你在你的玫瑰花身上耗费的时间使得你的玫瑰花变得如此重要。——小王子      (图片来源于网络）  

《文案训练手册》是著名文案界传奇人物约瑟夫·休格曼所写的一本关于文案写作的书籍；本文主要从三方面讲述了文案写作的技巧、方法和理念。

（整体截图）

1  理解过程

如果你拥有的唯一工具是锤子，你就会把所有问题都视为钉子。

想要成为一个文案撰稿人，你必须拥有足够的知识储备，让我们在面临问题的时候，有更多的方式去解决；在发挥创意时，有不同的角度去理解。

    （一篇长城干红的文案)

人有一个思维惯性：“万物必有因果”；因果关系是人想事情最原始地一种思考方式。

本篇以原材料葡萄主角，通过描述葡萄的考究的生长环境、以经验丰富的老工人、德高望重的酿酒师贯穿整个制作过程。制作结束之后，就会呈现出产品—葡萄酒。

当顾客想要下单的时候，文案就会给顾客一种因果关系的暗示：因为原材料葡萄是精挑细选出来制作的，所以葡萄酒也会很好，想买。

单纯的介绍产品，会显得没有内容与美感，不会给顾客留下记忆点。

（图片来源于网络）

​《文案训练手册》中将撰写文案需要的知识储备分为：宽泛性知识+特殊知识

宽泛性知识

本书作者约瑟夫 休格曼是一个对生活充满好奇，时刻保持激情的人，比u金拥有商业飞行员执照，并且爱好广泛，喜欢电影、音乐、书籍、等等

一位好的文案撰稿人的最高资格证书包括，对知识的渴望，对生活无与伦比的好奇心、丰富的阅历、对工作的毫不畏惧。

特殊知识

1.新技术

多以数码产品为主，比如手机、电脑等，将新的技术包装成为卖点。

无文案 有文案

以具体的使用场景把顾客带入，更易理解和记忆产品的亮点。新技术不仅仅局限技术层面，在运营方面还可以是新玩法，比如：好友砍价、拼团、限时购、秒杀价等等。

（后面会专门出一期运营工具的讲解和玩法）

用户多指的是互联网产品的使用者。

顾客,泛指商店或服务行业前来购买东西的人或要求服务的对象,包括组织和个人。

顾客是用户，但用户不一定是顾客

2.对于自己的产品必须成为专家

了解一个产品必须从多个角度去了解产品，才能够去挖掘产品与用户之间的联系。

（以用户需求角度）

3.足够了解自己的用户

以AARRR模型为例

图片来源于网络

· 获取（Acquisition）：用户如何发现（并来到）你的产品？

· 激活（Activation）：用户的第一次使用体验如何？

· 留存（Retention）：用户是否还会回到产品（重复使用）？

· 收入（Retention）：产品怎样（通过用户）赚钱？

· 传播（Retention）：用户是否愿意告诉其他用户？

依据这个模型，把每一个模块划分出更细分的维度，罗列出影响每一个维度的变变量，整理出一些表格，这些表格就成了我们做用户数据分析的基础。

2 实践

马克思说过：实践出真知。

实践

作者在书中提出，写文案的过程中

1.享受写作的过程

文案写作是一段精神旅程，无所谓最佳技巧——只有适合你的技巧。

2.海明威说：任何初稿都是臭狗屎.

初稿的目的是在纸上写点什么——任何东西都行。

文案写作的真正技巧就是：拿着那个粗粝的初稿，打 磨 它 ！！！

具体改稿怎么改呢？

首先将一篇文案拆开成为各个要素.

书中图示

《文案训练手册》因为创作年代比较早，较多案例为90年代以前，并不合适现在的互联网环境；通过结合当下的公众号文案结构，通过对单个内容的分析修改，从而有利于整体改稿。

实践方法

3.刻意练习

坚持不一定成功，不坚持一定失败。

文案写作属于写作的一个分支，写作是一个长久的过程，需要不断地知识积累。就像作者说的：

我受挫的次数比成功的次数要多得多。事实上，我还未发现有哪个人和我一样在职业生涯的早期经历过这么多的失败。但正是经过这些失败，我才得到了非常宝贵的经验。直到今天，它们仍在指引着我取得事业上的成功。

其实坚持做一件事没那么难，所谓坚持，就是日复一日的做一件事；学会控制时间，可以让事情变得不再那么繁荣复杂，让坚持更容易。

下期我们《把时间当朋友》，一切从管理时间开始。

END

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