关于留存、留存周期、留存数据分析
前面我们已经分享过 AARRR 模型，并且提到了关注留存是第一要务。本节我们详解用户留存，了解一下什么留存周期，如何进行留存数据分析等。
我们都知道，获取新用户比留住老用户所需要的成本更高，也就是说，留住老用户更能够提高收益效率。《增长黑客》中分享过这样的一个研究结论：用户留存率每提高5个百分点，利润就会提高25~95个百分点。
留存的本质
从产品设计的角度来看，留存是证明其能够持续为用户创造价值的最佳表现。它是整个增长模型的支点。在没有把留存做好之前，不应该着急做其它阶段的事情。
留存的本质，在于用户能够发现，并认可产品为自己所带来的回报。留存的本质在于为用户持续创造价值，并提供回报。留存不是单纯地追求数值指标，而是要不断夯实它背后的驱动力。
什么是留存的钩子？
给用户发消息，如APP推送、营销邮件、微信消息等，这种用于把游离在产品之外的用户拉回来的方式，我们称之为留存的“钩子”。
留存“钩子”的三种合理用途：
- 告知用户产品的新价值。如推送产品已经发布的新功能等。
- 帮助用户培养使用习惯。如资讯类、学习类的产品，使用“钩子”帮助用户养成一些使用的习惯和意识。
- 完善产品闭环。如聊天应用的消息提醒，日历应用的闹钟提醒等。
不可回避的是，有些产品使用“钩子”发送一些吸引眼球的消息，如色情信息、暴力信息等，以此诱惑用户再次使用产品。但需要注意的是，留存数据并不等于留存，通过这种“钩子”拉回用户的方式很容易让我们进入一个不知节制的怪圈，这是很危险的，对产品的长远发展肯定是不利的。
我们在做钩子时，一定要多花点精力，找一些体面的个性化的由头。套路用户，终会被识破。
留存周期与留存数据分析
我们常提到的留存数据，有次日留存、三日留存、周留存、月留存、新增留存、活跃留存等，这些就是留存周期。在使用留存数据时，有哪些原则值得我们注意呢？
其一，不同产品所使用的留存数据有所差异，不要一概而论。比如销售快餐的应用，我们通常关注次日留存、周留存；如果是销售生活用品的应用，我们常常关注月留存；如果是销售高端产品的应用，我们常常关注的留存周期会更长。
其二，对留存有足够长时间的观察，即连续地追踪多个留存周期。多个留存周期，可以形成一条留存曲线。最好的留存曲线是，持续保持水平，也就是说一旦用户开始使用我们的产品后，就长久地留下来了。
其三，在分析留存数据时，要尽可能地细分分析。因为用户使用我们产品的不同功能，使用频率肯定是有差异的，因此我们应该以功能细分，分别分析其相应的留存数据。另外，不同时期或不同渠道也会导致不同的留存表现。所以，在分析留存数据时，要细分，不能盲目地执行粗粒度分析。
其四，要区分新增留存和活跃留存。这二者的逻辑也是不同的，前者与AARRR中的“激活”有很大关系，“激活”打开了用户对我们产品的第一印象；后者代表着用户流失，用户已经了解了我们产品的功能，因为没有兴趣或者无法满足需求而选择离开。分析这些留存数据，有利于我们改善产品。
留存的常用手段
我们已经知道，留存的本质就在于为用户持续地创造价值、提供回报。所以，所有提高留存的手段，都应该围绕这个本质来进行。
上一节中我们了解了用户留存、留存周期和留存数据的分析。当留存“钩子”靠不住时，该如何提高用户留存？本小节，我们分享提高留存的一些具体手段。
手段1：会员特权吸引留存
亚马逊有一个非常厉害的增长策略，即亚马逊会员业务，一年缴纳会员费，可以无限次地享受商品折扣，还可以享受免费限时邮寄服务，以及一些免费的音乐、电子书资源等。该会员服务，还提供了免费试用策略，有73%的免费试用用户最终变成了付费会员，有91%的付费会员第二年续费，有96%的付费会员第三年续费。
手段2：直接利益吸引留存
除了会员特权外，还有很多直接利益吸引留存，比如赠送代金券、优惠券、积分、礼品等。以游戏类产品为例，连续登录会赠送游戏道具等。
这种直接利益最好与产品息息相关，比如游戏产品的直接利益可以是游戏道具，电商产品的直接利益可以现金券，社区论坛产品的直接利益可以是积分等。我们常见的有签到、打卡等。
如果这种直接利益与产品毫无关系，那么它本质上仍然是某种留存“钩子”，而不是留存手段，它只是把用户拉回到产品体系中，日后你依然需要使用纯粹的留存手段来促进留存。
手段3：让产品本身包含留存特性
无论是会员特权，还是直接利益，它们都是产品体系之外的留存手段。而更为有效的留存手段，应该是内化在产品本身的。也就是说，在产品闭环中，已经完成了留存。
比如抽奖类产品，用户在抽奖后会频繁返回来查看开奖结果，进而参与更多的其它抽奖活动。这类产品，其功能本身就具有留存手段，不断地把用户拉回来。
比如音乐类产品，产品会记录用户的使用记录，进而分析用户数据为用户推荐出更多能满足用户的音乐。这类产品，利用了用户数据而设计的留存手段，并把它集成在产品自身中。值得我们注意的是，把用户数据沉淀在产品中，是非常有价值的。这也是与竞品之间形成门槛的策略之一。得用户数据者得天下。把与用户数据相关的功能，集成到产品闭环中去，绝对是高明的留存手段。
再比如微信，用户之所愿意继续使用它，是因为它里面有好友、联系人。类似这种的，还有淘宝、QQ等。产品本身具有网络效应，一旦使用了它，便构建了一个网络，用户只要离不开这个网络，就不得不继续使用这个产品。这类产品，利用了网络效应来促进留存。
手段4：用有节奏的持续迭代提供新功能，回报用户
能够持续不断、稳定地为用户提供新功能，自然是提高留存的有效方法。
以苹果 IOS系统为例，它促使我们持续使用它的原因之一就是不断地提供新功能。系统中的软件持续迭代更新，给用户新鲜感，便是最最了不起的留存手段。
关于激活
本节分享 AARRR模型中的“激活”。在AARRR模型中，仅次于“留存”的便是“激活”。
“留存”指标反应的是一款产品是否可以为用户持续地创造价值。“激活”指标代表着产品是否能够有效地把第一次来到我们产品中的新用户转化为忠实的长期用户。
“激活”也是引导新用户深入体验产品的核心流程。心理学中的“首因效应”指的就是：首次形成的第一印象，在未来的认知过程中所带来的巨大影响。可见，第一印象是非常重要的。
在产品设计中，如果产品给潜在用户的第一印象很差，那么很可能失去这个用户，并且是永远地失去。
什么是“蹦失”？
在产品分析中，我们把这种“着陆后没有形成任何有效交互便离开产品”的行为称为“蹦失”，这是我们需要特别关注和处理的一种用户行为。
好比一家服装店，我们花了很多钱装饰门头和橱窗，结果消费者刚进门就转身离开了，消费者既没有翻看衣服，也没有与导购交流。这种流失，就是“蹦失”，一定是某些原因导致我们没能成功地“激活”他，我们必须关注这个问题。
什么才算是好的“激活”？
好的激活过程要做的事情很具体，就是引导用户让他尽快地体会到产品的魔力时刻（啊哈时刻）。我们从用户角度可以把激活过程分为三步，分别是了解、行动和打动。
激活的三个步骤
如何把你的新用户转化为忠实的长期用户？参考以下三个步骤：
激活的第一步：了解
激活第一步，便是帮助用户了解我们的产品。潜在用户通过不同渠道，第一次来到我们的产品时，其实就是一张白纸。我们要帮助用户了解我们是谁、能做什么、怎么做。
策略1：满足用户预先建立的心智模型。比如用户第一次进入电商网站时，用户潜意识期待一个品类列表；用户第一次进入一个图片应用时，会本能地寻找图片载入按钮。这便是用户的心智模型，尽量地满足用户。
策略2：用颠覆式的概念模型吸引用户。一个完全符号用户心智模型的引导，往往没有新鲜感。使用颠覆式的概念模型来引导用户，也不妨一试。能否符合用户品味，也是一种冒险。
这两种策略并不是完全对立的，我们更倾向于让用户熟悉地有安全感地落地，并且能在熟悉的架构中感受到不一样的新鲜体验感。我们可以使用文字、图形、动效的设计与用户沟通，以下原则可供参考：
- 描述要保持清晰、简洁。
- 要从用户问题的角度出发，进行描述。
- 使用私人口吻，而不是外交辞令。
- 最好可以图文并茂、或图表并茂。
- 可以使用媒体或用户赞誉来为我们的产品做社交背书。
- 通过技术的手段识别用户来源，针对不同来源不同属性的用户，根据其动机进行个性化的产品介绍和引导。
- 通过与竞品的直观性对比来引导用户认知。
无论你使用何种方式进行引导，都必须在用户进入产品之后、失去耐心之前，完成高效的沟通。
举个例子，当用户从搜索引擎中进入到我们产品时，我们可抓取用户在搜索引擎中的关键字，然后把我们产品中与该关键字相关的信息展示给用户。这种策略就能提升“激活”用户的概率。
激活的第二步：行动
经过上一步，用户已经初步了解了我们的产品。接下来就要吸引用户行动了。这是用户激活中最关键的过渡环节，只要新用户有了行动，我们就有了机会与用户进行交互，从而引导用户体验我们产品的核心价值。这个过程中，我们称之为“行为召唤”（call to action）。
要做好“行为召唤”，可以参考以下原则：
- 让用户初次行动的行为召唤，一定要精简，不要给用户太多选择。
- 尽可能地把行动门槛降低。比如，不要一上来就让用户注册等。
- 要设计好新用户的行为引导。比如新手教程等。
激活的第三步：打动
经过上述两个步骤的引导，用户已经开始行动了。在这一步中，我们要尽快让用户体验到产品的关键价值，给用户带来体验上的冲击。
这种打动用户的手段，一定要善良诚实，不可以欺骗用户。比如首单免费、免费试用等手段，往往能够快速打动用户。对各种用于打动用户的手段，也要做好数据分析，制定试验方案，快速迭代，找到更加高效的用户激活方案。
END 2019-03-28
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