仪式：无意义的意义化过程

要说仪式是什么？可能是那句毒鸡汤里的“诗和远方”。

有位朋友，喝茶前定会更换一件宽松素雅的麻衣，这是个体的仪式，一种心理状态的切换，情境的确认。

国旗升起的那一刻，群众庄严肃穆，一起热血合唱，这是集体的仪式，一种集体身份的认同，情绪的表达。

英国贵族的精致细腻讲究的生活方式，充斥着各类繁琐的仪式，是一类群体的生活信仰。

从功利主义的角度，仪式可能是无意义的过程，其对目的达成的效率会形成阻碍，尤其是那些流程繁冗的仪式。也正是通过这种看似“无意义”的过程，仪式获得了“有意义”的结果，其中的“无意义”是针对目的而言的，不直接获得目的，却让目的的达成过程更“有味”。

这里，给仪式下个定义，即无意义的意义化过程。基于这个概念，简单探讨一下对互动型产品的设计认知。这里的互动型产品，主要指泛娱乐产品和社交产品。

泛娱乐产品，如游戏，目的是让用户获得愉悦，但真正决定产品生命周期，占领用户更多注意力分配时长的却是“过程的愉悦”，不是终极的愉悦。

社交产品，如陌生人交友，目的是让用户高效率地找到感兴趣的人，高效不是社交的一切，“探索”的过程也可以让用户有所“得”，这个“得”不仅仅是对象，也是视野、成长、自我认知、孤独的排解。

所以，决定互动型产品差异化的不在终极需求，需求是恒定的，而在于过程的设计，这个过程即“仪式化”的过程，通过各种仪式的创造与再造，让用户感知并获得意义。从这个角度而言，互动型产品，是“仪式”流的产品。下面，罗列一些产品里常见的仪式。

模拟现实的仪式

抢红包已然成为了社交产品的标配玩法，“抢”的仪式化过程即为对于现实抢红包的一种线上模拟。目前做的线上相亲直播，“你公平上麦，我自由挑选，大伙帮忙鉴定”也是对于现实交友甚至我们理想化的“公平自由相亲”的线上模拟。

强化规则认知的仪式

无论是支付宝支付后的领取奖金，还是王者农药的任务奖励领取，无论是签到玩法的签到确认，还是成就达成的确认，都是一种“非自动领取却强制用户操作”的过程，这个操作的过程，虽显冗余，却让用户自身找到了存在感，并获得了对规则认知的洗脑式强化。

降低焦虑增强可玩性的仪式

这种比较常见于页面Loading的过程设计，一千个App有一千个Loading的设计样式。在随机匹配交友的过程中，增加雷达探索的Loading和数据传输过程，降低了用户焦虑，也让用户感受到了全时空的探索过程，增强了科技感和信任感。在启动App时增设的一种视野开阔的图片，降低焦虑的同时，转移了用户注意力，让用户开始欣赏图片的美感，获得心境的转换。

构建预期增强神秘与惊喜的仪式

微信摇一摇，是建立神秘预期的仪式化过程，通过摇一摇的动作，咔嚓的声音配合，结果的呈现，让用户完成了一道神秘探索的遇见，简单可重复，这里的仪式就是产品服务本身。阴阳师的拆卡过程，甚至包括现实中我们拆快递的过程，都是一种增强神秘和惊喜感的仪式。

获得存在感的仪式

直播产品，永远在为土豪和kol创造存在感。礼物的特效、赠送的轨迹渲染、横幅公告的飘动，无非是让土豪的消费具有“意义”，这个意义即存在感，有了存在感，众人才会拥趸，土豪才有爽感。

神圣的集结仪式

打魔兽团战前的准备，打王者的匹配和选择英雄的过程，戴上团队徽章的那一刻，是集结的过程，神圣而有使命，让陌生人在那一刻找到组织的归属感，从零散到统一，只需要这么简短的仪式。

获得合法性的仪式

对心仪的对象告白，像全服务器发送喇叭公告，即宣告主权并获得集体认可的合法化过程，告诉全世界，这女的归老子了，你们谁都别碰。

以上只是冰山一角，还有其他很多类型，不一一罗列了。

互动型产品中的仪式，无处不在。泛娱乐产品，如果缺少了仪式，过程就显得单调乏味。社交产品，如果缺少了仪式，就变成了目的性强的赤裸裸的人际交易。仪式的无意义设计，获得何种“意义”，考验产品对于人性的把握。