关于如何快速搞懂一家公司的清单——具体公司分析

关于如何快速搞懂一家公司的清单——具体公司分析

41、因为公司创造的价值，最终会以数字的形式体现在公司的收入上，所以可以去尝试把公司的收入公式写出来，这样就更能看清楚它商业模式里核心驱动指标是什么。

公司的收入，往往是几个指标的相乘，所以，一个公司的成长，也就可以拆解为这几个关键指标的增长。

通常而言，你可以在公司的财务报表中找到这些关键指标。

42、对大部分处在增长中的公司来说，是多数指标相对静止，有一个核心驱动指标在带动公司成长。 优秀的公司，总是会预估每个指标的天花板，在现有的指标动力衰减之前，去寻找新的增长接力指标。

一个公司如果发现现有的收入乘法里，每个指标都面临突破的瓶颈，就必须去寻找新业务。

43、后发制人的玩家，很可能在商业模式上有了巨大的进化。 在看似提供相同产品下，一个行业里，不同的公司会对自己有不同的定义，这种定义其实也就是常说的战略定位。

44、想要更好地洞悉一家公司的商业模式，和它对自己的定位，其实你需要做的就是，在理解一家公司的过程中，不要被行业的领导者的思路带着走。

重新思考那个最基础的问题“这家公司提供了什么产品，解决了什么问题”，不要使用现成的答案。尤其是如果这家公司产品是面向消费者的，对产品更加深入的体验也能帮助你回答这个问题。

45、如何分析具体公司？

首先，你需要把公司收入的公式写出来，看清增长的核心驱动因素，并且要关注公司是否在新增业务或减掉业务。

其次，你要知道，在一个同质化竞争的行业里，单纯的产品好是一个很脆弱的优势，因为竞争对手容易模仿；而看似同质化竞争的公司，可能对自己有不同的定义，商业模式上的进化，能实现后发制人。

46、在公司的分析框架里，最重要的是看有没有竞争对手不易模仿的要素，这种不易模仿的要素，在巴菲特的框架里，就被称为“护城河”。

护城河理论非常经典，并且按照它挑选出来的公司，都反复被巴菲特杰出的投资业绩所验证。护城河的四大要素是无形资产、商业模式的网络效应、用户转换成本和产品成本。

47、护城河的第一大要素是无形资产。

无形资产就是无法简单用钱来衡量的东西，最主要是品牌和专利。

好的品牌能让用户更方便地找到你，最极致的情况就是，一个品牌和一个行业划等号，比如可乐里的可口可乐，剃须刀里的吉列，搜索引擎里的Google。

品牌不仅降低了公司的营销成本，甚至能帮助公司的产品实现更高的定价。

专利也是一种护城河，但建议你把它作为一个动态的指标来看，去看一个公司不断创造新专利的能力，它背后体现的是公司持续的创新实力。

48、护城河的第二大要素是商业模式的网络效应。

这里面有三种情况：

第一种就是一般说的规模效应，就是规模越大，效率越高。

第二种情况叫做双边经济模型，像出租车、专车领域就是，它有司机的需求，也有乘客的需求，更多的司机会带来更多的乘客，更多的乘客也会带来更多的司机。

这种相互促进的双边模式，经济学上就叫双边经济。在取得领先后，双边模式往往会比单边模式的竞争壁垒更高一些。

第三种是网络效应，社交类产品非常典型，用户主动传播，帮助公司接近零成本获取新用户，它已经不只是一个双边模型，而是一个多边的网络模型，用户越多，网络的价值就越大。

49、护城河的第三大要素，是用户转换的成本。

转换成本的高低，决定了先发优势的稳定性有多强。 网络效应强的产品自然不必说，例如微信，用户的很多东西都沉淀在上面，绝不会轻易更换。

还有一些转换成本高的例子，像office这样的办公软件，如果要更换其他新产品，需要从头再来学习一遍。

而像日用快消品，换一个新产品毫不费力，这也是为什么，转换成本越低的产品，就越会把精力投入到渠道建设中，来弥补这种不足。

50、护城河的第四个要素，是提供这个产品的成本。

在面临同样的产业环境时，成本领先一直是竞争的有效手段之一。成本领先可能来自于规模效应、可能来自于先进的技术，当然，也可能来自于这家公司精益求精、步步为营的长期建设。

51、利润率是第五个壁垒。肥美的草原上一定有无数牧羊人。就是说利润丰厚的地方，竞争者一定很多。所以与其让竞争者瓜分市场，领先者还不如主动降低利润率，来获取更大的规模和影响力。

52、虽然利润率低能形成一定意义上的壁垒，但并不是说公司就一定要为形成护城河而放弃大部分的利润。

现实里一家利润率低，但有竞争力的公司，往往有一个“后手”，就是靠前端的低利润率模式，有能力带出后端一个赚钱的模式。

53、分析一个公司的护城河，切忌不要想当然地主观判断一家公司是否具备这些护城河， 财务数据是支撑护城河判断的重要论据。

如果你觉得一家公司的护城河是品牌， 那你要看，跟同类产品相比，这家公司的产品是不是有更高的定价和更低的销售费用；

如果你认为一家公司有规模效应， 那你要看，它收入的增速是不是快于成本的增速，利润率是不是会随着销量的增加而增加；

如果一家公司的产品有多边网络效应， 那通常它会有快于行业的客户数增长和边际递减的成本；

如果你认为转换成本是一家公司的壁垒，那就看它是不是有较高的重复购买率和较低的营销费用；

如果你判断一家公司有成本优势， 那它应该相比竞争对手有更高的毛利率和更低的费用率，你要去验证是不是这样。

除此之外，更主动运用低利润率获取更大市场份额的玩家值得关注，而在壁垒不清晰的情况下过早追求利润，往往是一个短视的行为。

54、公司的护城河主要体现在 无形资产、网络效应、用户转换成本、产品提供成本 等等方面。

没有护城河时，越好的产品反而会招致越激烈的竞争。

当大家商业模式雷同时，利润率也扮演了壁垒的角色。

55、一般而言， 二级市场更看重制度， 我们看到很多世界500强都已经成为了公众公司，职业经理人靠着制度的约束来操盘。巴菲特投资过华盛顿邮报、布法罗晚报、大都会广播公司等一系列媒体寡头。他也曾经说过，喜欢这类公司，是因为它有良好的制度保证产出，即使阿猫阿狗来管理，都能得到不错的结局。

一级市场则很看重人的作用， 我们经常听说某个知名投资人和某某吃了一顿饭就决定投资，尤其越是早期阶段的投资，核心团队的境界和能力就显得越重要。

大量的例子表明，在靠人还是靠制度的问题上，新兴的行业和公司，人的作用举足轻重，而成熟的行业和公司，则更有赖于制度。

56、一级市场刚好是新模式、新公司占主流，人的作用就会凸显；

二级市场，企业都是相对走到成熟的阶段才更有可能性上市，自然制度更被看重。

当然，一个公司更靠人还是更靠制度，并没有绝对意义上的好坏区分，而是在不同阶段下，相对最适合公司战略的选择。

57、风投女王徐新曾经对于她寻找什么样的创始人做过一个总结：

第一，要有杀手的直觉，能看到人家看不到的东西；

第二，学习速度要非常快；

第三，要有使命愿景价值观；

第四，要内心很强大，永不放弃，要够狠。

58、着重关注公司管理层在各个场合的发言、媒体报道，这里面着重关注几个点：

第一，管理层究竟是怎么对行业的趋势做出反应的。

最有前途的管理层都在引领行业；

普通的管理层至少会时刻跟踪行业的热点并积极应对；

比较弱的管理层，他们的发言和几年前相比经常也没什么太大的长进，对行业的理解甚至和你研究了一阵子的成果也不相上下。

59、第二，管理层的基因。

一个公司的基因，是由管理层的基因所决定的。管理层到底是激进还是沉稳，放眼大局还是关注细节，你都可以从新闻里看出来。

可以重点关注一下管理层言行之间的关系，观察他们之前信誓旦旦的说法在之后是得到了贯彻执行还是闭口不谈。

60、第三，管理层对风险的预判。

看管理层洞察到的风险是否领先于市场，如果是，那这个风险往往就不再是风险，而如果管理层对风险的洞察还达不到市场平均水平，那才是最大的风险。

除此之外，还可以通过股权结构来进行观察。可以通过36氪、IT桔子之类的网站，再结合企查查、天眼查之类的工具，去了解公司的股权情况。

一般而言，值得关注的指标包括核心人物持股、重点员工持股、公司的投资人等情况。一个健全的股权结构会为公司的成长保驾护航，但诸如核心团队持股太少、几个联合创始人持股过于平均、员工股权不足、投资人的利益冲突等问题都可能拖累公司的发展。

61、最后，关于人。还有一个观察的小诀窍，可以去看这个时代高水平的牛人都往哪个行业、哪个公司去跑，那一定是代表了未来的趋势，至少是中短期趋势。

62、好的管理制度，首要就是要避免或解决组织过大带来的低效。

在有限的信息下，通常从两个方面去衡量一个公司管理制度的好坏：

第一是观察一个公司的企业文化。 企业文化是公司管理经验的最好凝结，是一个公司的价值观，估计你时常听到某某公司特别有狼性、某某公司执行力特别强，这些都是侧面衡量公司管理水平的定性标准。

第二是跟踪公司的人效比， 就是每个员工平均为公司带来了多少的销售额或者业务量，它的变化趋势侧面反映了公司的组织效率。当然，它默认的使用条件是公司的业务没有发生本质变化，否则人效比的指标就会失真。

63、这个时代，媒体上有大量公司管理层言行的公开资料，管理层不会无缘无故地公开言论，每一次露面都值得重视，尤其是他们眼里公司所面临的风险和挑战，观其言、察其行、知其底。

公司发展到最后，是业务规模扩张与组织自我进化之间的赛跑，也就是说公司的管理制度，决定了一个公司所能到达的最终高度。

64、第一，站在前人的肩膀上。

按照正常的搜集信息的能力，我们要了解公司时找到的资料，应该也是其他人会看到的资料，这就是市场共识。

在刚开始看行业的阶段，如果连基础都没有具备，更没有必要一开始就对第三方信息过于苛求。比较好的态度是，抱着质疑的态度去了解，当具备能力时再质疑。

65、首先，优先要找到的是尽可能详实的信息 ，而不是碎片化的资料，所以不妨在搜索引擎里加上“报告”“研究”“分析”，甚至“专题”“案例”之类的字眼，有时候还可以加一个“pdf”。

其次，微信搜索现在越来越好用了，它分别能从聊天记录、收藏、公众号、朋友圈等个角度去抓取信息。特别是当你在职场有一定人脉积累后，你会发现平时来不及看的朋友圈和群聊里还是隐藏着不少有价值的内容。

其实，财务分析也是我们搞懂一家公司基本面的最好方式之一，以现在券商研究和第三方研究覆盖的力度，能够有财务报表的公司，基本都可以找到不下十篇的研究报告，供我们更好地弄懂这家公司。

66、第二，将你的思考建立在不变的事物上。

亚马逊的创始人贝索斯曾说过，

我常被问一个问题：“在接下来的10年里，会有什么样的变化？”但我很少被问到“在接下来的10年里，什么是不变的？”我认为第二个问题比第一个问题更加重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。

我们要关注历经时间考验被验证过的思想，而不是快餐式的时髦商业理念。

过度关注太时髦的东西，你才会总有追赶不上时代的忧虑。

67、第三，推己及人的方法能帮我们真正理解一家公司。

培养分析公司基本面的手感，其实最好从你自己的公司和行业开始，因为很多东西的规律是相通的。

68、第四，保持用最基本的方法寻找答案。

奥卡姆剃刀原理告诉我们，任何把事情把复杂化、需要太多假设和前提的解释都是苍白的，投资者应该相信最简单的结论，大道至简，不能用朴素简洁的话语找到的答案就不是好答案。

69、第五，尽量不要预设结论。

心理学家告诉我们，形成对一个人的第一印象，最快只需要3秒。你在搞懂一家公司前，通常也会对这个公司有一个最初的印象。但尽量不要让第一印象影响了你后续的判断。

70、第六，有框架的目的是为了打破框架。

快速搞懂一家公司的过程里，我们试图建立起一个框架，然后在框架里找关键变量。但我们必须承认，对于商业市场，并不存在一个精确预测的模型，框架未必永远合理，关键变量是谁也可能在变化。

71、第七，集中精力办大事。

碎片化的学习在前期资料筹备阶段还无伤大雅，但当我们真的需要了解一家公司时，其实是需要拿出相对整块的时间和集中的精力的。

72、搞懂一家公司是件有意思的事情，你能搞清楚公司，不管是做投资、找工作，还是应对客户，或者创业，都很有用。

资料整理来源：白洋老师《如何快速搞懂一家公司》课程

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