Jobs to be done（简称JTBD）是个好概念，它让我意识到「超越竞品」思维的局限性，转而关注「用户想要干什么」？
Jobs to be done 可以直观翻译为「待完成的工作」，原意是指：用户需要在特定情境下必须解决的问题或完成的任务。产品完成交易、售卖，核心原因并不是在某些方面超越竞品；或者说这个产品的包装、宣传是否已经达到了足够精致的程度。而核心的原因在于：客户需要达成某件事情、解决某个问题，而这件事情可以借助这款产品达成。
这个概念由哈佛大学教授Clay Christensen 在2003年左右逐渐提出形成，在接下来的6分钟的阅读中，我希望说清楚：
- Jobs to be done 的标准
- 有哪些常见局限可以借助 JTBD 概念进行诠释？
- 为什么很多用户数据是无效的？
- 为什么耐克和苹果、化妆品会拍不围绕任何具体商品特性的广告？
- 为什么焦虑和习惯是几乎所有产品的共同竞品？
我们购买产品 、使用某种解决方案的过程，实际都是在「雇佣」它来帮我们完成某一项工作（Job），如果它表现良好，那下次继续用，如果它表现不好就更换。
换言之：能否将产品的某个特性具象成为特定用户在某一种情境下要完成的事项，达成的状态，就是Job 的重要标准，代表着想要达成的事情。
「瞄准的顾客」＋想要「在什么工作情境(Job context)」＋「完成什么工作(Jobs)」
一个好例子：某美国房地产公司针对年轻人做了小户型公寓，尤其在餐厅的面积上设计的少。销售业绩不良，地产公司发现真正的问题并不是说服年轻人这个公寓相比其他公寓有多好，而是要对抗「餐桌在我的家庭中有重要地位——如果餐桌很小想我的生活会糟糕」的想法。针对餐桌进行卖点重新诠释，才有效提升销量。
借助这个概念，一些问题的疑惑得以解答。
为什么士力架的广告永远在讲关于饥饿的故事：因为填报肚子是最常见的 Job to be done。
在产品宣传中增加花生、咀嚼的元素——这些都是我饥饿的时候需要的。所以，我实际上只能说出这一个巧克力棒品牌。
为什么即便不赚钱，个人微信小程序的开发对于朋友老严特别有吸引力：实际上只有50%的开发者是以金钱为目标的，能够很轻松让自己的作品进行分发，这是小程序的吸引力。
为什么一些新兴品类的硬件产品。即便已经奉行成本定价，缺依然总让人感觉缺了点什么，或者总被评价「没切到刚需」。这可以用来解释为什么很多时候奉行低价或者所谓的高性价比是苍白的论断。
Jobs to be done 常常被分类四种：
- 功能性工作(Functional Job)：如何完成特定的工作或功能性的目标。
- 情感性工作(Emotional Job)：如何感受或想要什么感受。
- 社交性工作(Social Job)：想要给他人什么样的感受。
- 工作情境(Job context)：想要在什么情形下完成工作。
在儿童玩偶世界中，美国女孩（American Girl）是一个长青品牌：卖的不是玩偶的功能，反而具备大量的情感、社交属性。
美泰公司依照美国历史按照不同的时间、地点和背景故事来制作美国女孩（American Girl）。对于家庭来说，娃娃在为女孩提供吸引力的同时，父母可以使用娃娃来讲述特定女性，甚至是他们母亲或者祖母代表的文化传统、价值观。在直营的美国女孩商店中，孩子可以为娃娃看病、修复破损，过生日……有的父母为了周末能带孩子到商店，需要提前六个月预约。
借助让孩子进行自我认知，美国女孩（American Girl）获得了成功。
所以我们可以知道，为什么类似「70%的用户更喜欢A颜色设计，只有50%喜欢B，所以选A」的论证方式很容易看起来没什么说服力，也很容易无效。
Clay Christensen 教授提出公司很容易因为过于了解客户而走向错误的方向——因为大量的数据最后得出的是相关性结果，而不是有助于让客户达成Job 的结论。
在面向市场的呈现上，很多大型公司用这种策略：
- 耐克很少告诉你鞋子究竟好在哪里，它会不断告诉你牛逼的运动员都用耐克：致敬伟大运动员、致敬运动精神。
- 苹果拍了一个叫做「致敬 Mac 背后的你」系列广告，广告中一名视觉障碍摄影师借助 Mac 开展工作，而不是说他们比 Windows 好在哪里。
- 化妆品不告诉你原料工艺，而是告诉你借助这些产品，你会成为一名什么样的女性。
告诉你产品让你变成什么人，而不是有什么功能。
真实的竞品往往不是同类，而是达成同一目标的所有解决方案。
为什么不要把 DJI 当做无人机公司，因为他们想要做的，是从原有索尼佳能尼康理光的消费者手中掏钱。
一款新闻阅读产品的负责人这样说：我们的标记功能真正竞品是手机的截屏功能。
在可见的商业需求中，很少有需求是全新的，即很少有 Job 是全新的。在用户借助新的产品达成目标之前，焦虑和习惯实际是阻碍交易达成的重要原因。
很多家长会说：“我不知道这对我的孩子是否安全。”乍一听是个蛮奇怪的话术或者借口，实际上，很多诸如此类的原因，都和用户的焦虑与固有习惯相关。
这就是：不仅要战胜竞品，更要战胜用户的焦虑与习惯。
参考资料
Clay Christensen 在哈佛商业评论的文章
乔布斯谈营销的一段录像
Alan Klement 关于JTBD 概念的主题Blog
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