广告人应该如何训练创意？

严谨地讲，看到“广告人怎么训练创意”这个问题，会首先把“创意”提出来定义：你认为什么样的东西才叫创意？

认识论决定方法论。

你对“创意”的认识，决定你训练创意的方法。

我认为，衡量一个创意的好坏，要看能不能帮助产品卖货，能不能帮助产品长期卖货，以及能不能通过这个创意，卖更多的货。

有很多广告创意，只存活于广告行业的相关网站，年度评选的十佳名单上，却无法长久地存活在电视上、机场上、公交车站上、地铁灯箱上以及消费者心里。为什么？因为它们并没有帮助卖货，导致广告主倒闭或没钱了，或者选择了更卖货的广告来投放。

如果你赞同这个对于创意的认识，请继续往下看。

广告人应该如何训练创意？

首先是积累。

这里的积累不是说看多少广告网站上的优秀案例，而是说要留心观察生活中的细节。

作为广告人，我看过很多广告网站上所谓的优秀案例，几乎80%以上的案例都是广告人的自娱自乐。为什么这么说呢？因为这些案例往往只出现过一次，就再也没人提到了。为什么只出现一次呢？因为这个创意并没有卖货，也就再也没有广告主会用它了。

除此之外，许多不专业的广告主会被广告公司忽悠，希望“每年都能够出新创意”，却不知道，真正卖货的创意是不能轻易变的。电视上脑白金的广告打了10多年，“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这句话从未变过，就是这个道理。

所以，广告网站上的案例并不重要，重要的是生活中那些与商业有关的广告信息和活动。比如家乐福、沃尔玛货架上的产品包装，这些产品能够存活在家乐福和沃尔玛的货架上，已经是经历过若干轮淘汰的结果了。他们是幸存者，他们的包装上面的创意是卖货的好创意。

再比如，有一些打了不止一年的广告，比如“去药店买康王”，比如“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，比如“云南白药创可贴，有药好得更快些”，比如“怕上火，喝王老吉”，这才是真正卖货的好创意。

在生活中，多留心观察这些重复出现的广告，找到其中的规律，留意他们的句式、画面、字体甚至是背景音乐。你会找到一些规律的。

所有的创意都不是空想，而是人脑通过运转将记忆中的创意碎片进行排列组合而产生的。这种运转能力一部分靠天赋，也许并不是每个人都能做得很好，但是创意碎片的积累量，是可以凭借后天的努力去丰富的。

其次是体验。

体验本质上也是一种积累。

只不过这种积累不光来自大脑记忆，还来自身体记忆。

看到文字形容各种蹦极的感觉，不如亲自体验一把。看过100部描写纽约的电影，不如亲自去一趟纽约。

这就是为什么广告人都应该有一颗好奇心，希望能够体验更加丰富多彩的生活。

每当你有了新的人生体验，比如买了从没买过的奢侈品，去了从未去过的国家，吃了从未吃过的高级自助餐，你对这个世界的认识就有多了一层。身体的记忆比单纯的大脑记忆更加深刻，有些体验只是一次都终生难忘。如果你的人生体验足够丰富，你就更容易把这些经验转化为创意的灵感来源。

从某种意义上讲，广告创意的关键在于你的认知范畴，即“原来这件事请还能用这样的方法操作”。如果你曾见过，曾体验过，那么这个创意拿来即用。如果你未曾见过，未曾体验过，想破脑袋也想不到这样的创意。

然后是找参考。

乔布斯时常引用的话：“聪明的艺术家模仿，伟大的艺术家偷窃。 ”

奥格威说：“搜寻全世界，把最好的创意偷来。 ”

太阳底下没有新鲜事，你想做过的一切，都已经有人做过了，而且比你想的更周全，做的更好。你只需要搜索到这个案例，把他挪为己用。

千万不要小看找参考这件事，没有哪两个案例是完全相同的，找到合适的参考之后，一定要转化成适合自己的创意，才能发挥它最大的效果。如果只是照抄，不仅可能会遇到水土不服的问题，还有可能有风险。

最后，你需要处于“时刻练习”的状态。

时刻练习，即无时无刻不在思考“眼前看到的这个广告怎么样，这个创意是否能够做到更好，如果换做是我来做我会怎么做”这样的问题。

这种状态能够让你保持对创意的敏感，当面对具体工作时，更加手到擒来。

当然，要达到“时刻练习”的状态，需要你对广告的好坏有一个最基本的判断标准，那就是——营销成本。从某种程度上来说即传播成本。

这个广告是否容易被记住？消费者是否会去和他们的朋友说？这个名字、这个logo是否好记？

举例，苹果是低成本的名字，戴尔不是。娃哈哈是低成本的名字，乐百氏不是。苹果的logo很好记，华为的logo很难记。“人头马一开，好事自然来”“渴了，累了，喝红牛”是好的广告语，“外在动人，内在动心”“你的世界，从此无界”是不好的广告语（我猜你肯定不知道这是汽车品牌的广告语）

不要以为你找李宗盛拍了一段致匠心，别人就会因此爱上New Balance，不要以为你做了一个让人云里雾里，需要思考10秒以上才能顿悟的广告，才是好创意的广告。

虽然很多大牌子喜欢拍这样的广告，但这并不意味着他们是好的广告。这些牌子只是知名度比较高，就算广告拍的差，销量的影响也暂时不大罢了。

结尾我想再声明一个观点，这同时也是很多知名广告人的观点，即：没有人真正喜欢看广告。很多成功的广告甚至让消费者非常厌烦。

但是当消费者站在货架前，打算买东西的时候，他脑子里唯一浮现的品牌，就是那个让他厌烦的广告的牌子，因为别的牌子的广告他根本没记住，而这时候他会想起：这个牌子大家都知道，是大品牌，选他总不会错。