为什么做儿童产品这么“难”？（上篇）

编者按：本文作者徐毅斐为国内儿童教育团队斑马骑士的创始人，微信 ID（@uxdavid）。我们曾报道过他们的产品鲸鱼岛的冬天，皇帝的一天。文章初稿发在知乎“小东西-儿童科技”专栏。

过去 3-4 年时间，《工程师爸爸》上统计的儿童产品团队从鼎盛时期的近 200 支，到现在的活跃（活着）的不足 30-50 支，说明这个看似美好的领域在现实中的残酷。 儿童产品与成年人产品相比，确实是有很大的不同的，看似简（you）单（zhi），但其实是更复杂的。故事里，唐僧师徒四人经历了九九八十一难才到西天取得真经，那么要做出一款优质的、可持续的儿童应用产品，又需要经历几难呢？

第一难：做内容难

内容，是在中国，尤其是互联网领域里，最不遭人待见的模式。但是，儿童几乎所有主要需求基本都指向内容（比如动画片、故事、游戏）—他们就像饥饿的小狼，只要醒着就需要不断消耗各种“精神营养”（内容）去喂养充满活力而饥饿的大脑，而且消耗速度极快。但这些“小狼”对“食物”是极其敏锐和挑剔的—不好看不好玩的试一次就会完全放弃，完全用脚投票。如果做儿童为中心的市场（区别于以成人 / 父母为中心），都离不开内容—过去 3 年阵亡的 100 多支团队几乎绝大部分集中在这个领域。而好的内容，生产成本是很高的。国内目前内容产品的市场和创业环境并不理想，用户并没有树立为内容付费的消费习惯，同时版权保护也不是十分理想。

这里的内容泛指各种可“消耗”的产品，包括但不限于动画片 / 电影、动漫、故事 / 绘本、电子书、游戏、玩具、数字教材、线下课程、音乐儿歌等等，包括品牌卡通形象，都是内容。内容是“耗材”，除非有品牌，否则不具备独占性；而且儿童需要的都是音视频 / 游戏等比较重的、生产成本高的内容（不像文字）。对于儿童数字产品，几乎没有“纯工具”的市场，也没有 UGC 可以支撑的市场—不像成年人市场，做好一款聊天、笔记、社交 / 社区工具，就可以维持住用户，建立商业模式了。就算是儿童领域里运营型、甚至硬件产品，比如《口袋故事》（iOS版和Android版）、《小伴龙》和《小鸡叫叫智能玩具》，产品提供的也是内容，或者内容是重要的组成部分。

做内容难，无论是生产还是运营内容，儿童数字产品创业者都躲不了这第一难。

第二难：儿童年龄的细分和快速成长，带来的市场细分和用户生命周期过短。

和成年人市场相比，做儿童产品的“梦魇”之一，是来自年龄/发展阶段的细分，导致市场细分“缩小”。成年人市场，年龄基本可以 3-5 年为一个跨度单位的，甚至 10-20 年。在人口出生率相对稳定的前提下，基本每一个年龄段的用户数量（n）相差并不大，但不同年龄段用户如果可以累加起来，必定是一个可观的用户基数 / 市场规模。

而儿童产品自然对用户群进行了“可怕”的细分，颗粒度可以细致到月、半年，最多也只有 1-3 年的—极少有儿童产品能“幼、小”通吃的，即使通用如 Lego 乐高。那么在成年人市场是 10n-20n 量级的时候，儿童产品市场最多只有 1n-3n，也就是说最多覆盖 1-3 个年龄段的跨度。这样看似很大的人口基数和市场，落实到产品，每个产品只能针对少数几个年龄段的孩子，真正的目标市场其实没有那么大。要想覆盖多个年龄段就得提供不同的产品，研发成本更高。嗯，其实我还没有来得及提性别、地域、文化等更加“细分市场”的变量，比如谁都知道“男孩喜欢汽车、恐龙，女孩喜欢娃娃、装扮”。

和成年人市场相比，做儿童产品的“梦魇”之二，是儿童的快速成长，导致用户生命周期过短。儿童的成长无论是能力的提升，还是兴趣上的喜新厌旧，都让产品的生命周期极短。2011 年曾有团队喊出口号“做儿童产品的秘诀就是—快！”（虽然这个团队已经解散了）。业内也有知名团队一度是每周一款新产品来保持热度的，也就是说一款产品在一个用户手里的生命周期大约就是 1 周（不过该团队现在也已经开始投入“做精品、做品牌”了）。一般内容型的儿童产品（游戏、电子书、数字互动玩具），视产品类型和质量，平均生命周期大约也就是 1-6 周，能做到超过 4 周的产品已经是很好了。教材型的产品，靠父母 / 老师的积极“参与”和长线的课程内容，可以持续更长时间。

打算做儿童产品，首先必须想好如何面对（都还谈不上解决）这“一细、二短”的问题。不过剑总是双刃的，其实也没有那么糟，周期短意味着你的新用户会“很快地”准备好等你来“收割”。儿童产品的市场是“割韭菜”型的，虽然这不意味着你的产品一旦做好就“一劳永逸”了，因为你不知道 1-2 年后的用户还是否会喜欢你。这其中其实隐含着另一“难”—但是这一难真的很难而且很难操作（所以我没有列入）—就是建立“品牌 / 口碑”。在“割韭菜”型的市场里，你必须让你获取新用户的成本因为“老用户”而降低，才具备持续的可能。而这不是所谓“社会化营销”通过微信公众号或者微博认证号聚拢粉丝就可以做到的—对大人也许可以，但对孩子无效。

第三难：策划设计出“简单、好玩”的儿童产品，很难

做成年人的互联网产品讲究简单，目标单一（最起码开始如此）。即使是内容产品，成年人的世界里教育和娱乐是分得很清楚的。而对于儿童来说，我认为所有的儿童产品都应该具备正确的教育目的—否则不仅是浪费孩子的时间，还会带来其它负面影响（比如用平底锅来拍爸爸）—这是成人社会的需要。而所有的儿童产品必须有娱乐性，这是由儿童的心理特点决定，否则，孩子根本不喜欢玩，要谈教育必须好玩—这是儿童的需要。因此，一款儿童产品必定具备“教育+娱乐”两种目的，无论孰轻孰重。

教育和娱乐两种目标，推导出用户需求（孩子玩的需求 + 父母教育的需求），和产品设计原则 / 原理（儿童软硬件产品设计原则、儿童的教育原理、社会文化的原则、等等），继续推导出产品的形态，要包括动漫动画 / 绘本故事、游戏 / 互动、玩具 / 互联网工具等多种元素形态，对于一个“简单、极致”为信条的互联网产品经理，这便是更大的梦魇。

首先，产品体系和构成元素复杂，各种原则/原理、知识/教育体系交织融汇在一起。虽然对于非专业人士，看到的只是一款“简单幼稚”的儿童产品，但事实上，那只是冰山一角，水面下是一个庞大复杂的系统：教育体系、儿童发展的原则，与产品的世界观背景、交互原则、视觉风格、激励体系、数值系统交织在一起，而这些大部分是必须在产品策划的早期搭建好架构的（否则后期改起来是更大的梦魇）。

其次，儿童数字产品的第一特点是“互动”，且基本是“自学模式”的互动，而非人对人的交流模式。用“屏幕”保持住孩子短暂的注意力是不容易的，而保持注意力的同时还希望孩子学习到一些知识，那就更难了。而且这样介于故事和游戏之间的产品形态比较新，没有什么成功经验可以借鉴，需要研究和探索，这对创业团队就更难了。

最后，让孩子喜欢是最难的。很多大人都会很奇怪：自己还不会说话的孩子为什么会看着“花园宝宝”乐个不停？为什么 3-4 岁的孩子会觉得对人说“屎、便、屁”极其有趣？为什么可以和“Tom 猫”这样的“无聊”小玩意儿玩上 1-2 个小时？为什么几乎每个孩子都有一个自己最爱听的故事（通常不同孩子还不一样），百听不厌？很多人觉得孩子的 high 点低，笑点不一样，其实本质是孩子不同年龄段的生理、心理的发展特点和状态决定的，只是孩子的表现各异，背后的规律难以总结。产品设计遵循一些方法原则，做到让儿童会用、能用，还是完全可以做到的，而要让孩子喜欢，是非常不容易的。这真的需要产品创意团队，尤其是策划、设计，能深入孩子的心。

这样引出一个重要但很难下的定义：好的儿童产品的标准是怎样的？我其实还没有笃定的答案（另一篇文章来探讨），但现在如果让我只列出一个标准的话，那就是：孩子喜欢！如果你的产品能做到“很多孩子持续地喜欢”，那一定是暗合了大多数的原则，即使你并不清楚那些原则。世界上所有孩子的喜欢，是有规律的 --50 岁的《芝麻街》，30 岁的《巧虎》，17 岁的《爱冒险的朵拉》都告诉我们，跨越时空、地域、文化，让孩子喜欢是可以做到的。

”斑马骑士“（之前报道点这里和这里）在儿童、教育领域摸索 3 年多。虽然本文总结了七个“难”字，但实际上这不是一个“悲观、诉苦”的话题，相反，我认为这是”清醒的乐观主义“。清楚地定义问题所在，是解决问题的前提。

大道至正、至简，如同孩子的单纯。7 个”难“字的分析，根本上指向一句话：”做出真正符合这个时代的、有 10 倍价值的儿童产品（内容）“。创造出价值，商业上才可能变现价值；创造出 10 倍于过去方案的产品价值，才能扭转用户行为和改变行业格局。这是斑马骑士坚持做精品内容的根本原因。

守正才能出奇，如同孩子的创意。未来的迪斯尼 / 皮克斯 / 培生 / 贝塔斯曼，一定不会再穿着旧时的衣裳出现。困难是创业的障碍也是壁垒，是创新的限制也是路标。但是，只要看到孩子面对屏幕本能的欣喜，就知道未来就在那里。

坚持做儿童数字 / 互联网产品的，国内还有不少家，而且还有新的团队入场。我相信每个坚持或新加入的创业团队，根本上是相信儿童市场的潜力和价值才会继续的，而非仅仅因为所谓”情怀或理想“。是问题就有解决的办法，而我们已经看到，很多问题中的条件、环境已经在改善，有的问题甚至已经有了非常有希望的解决方法。

斑马骑士欢迎和业内企业、组织的各种合作，也欢迎认同我们理念、想要做出一流产品的产品经理、设计师、市场 / 运营、工程师的个人加入。请微信关注公众号“斑马骑士”@pamakids。

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