微信公众号的运营思考

一、微信公众号是什么？

（一）概述

移动新媒体的一种，自媒体的一个典型，并且随着智能手机的不断普及，依托着微信的天量客户，具有流量大，受众广，传播速度快、极易产生热点效应的特点；

与其类似的自媒体品牌有：微博、今日头条号、知乎、豆瓣等；

（二）主要类型

1、资讯类

如：综合资讯、专业资讯

知名代表：虎嗅网、澎湃新闻、钛媒体、叶檀财经、功夫财经等；

发展现状：已基本超越传统纸媒、电视、广播等传统新闻媒体方式，主要针对社会新闻、热点，进行及时和综合性的报道，具有一定的公信力，很大程度上可以影响舆论导向，具有极大的社会影响力；

盈利渠道：广告类收入；

2、行业类

如：楼市、股市、互联网、高科技等；

知名代表：房东俱乐部、房产投资人、36氪、果壳网等；

发展现状：主要进行行业政策、投资导向、行业动态，进行专业的分析，但往往受投资方和广告方影响较大，观点倾向性较强；

盈利渠道：广告类收入；

3、艺术类

如：绘画作品、艺术品等

知名代表：顾爷、意外艺术等；

发展现状：作为小众自媒体的一种类型，主要针对世界各地的著名绘画作品、艺术品进行独特角度的鉴赏，从细节入手，为你分享不一样的知识和艺术品鉴体验，虽然小众，但粉丝量极大，并且粉丝质量和忠诚度极高；

盈利渠道：个人打赏、广告收入、电商收入；

4、娱乐类

如：电影、电视、音乐、娱乐等

知名代表：V电影

发展现状：哗众取宠的居多，娱乐八卦、搞笑低俗类内容泛滥，但受众也极广，积累了大量粉丝，但往往粉丝质量和忠诚度较低；

盈利渠道：广告收入，个人打赏；

5、知识分享类

如：社会经验、人生感悟、生活体验

知名代表：罗辑思维、咪蒙、连岳、一条；

发展现状：自媒体发展的巅峰状态，利用个人标签，逐渐树立起公众号的品牌形象，流量极大，具有极大的社会影响力和号召力，并且平台广告及衍生服务收入已远超传统媒体；

随着平台流量的不断增加，很多公众号纷纷成立自己的电商，并充分利用平台流量，进行个性化产品的推荐和销售；

盈利渠道：个人打赏、广告收入、电商收入、知识付费收入；

6、企业类

如：各种企业的官方号，分为服务类和订阅类两种类型；

知名代表：招商银行、中国移动

发展现状：整体质量不高，普遍未能实现平台运营初衷；

除个别大型公司的服务类账号实现一定的运营目的外，绝大多数公司的订阅类公众号几乎毫无社会影响力，单纯只是为迎接自媒体而做自媒体；

盈利渠道：因整体流量极小，僵尸粉丝较多，目前基本上不具备盈利的功能，只是单纯作为公司对外宣传的一个渠道和窗口而已；

（三）运营方式

目前公众号的运营主要有以下两种方式，各有利弊；

1、公司自组团队运营

因为缺乏运营方面的经验和专业人员的积累，公众号运营初期会比较困难，

但随着经验的积累和人才的培养，这种状况会在较短的时间内得到改善；

另一方面，运营人员本身属于公司内部人士，无论是对公司的企业文化、宣传导向、认可度上，还是在作品方向性的把握上，都会远超非公司工作人员；

并且自组团队运营形式灵活，内容多样化，可根据公司实际不断转型和升级，较容易形成自身的特色，并且还可以节约大量开支；

2、专业公司代为运营

对公司来说，因为减轻了运营方面的压力和烦恼，运营前期整体会比较轻松，并且公众号在运营初期就会展现出一定的专业排版和设计能力；

但由于代为运营公司的人员特点及公司特性，极易造成公众号内容的格式化和脸谱化，并最终导致公众号内容的彻底僵化，完全丧失自身特色，无法实现运营目的；

并且专业公司代为运营，目前费用较高，小公司几乎无法承担；

（四）运营特点

1、进入门槛较低

几乎每个高中以上文化程度的人都具备初级的运营能力，以至于社会上绝大部分公司都会有自己的公众号；

2、成功难度极大

原创精品内容的制作具有天然的知识围墙，主创人员需要具备较丰富的生活阅历，社会、工作经验，人生感悟，并且需具备极强的文字提炼和书写功底，这些都必须要经过长时间的学习和积累；

所以，虽然当前各类公众号的数量很多，但真正做好的却只是极少数；

二、为什么要运营微信公众号

（一）背景

目前企业的宣传渠道较为单一，绝大多数为户外、广播、电视、网站、单页、短信、电话等；

并且这些传统媒体普遍具有费用昂贵、反馈性不强、效果不明显的特点；

传统媒体的客户一般为资金实力较强的大公司或全国性企业，很多区域性的中小型公司根本无法承担传统媒体的广告费用；

大多数中小企业一般采用发放单页、户外易拉宝宣传、电话邀约拓客的方式进行公司形象和产品的推广，发声渠道较少并且具有极大的局限性；

随着移动互联网和自媒体的发展，特别是微博、微信的爆发式增长，以往的技术障碍荡然无存，在人人都是自媒体的大环境下，公开发声成为一种潮流和趋势；

微信公众号为广大中小公司提供了一个公开发声的渠道和途径，提供了一个可以大范围展现公司产品和树立企业品牌的机会；

并且与传统媒体相比，自媒体往往具有费用低、反馈性强、效果明显的显著特点；

（二）从业者

在新媒体特别是自媒体的冲击下，当前的传统媒体（如：报纸、电视、门户网站、户外等）广告收入出现断崖式下滑，大量从业人员流失；

特别是传统纸媒，大批濒临或已经倒闭，大量的优秀从业者迅速转型自媒体，当然也进一步加速了传统纸媒的消亡；

该人群因为具有传统纸媒的工作经验，新闻观察力、热点敏锐度、文字提炼方面的能力较强，可以充分保证作品质量和体现专业水准，因此，在适应新媒体的运营手法之后，可以迅速转型成功并取得非凡的成就，在较短的时间内取得非同一般的影响力和号召力，积累大量财富；

（三）为何要选择微信公众号

作为社交媒体微信的一个延伸产品，依托着微信的庞大客户基数和普及性，前期进入门槛非常低，基本不存在运营障碍；对一个初级的运营人员来说，具备高中以上文化水平即可正常进行维护；

与其他自媒体进行比较，会发现微信公众号与其有明显的不同，并且更适合进行个人及公司品牌的推广；

1、知乎、豆瓣使用群体较小众，文艺青年较多，不具备普遍性；

2、头条号，采用智能推荐的技术手段，内容质量参差不齐，大量的使用者知识层次不高；

3、微博，自身设定的游戏规则的限制（如发送内容字数限制、发送条数不限量等），比较适用于个人品牌的建立，而不适用于公司形象的系统推广；

三、怎么办？

（一）明确目的及未来想要达到的目标

在公众号注册之前，有几点首先需要认识清楚，其创立的初衷是什么，将来想要达到什么样的目标，这两点会直接关系到后期公众号能否正常运营；

就当前大多数的公众号来说，其目的无非以下几种：

1、通过宣传，提升企业知名度，吸引潜在客户，为将来公司业务拓展降低难度，从而保证公司产品的销售；

2、作为公司对外服务的一个窗口，提供一个更加便利的服务渠道和增加客户的服务体验；

3、通过对社会现象的观察、细节的把握，和对个人生活经验、人生感悟、专业知识的分享，打造极具个人特色的品牌，并随着关注度和影响力的增加，通过广告收入、粉丝打赏和电子商务实现盈利，从而最终实现个人知识的变现；

（二）相关运营人员需要具备一定的专业技能

1、热点捕捉能力

具体某个时间段，社会上的热点是什么，必须做到充分了解，可以通过多个渠道进行获取，该项能力的培养难度不大；

2、细节观察能力

通过对热点的观察、分析，发现其隐藏的关键细节，至少是他人忽略或没有关注到的东西，该项能力的培养难度较高，需经过长时间的练习和沉淀；

3、核心提炼能力

通过热点捕捉和细节观察之后，要尽快形成自己特有的核心观点，该项能力的培养难度较高，短期内较难实现；

4、文字起草能力

结合已经提炼的核心观点，进行充分的阐释，并最终形成完整的文字；该项能力的培养难度较高，短期内较难实现；

5、编辑、设计能力

对已经基本成型的文字，进行正常的编辑和版面的设计，展现成熟作品；该项能力的培养难度适中，但也需要长时间的练习；

6、作品鉴赏能力

对已设计成型的作品，通过个人鉴赏力的提高，和对细节的把控，使其趋于完美，从而实现制作精品的目标；该项能力培养难度较大，需要有意识的进行培养和练习；

以上六项能力，是所有成熟的公众号运营人员都应该具备的，当然难度很高，但经过长时间的积累和沉淀，相信一定可以实现；