作者：乔恩
--老师，我们是做环保材料的，您看这个路演方案怎么样？
～PPT很漂亮。路演的目标是什么呢？
--哦。这次会来30多人，我们的意向是影响10来人吧。
～能不能再具体点呢？
--再具体点？……我们想拉到8000万吧。
～一般情况下，你们路演一场，客户就会直接掏出8000万来吗？
--当然不会，后续我们还会跟进。
～所以呢？回到我们的目标，你要影响他们什么呢？
--有点明白了。让他们看到这个行业的前景。
～很好。能再具体点呢？还要影响他们什么？
……
这是去年给某投资集团做的一个真实案例：商务方案设计与呈现。这是其中关于路演目标设计的一个真实辅导过程。
很多人认为商业路演就是把自己“卖”出去。
这话没错，但错在止步于此。
向谁讲？讲什么？怎么讲？为什么要这样讲？这几个问题一抛出来，就归零到一个问题：路演的目标是什么？
很多人听到这个问题，第一反应就是：这还用问吗，当然是去影响那些听众啊，让他们买单啊。事情真有那么简单就好了！
如果抱着这样的想法，那路演方案一定是花花绿绿，恨不得把所有的要素都搬上去，公司简介，企业文化，组织架构，历史发展……
路演的目标一定可量化，要可衡量，要可实现。目标一旦形成，就要有这3杆尺子去量，这2个小时的路演，哪个目标可以完成，哪个目标完成有困难，还需要修改。
路演的目标怎么写呢？ABCD法。
A：对象。尽量清晰地描述你的路演对象。“潜在客户”、“投资者”，“独立董事”这些描述太宽泛了。你要尽量做到这样：30位听众中，20位听说过我们公司，其中有8位和我们的营销代表接触过3次以上……
B：行为。通过路演，需要达成听众哪些行为的变化。比如“让现场听众能够清晰记得环保行业的3大前景，并且现场让他们至少有1个体验。”对行为的描述，一定要具体要可衡量，避免用“知道”“了解”这样模糊而没办法衡量的词汇。
C：条件。行为的变化实现的条件。是现场的讲授就可以实现，还是需要听众的主动参与；是看PPT就可以，还是需要演示相关的视频资料，这些都是要考虑清楚的重要事项。
D：标准。就是行为需要达成的程度。举个例子，讲行业的前景有3个知识点，可能只需要听众记住其中3个关键词，而不需要记得太多具体信息。定下了这个目标，就需要不断去强化这3个关键词。
做任何事情都需要目标，商务路演方案的设计和呈现，也是如此。
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