品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密

我们下意识做出的决定，是我们自主选择吗？还是受广告商的影响？看全球知名的品牌营销大师马丁·林斯特龙的《品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密》一书，让我对营销者们的强大攻势感到惊诧，甚至细思恐极。

《品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密》

营销者、广告商、零售商利用大数据、心理学、高科技对我们的购物行为进行分析，及时调整营销策略；通过无缝不入的传播媒体，显性的、隐性的对于“我们应该买什么”产生看不见又实质性的影响。书中列举了一些研究，我们可以带入看看自己是否逃过了营销的陷阱。

一、鲜花与冰块带来物品“新鲜”的错觉

冰块

众所周知，鲜花是属于地球上最新鲜的，也是最易腐坏的物质。这就是为什么新鲜的花朵被摆在最显眼的位置：为了“先入为主”地让我们在走进商店的那一刻有种新鲜的感觉。

超市的生鲜区里，为什么到处都是冰块？因为冰块是一个植入我们头脑中的“符号”，在潜意识里告诉我们这些东西从里到外透着新鲜。当它们都躺在冰上时，尤其是当汽水和果汁瓶子上“渗出”水珠时——这个现象在业内被称作“流汗”（大多数摆放汽水和果汁的冰柜都故意被调到某一个精确的温度，以达到这种“流汗”效果）。相似地，多年来超市里的蔬菜上也会被均匀地喷洒上露珠——这是从丹麦流传过来的。为什么？和冰块一样，那些喷洒上去的水珠也是一个“符号”——不过是假扮的新鲜和纯净。（讽刺的是，撒上水珠会比不撒时让蔬菜腐烂得更快。）

二、越用唇膏，你就会越需要它

唇膏

薄荷是一种非必要的唇膏成分，很多品牌的唇膏中都加入了这一成分，虽然薄荷本身并不是危险物，但却有塑成习惯的效果。但薄荷并不是唇膏生产商为了让他们的产品更加让人上瘾而加入的唯一成分。很多唇膏中加入了“香料、防腐剂、羊毛脂和色素，从而会导致过敏和刺激”，有些唇膏里还有苯酚（也就是石碳酸），它实际上会干扰我们的皮肤细胞自动产生水分的能力，从而让我们的嘴唇更干燥。所以，如果一直重复使用会怎么样？我们的嘴唇会花更长的时间去自动补充水分，也就是说嘴唇会更快变干，我们需要使用更多次唇膏来保持水润的效果。换句话说，你用越多次唇膏，你对它的需求就越大。

三、孩子容易受到品牌影响，家庭容易受到孩子影响

孩子

《天生购物狂》（Born to Buy）的作者朱丽叶·斯格尔（Juliet Schor）提到，婴儿在18个月时认识的品牌不仅让他们在长大后偏好这些品牌，而且还让他们相信这些品牌符合他们的个人特质（或他们喜欢的个人特质），比如前卫、坚强、灵活、世故。更可怕的是，孩子在3岁时就能感受到使用某些品牌带来的社会压力，也已经相信穿戴、拥有或消费某些品牌能够帮助他们树立自己的风格。《心理学和营销学》杂志（Psychology and Marketing）在2009年刊登的一个研究表明，在问一个学龄前儿童有关乐高的问题时，他回答说：“它真的很好玩，我必须拥有它。如果我有乐高，大家都想要来我家玩，如果没有乐高，他们可能不会喜欢你。”另一个孩子说：“麦当劳里有一个游戏场，你可以在那里玩，大家都会喜欢你。”

得克萨斯农工大学的营销学教授詹姆斯·麦克尼尔（James McNeal）指出：“75%的自发性食品购买都是源于一个喋喋不休的孩子。有半数的母亲完全是因为孩子的要求才会购买某种食品，所以激发孩子们的购买欲，就是激发了整个家庭的购买欲。”“孩子对家庭消费是有影响力的，他们会影响他们的祖父母，影响他们的保姆，一个接一个。”麦克尼尔教授在近期接受《纽约时报》的采访时说道。

四、名人效应影响消费者购买决策

维密天使

NDP Insights公司的首席行业分析师马歇尔·科恩（Marshal Cohen）指出：“有时这是一种无形的影响力，它会引起消费者的注意或怂恿他们购买某商品。一个和名人扯上关系的产品是一股非常强大而又难以察觉的购买影响力。在某些情况下，消费者能认出某个品牌或产品，可能仅仅是因为它和某个名人相关联。”

几年前，维生素水的营销者想出了一个非常聪明的方案：把公司的股份作为代言的回报送给明星。这个精明的计划达到了两个目的。第一，它让维生素水没花多少钱就拥有一支全明星的代言队伍（包括说唱歌手“50美分”，他在该公司的股份让他大赚了一笔）。第二，或许也是更重要的一点，既然这些名人持有公司的部分股票，他们就有了站在摄像机前的动力，任何时候，只要有可能，就喝一口这种饮料。前不久，艾伦·德詹尼丝就在她那受欢迎的电视脱口秀上为零卡路里的维生素水零度（Vitaminwater Zero）打了一次现场广告。喝了几口之后，艾伦，或者说是一个非常强健的替身演员，就在舞台上做后空翻以展示那饮料给了她多少能量——代言得实在“专业”。 营销者非常清楚，一旦某种产品和名人一起上镜，销量就会暴涨，尤其当照片是“偷拍”来的——一张某名人一边处理“日常事务”，一边使用或享受某产品的照片。

五、再多的保健品不如出门运动

保健药品

根据《华盛顿邮报》报道：“强化一种垃圾食品并不能抵消该食品的负面性质。例如水果圈（Fruit Loops）说它‘含有纤维’，但是每3/4杯麦片里就含有9克糖，比起那增加的一点点纤维给健康带来的好处，这9克糖产生的负面效果要严重得多。”

营销者最爱的另一种花招是声称“低反式脂肪”。想想几年前食品及药物管理局作了声明，反式脂肪（食品加工过程中因氢化油产生的脂肪）会导致冠心病——美国人的最大“杀手”。然后，每一种食品就立刻在其包装上骄傲地吹嘘说“不含反式脂肪”。问题是，“不含反式脂肪”的食品一般都含有大量饱和脂肪，和反式脂肪一样对我们的心脏很不利。这就像是在说 “我没有带枪”，却不说你正拿着一颗手榴弹或一把弹簧刀。

“药妆产业98%都靠营销。”埃里克·芬齐（Eric Finzi）说道，他是马里兰州的一名皮肤外科医师。“你花1 000美元买的面霜，不见得就比50美元买的要好，可能还更糟。”

用英国《每日邮报》中引述的一位卓越的英国研究人员的话来说：“想要保有青春容貌的人们，与其把钱花在维生素药剂和药片上，还不如关注一下健康而适量的饮食，以及多运动。”

六、独立思考之难

广告

作者在逃离品牌商品的6个月后，又回归了品牌的怀抱。因为他发现，人在现代社会，很难不受其影响。虽然公司和营销者会运用各种卑劣的手段来让我们购买他们的产品，但是最终，我们不仅仅是被公司洗脑——事实上，除了被动地接受品牌洗脑之外，我们也会主动地接受同伴的影响以及影响同伴。我们会使用我们崇敬的人推荐的品牌，因为他们创造了一种我们都想要过的生活，我们就相信（无论是否有意识地），买他们买的东西、做他们做的事情，或许我们就能沾上一点他们成功，或者他们的幸福。好友之间相互分享自己喜欢的产品，何尝不也是一个相互洗脑的行为（有时是以好的方式）。

对公司的营销方式了解越多，我越觉得保持独立思考之不易。人是群体性动物，我们有从众心理与不愿思考的本能。但是，在低头生活的过程中，如果我们能够在偶尔那么一、两个人的警示下，清醒过来，审视周围的环境，或许，可以逃离营销怪圈、过上一种更加健康、理智的生活方式。