音乐库、新增尬舞机，让抖音平台用户有更多丰富的内容可以玩可以选，而不至于发现不了优质的内容而流失。

4.新增“抖音故事”，支持私密发布，保护私密内容和部分人的信息和喜好，提高其对平台的信赖和依存。

5.支持分屏合拍，添加更多道具，更多好玩有趣的贴纸滤镜等功能不断激发用户的神经，让用户对抖音永远保持新鲜感，塑造抖音的“可玩性”。

6.发视频时可以@抖音小助手，有机会获得精选和推荐，提高用户积极性，并不断激发用户发布更多视频，提高其在平台的使用率，且可以让平台及时发现优质内容并推荐给用户，让浏览型用户及时看到更多优质内容。

7.发布作品可以添加地理位置，吸引附近的人，引发更多附近好友互动，提高用户线上线下交流的可行性，让用户更愿意分发更多优质附近内容。

8.可以直接方便快捷地将优质视频分享给抖友，提高抖音内部的社交流量，链接更多社交关系链，社交强了留存方面也就无需过多担心。

运营动作

1.2017年7月支持绑定微博账号展示在个人主页，让KOL可以借助微博的生态来变现，让KOL愿意不断的到抖音上来发内容做内容。

2.新春活动，看视频拿红包，提高用户的停留时长和观看次数，提高用户的粘性和整体留存率。

3.制造各种内容“话题”，告知粉丝有哪些好玩好看的内容可以去拍可以去模仿，提高达人点赞和留言和粉丝，因为大部分初级用户是非常需要平台或其他KOl告知如何去拍摄内容的。

4.抖音“热搜”榜，让用户像习惯看“微博热搜”一样每天打开观看提高月留存等数据。

5.Push内容推荐，激发老用户的活跃度，召回唤醒老用户，提高老用户的留存

收入

1.签约直播主播获得打赏分成收入，加入直播主播粉丝团获得入团分成收入

2.开屏广告和信息流广告-目前最主要的变现方式

3.品牌冠名抖音贴纸做广告变现

4.电商分成

5.企业号认证收费

6.抖音流量卡和头条系产品流量卡

自传播

产品

1.优化推荐机制，扶持优质内容创作者，让后进者也有机会获得大流量，为自传播无限扩能；

2.可以分享到各种平台：微博/邮箱/ins甚至拉钩这种求职平台（求职平台带有一定的强社交性），链接多种传播获客渠道；

3.同时支持视频一键保存到本地，并自动弹出提示用户将保存的视频分享到微博的弹窗，引发自传播。

运营

1.洗脑式音乐和上瘾式内容可以激发用户线上线下的广泛传播和感染；

2.迎合用户喜好，幽默搞笑易传播的视频内容，可引发广泛的口口相传；

3.对优质原创内容进行流量扶持，引发社会化的讨论和交流，如“成都小甜甜”等。

营销

1.各大KOL/明星/MCN机构进入，吸引其粉丝转移到抖音平台，引发自传播；

2.做事件传播（文物戏精大会）/微博营销，引发微博平台/微信平台等的广泛传播，再加上自媒体的文章渲染，使其活动可以一再引爆社交圈，达到自传播的目的。

增长改进建议点

获客上

1.优化APP Store应用市场和其他安卓市场的评论

激活

1.这一点个人认为抖音目前做的很好，暂时发现不了改进点

留存

降低相似视频推荐密度，可以在多个不同主题推荐不同内容的基础上，增加各种新主题内容来刺激用户的神经，建议可以在算法上加入个性化推荐，通过统计用户在不同类型短视频的用户行为（停留时长、点赞、转发、评论、关注作者等）判断出用户的口味偏好，在向用户做出视频推荐时可大相应类型视频的权重。增加“浏览型”用户的激励机制，比如设立转发奖励、视频创作奖励等来提高用户的参与度，让客户不断向“深度参与”沉淀。

收入

1.抖音目前的商业化信息流广告上容易出现频率过高，消费者反感的现象，应针对这类问题进行优化并在算法上做到更加精准推荐也能提高广告效果；

2.电商变现这块建议增加多种玩法，可以参考社交电商和电商直播的流量玩法，可以和评论区“抖友”拼团下单等更能激发粉丝购买欲望的产品设置和活动，此举也更能推动抖音社交链的发展；

自传播

1.在腾迅系产品禁止抖音链接分享的情况下，可以先适当调整下分享的位置顺序，将微博等往更显眼更有利于用户操作的位置放置；并把下图中的二维码分享位置尽量提前（分发视频有大部分人考虑到流量和微信朋友圈视频时长的问题会存在不愿意传播的心理），激发更强烈的分享欲望，这样更有利于其在微信朋友间的传播，利用好微信的社交流量，也有利于其在与微视的竞争中保持先发优势地位。

2.随着越来越多的一二线中老年群体、MCN机构和企业的入驻，可以多策划类似“文物戏精大会”等跨界营销，吸引更多爱玩爱秀爱生活的人群加入抖音的阵营，记录更多生活的美好，引发广泛自传播。

以上，就是我对抖音AARRR模型的全部思考！