我不懂写作，只是略懂营销

文|良大师

有位读者多次后台留言，希望我谈谈写作技巧，说实话，我不觉得自己是一个会写作的人，只是从事营销工作多年，又是这方面的讲师。

所以，在写作初始，便以营销思维来执笔，要说心得，仅此一点，拓展开了，写篇小文，想来对写作者，或者营销者都有点帮助。

1.

营销的本质是什么？

答案可能很多，而我的答案是：“Don't make me think”（别让我思考）。

这句话，是一本书名。这本书是写给WEB页面开发者的，旨在最大程度的吸引用户的注意力，让其浏览过程中毫无违和感。

其实，营销的本质就是如此，用最集约的方式，让人在无意识中，跟随你的指引。

“别让我思考”的底层原理，对应的是大脑的生理结构，目的是让你在不知不觉中被吸引。

大脑虽是一个复杂的系统，但从进化角度，可以分3层，最外面是大脑皮层（新脑），它是掌管理性的；

中间的是哺乳动物的脑（间脑），掌管情绪；

最里面的那层是人类最原始的脑部（旧脑），掌管决策。

你一旦明白这个机理，就应知道，为何大多数人都更喜欢看电影，而不喜欢读书。

因为前者的信息直达原始脑部，后者是先抵达大脑皮层，通过理性编辑后，再贯穿间脑到达旧脑，所消耗能量也更大。

这时，你应该意识到，想让信息最有效的传递给别人，就是直接传递给旧脑。

是的，这就是所有营销的核心，你想想，那些让你印象深刻的广告，和让你难以忘怀的女孩是一样的，一开始吸引你的，是姣好的面容，而不是美丽的心灵。

2.  关于标题

我不是宣扬标题党，而是想让你知道，这是个快餐文化盛行的年代，一个好的标题绝对是必要条件。

一些传统作家，开了公众号，粉丝却寥寥无几，于是，一边痛斥民众认知的衰退，一边又不屑新媒体的写作方式。

其实这种矫情，和五四运动时，那些反对白话文的人一样样，他们不愿承认趋势的走向，依然我行我素，这其实是一种固执。

存在即为合理，现在是信息流的时代，人对信息的选择成本会越来越高，一篇酣畅淋漓的文章，少了拍案叫绝的标题，效果至少打五折。

所以，自媒体人经常说：“标题决定点开率，内容决定传播率”。你的文章别人都不愿意点开，又怎么会传播呢？

因此，标题是打入读者旧脑的第一步。

我根据自己的观察，结合营销，谈三种标题制造法则。

2.1 以自我为中心

大家只关心与自己相干的事，因为旧脑根本不会在意别人，它只关心自己。

人也有移情的时候，例如，对别人的遭遇表示同情等情绪，但是，那些都是间脑和新脑的产物，永远排在旧脑反应之后。

先来看看下面这则OLAZ美白产品广告。

这海报的意思是，你用了OLAZ产品，会变得和之前照片大不一样，过境时，签证官投来怀疑的眼光。

广告最棒的地方在于，让你身临其境，签证官仿佛就是在盯着你看。试想，换一种方式，照片中的签证官盯着一个妙龄少女，那效果就差多了。

这就是第二人称表达方式的妙处，很具有代入感。

网络文章标题，也可以采用这种方法，将第二称“你”设入其中，会更有指代性。

比如咪蒙的文章，很多都是这种的：

“致贱人：我凭什么要帮你？”

“哭个屁呀，你付出过一万小时的努力吗？”

如果标题换成：“我凭什么要帮那些贱人？”、“哭个屁呀，很多人都没付出一万小时的努力”。

这样标题的气场，和宇宙第一励志女神就太不登对了。

2.2  给你刺激感

旧脑有一套非常敏感的反应机体。例如，当看与生理本能相关的东西，便会在2毫秒内传导给神经，例如看到像蛇一样的东西，你根本来不及思考便会跳了起来。

来看看下面，乐高的广告。

乐高一直以阳光形象示人，这幅海报，却背道而驰，彰显暴力的一面。

但如果你看看小字部分，它在说：“小孩子不应该看那么多电视。”而手枪用马赛克掩盖，暗喻乐高的方块零件。

乐高把电视作为自己的对立面，给受众释放出强烈的负面信号，让人在潜意识中，都极力希望避免此类情景，也因此更加衬托乐高的无害。

这就是恐惧的力量，人的旧脑对恐惧的反应是下意识的，根本不受理性的掌控。也因此是营销者们常用的伎俩。

就像，很多热文的题目，也是如此，制造恐慌感或者焦虑感，为的就是满足旧脑这种“刺激”，当你看到时，会忍不住的想点开。

例如：《你的深度思考能力是如何一步步被毁掉的》、《一个人废掉的四种迹象》、《你已经被同龄人抛弃》

2.3  具体可见信息

旧脑不善于处理复杂的信息，因为会降低解码速度，因此它会自动地把处理信息的负担转移给新脑，旧脑只喜欢容易识别的信息，而不是模糊的信息。

所以“一个灵活的方案”或者“一个整合的方法”，就不如“更多的钱”、“24小时内修复”。

再比如下面这个广告。

很多果汁饮料，会说自己含多么丰富的维生素，这是很傻的做法，旧脑根本不吃这一套。

而这张图，几乎一个字不用，就告诉你，草莓和果汁的关系。这就是把具体、内化的信息充分展示给你。

对网络文章的命题，也可以用这一招，将内容具体呈现为标题，尤其是一些干货类的文章，例如：

《五种深度思考的黄金法则》

《雷军成功的五个原因》。

3. 文章内容

对于文章内容，也适用营销原理，我们从三方面来切入：类比效应、对比效应、悬念效应。

3.1  类比效应

旧脑更喜欢日常和熟悉的东西。

请看看下面的这幅广告图片

把杜蕾斯当成顶针，就是一种类比，以表示强韧。

写作中，类比是作者最为惯用的手法，也是作者水平的标志，好的作者总能突发其想，写出让人惊叹的类比，让人立马准确明白ta想表达的意思。

比如咪蒙写自己儿子，想说儿子很热情，可谁知道她儿子热情起来啥样？她只用了一句“就像居委会大妈”，很贴切，画面感可立即脑补。

再比如韩寒的著名金句：“生活不是攀爬高山，也不是深潜海沟，它只是在一张标配的床上睡出你的身形。”

你看，类比多神奇，“攀爬高山”、“深潜海沟”，“标配的床”，都是类比某种经历，每个人的情况虽不一样，但都感觉被击中。

3.2  对比效应

旧脑对反差很敏感，那意味着突发情况或状态。

看看小米这则广告。

小米这款广告，并没有强调笔记本有多薄，没说是多少毫米的厚度，而是用一分钱来对比，这下子，我们不用通过前脑计算，就能得知这个笔记本有多薄了。

这也是写作中的一个技巧，例如，想把主角写的多么厉害，可以先把对手写的很厉害，最后主角打败了对手，就可想而知主角有多生猛了。

再比如下面这段描写

“院子里的灯打开了，枝枝叶叶的颜色深得发黑.....”通过种对比效应，也就更为突出枝叶的黑了。

观点文也一样，你看那些好的写手，在提出观点后，一般给你几个场景，去坐实自己的观点，而这些场景也是正反两个面。

比如，写自律的文章，会列几个不自律的场景，再说几个自律的场景，由此观点被层层加固。

3.3  制造悬念

好奇是所有生物的本性，它是一种对新事物刺激后的反应，正因为有这种反应，生物的进化才能持续。

而人类独特的认知能力，使得好奇心变成了一种求解欲，并在求解的过程中能得到愉悦和满足感。

比如下面这则广告，是否能引起你的求解欲望？

这个广告由于太污，引起了不小争议，但从营销的角度是相当成功的。

同理，一个好的作者，也要在文章中设下小伏笔，有种和你对话的感觉。吸引你往下延读。

关于小说类作品，悬念已是必须，不用详说，就是一些小品文或观点文，高手也是按此套路。

他们往往从日常现象入手，按普通人思路来走，提出几个显而易见的结论，突然文风一转，抛出几个设问，把原来的观点推翻，再自问自答，提出一个新观点。这就是铺设悬念的一系列运作。

此时的你，充满期待，想看看这个新观点，背后的支撑是什么，现实中又有没有实例，于是环环相扣，层层解锁，一读到底。

你可以看看“六神磊磊”和“雾满拦江”的文章，这种套路很普遍。

4.

今天粗浅谈了谈写作，有点班门弄斧，但也算一次触类旁通式的思考。

正如开头所说，营销与写作，都是面对大众的一种传播方式，底层逻辑其实是相通的，最终都是关乎人的本性。

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