趣头条的浅析

5月21日，趣头条发布了19年第一季度财报。

MAU1.114亿，qoq增长18.7%，DAU3750万，qoq增长21.4%，

对于曾经普遍的质疑——用社交裂变金币奖励获取到的用户，一旦激励减少或者停止用户会有忠诚度吗？

财报也给出了阶段性的答案：用户维护成本已经从半年前的0.25元/日活/天持续下降到0.17元，并且预计今年会下降到0.15元；激励减少后，用户的留存反而出现略微上升，日活用户平均每日使用时长为62.1分钟，相比2018年同期的32.5分钟增长91.1%，用户被金币吸引过来后开始因为内容而留存。

虽然第一季度的营收处于亏损状态，并不理想，但在流量越来越难获取，获客成本越来越高的大环境下，单就趣头条的增长来看仍是现象级的。

本文将从趣头条的行业环境、用户及竞品浅析。

行业布局及市场

在整个内容资讯市场，大体分为如下几类：

其中，趣头条是从“阅读资讯返现”这个维度切入了竞争激烈的资讯产品市场，通过社交裂变的方式让用户阅读赚取金币。

另外，类似于电商届的拼多多，视频届的快手，下沉市场的占领、扩展和深入是趣头条崛起的基石。也许提到拼多多就会想到很多低价山寨货，提到快手就会想到low，提到趣头条就会想到俗、内容劣质、网赚......如果不是它们，你可能根本想象不到三四线城市、小镇的大叔大妈都能如此轻车熟路且喜爱使用这样的产品。

用户分析

资讯阅读类产品的目标受众，大体分为两类：

主动阅读者：有目的的，找自己喜欢的内容阅读者；典型如微信公众号、即刻、微博的关注等资讯类产品；

被动阅读者：漫无目的浏览者，打开资讯类APP才决定自己要看什么；典型如以算法推荐为驱动的今日头条、天天快报、以及加入推荐算法的微博等；

当用户有一个主动阅读的需求的时候，算法推荐类的今日头条产品最大的问题就是不能精准地满足用户需求（可以理解为获取信息低效），甚至对于部分主动阅读的用户来说会觉得过于低俗和垃圾；但基于订阅模式的主动阅读产品，如果被订阅的内容本身更新频率较低或者订阅栏目数量较少，那么又容易出现用户想要消费内容的时候无内容可以消费的尴尬局面。

一个用户多半会在这两种需求场景之间进行切换，这也是为什么在头条的产品逻辑里，会有基于订阅的产品功能，而微博的信息流里也会有算法推荐；

从地域的角度来做目标用户的分层，以今日头条为主的早期资讯类产品主要用户群体是一二线城市的阅读用户，但趣头条们则主要面向的是三四五线的下沉市场，通过邀请收徒获取金币奖励的方式做产品裂变，而且恰好这部分下沉市场人群的特征又极其吻合“阅读返现”这一商业模式。

下沉人群的特征也比较显著：

- 有大把的时间，需要通过消费内容来打发时光；

- 对价格敏感，可能几毛钱的蝇头小利也是大事；

- 周围都是熟人市场，做「推荐」这事相对容易一些；

竞品分析

综合资讯类：以今日头条、天天快报、腾讯新闻为主，依靠技术、数据、 内容、用户等优势占领市场 ；劣势在于未形成社交关系链，资讯类APP作为内容工具型产品，并不具有很强的留存能力，可替代性比较强（尤其是换手机的时候）；

资讯返现类：以趣头条、惠头条为主，通过阅读返现和收徒模式形成裂变传播；劣势在于一方面通过“蝇头小利”换来的用户增长传播会有瓶颈，另一方面缺乏优质的内容，难以持续吸引和留存用户；同时也有内容产品都有的留存方面隐患；

社交平台类：以微信、微博为代表，可以通过社交推荐+算法推荐来为用户提供高质量的内容，并且依托于本身的社交关系链，拥有其他资讯类APP都无可比拟的强留存能力；劣势在于资讯内容稍微显得有些杂乱且不集中，另外商业变现能力比单纯的资讯类APP差；

垂直领域类：以36氪、果壳、人人都是产品经理为代表，通过强大的编辑PGC+UGC能力来创造优质的内容，可以满足细分领域的主动阅读型用户的阅读需求；劣势在于天花板较低，商业变现能力也没有那么强；

总的来说，大部分资讯类APP都是内容工具属性，在其他APP具有同等优质内容（高效地满足用户对内容的兴趣需求）的前提下，用户的迁移成本较低（其中，被动型阅读者迁移成本又比主动型阅读者迁移成本低）。这也是为什么很多资讯类APP，包括头条等开始做UGC、做社交的原因，因为只有社交才有强留存。不然很可能导致的一个局面是，当用户新换了一个手机时或者发现其他资讯类APP能给自己带来更大的价值时，或许就需要重新获取一遍用户了。

从这个角度来说，趣头条们进入的虽然是一个竞争激烈的市场，但由于采取的是“农村包围城市”的市场拓展策略，面向的用户主要是被动型阅读用户，且目前今日头条等产品的社交关系沉淀的并不成熟，所以也存在颠覆头部玩家的机会。