陷阱1：错误的问题陈述

【zhaowu笔记分享】

案例1　音乐行业也会“跑调”

只要你曾经买过CD，就会记得第一次从互联网上下载MP3文件 时的心情。对于大多数人来说，这件事发生在20世纪的最后几年之中。就像斯蒂芬·威特（Stephen Witt）在《音乐是如何变成免费午餐 的》（How Music Got Free ）中对那个年代的回忆一样，1997年是 MP3文件共享席卷全美国大学生的一年。令P2P文件共享成为主流的 网站Napster于1999年华丽登场。一年之后，此网站平均每分钟就有2000万用户同时下载14 000首音乐。“MP3”成为互联网搜索引擎上搜索 量最大的关键词。

此时，就连对商业一窍不通的人，都能感受到音乐行业面临的压力。唱片业当然不会坐以待毙。整个行业掀起了一场针对文件共享行为的反击。第一道防线（也是音乐行业管理人员发现得最不堪一击的 环节），就是录音棚和CD制造设备。新碟往往在正版CD正式上架之 前就会出现在文件共享网站上，而这样的事情只有在盗版之人与“内 奸”共谋时才能做到。唱片业花了大力气去打击盗版，甚至对所有每日出入工作地点的员工动用了机场才有的安检筛查设施。

结果并不奏效。“内奸”依然存在：一位CD生产工厂的经理在8年 间从北卡罗来纳的工厂中偷带了2 000张专辑。而且，在新专辑上市 当天的早上8点，谁都能走进唱片店把专辑买下来，再将文件传到网上，供全世界免费欣赏，再严格的安检措施都无济于事。唱片业很快就下结论，他们需要扼杀文件共享行为。

由于文件共享是非法行为，音乐行业的管理人员就直接按照诚实公民的套路出牌：跟执法机构打招呼。可惜，虽然说客人前赴后继，却毫无作用。美国司法部和国会都不愿意跟腰缠万贯的音乐圈大佬为 伍，去抵制在大学宿舍里玩电脑的“小屁孩”。而且，美国国会此前曾 想要对歌词中的露骨和低俗内容进行监管，却遭到了整个音乐行业的 奋力抵抗，这就导致音乐行业在国会山非常不受待见。与此同时，2000年音乐行业的收入依然增长势头强劲，高度集中化的唱片业依然 保持着暴利状态，在这种情况下，说文件共享行为会造成巨大的经济 损失，谁也不敢相信。在后来的调查与和解过程中，人们发现，音乐行业暴利是靠非法的合谋定价而产生的。唱片业本想装出一副受害者的样子，只可惜演技太差。

既然防御不起效，那就进攻，哪怕冒着得罪年轻消费者的风险也 在所不惜。2000年，唱片业接连起诉了与MP3相关的多个组织。美国 唱片业联合会（Recording Industry Association of America，简称 RIAA）起诉了MP3播放器制造商，18家唱片公司联合起诉了Napster 网站。

在后一场著名的诉讼中，唱片公司大获全胜。从法律的标准来看，诉讼结果出来得极快。2001年7月，Napster关门大吉。但这场胜 利的代价极为高昂。2000年到2009年，唱片公司经历了“十年寒冬”， 三分之二的收入蒸发殆尽。事实是，由他们打响并告捷的这场战役，本就是大错特错。

陷阱1：错误的问题陈述

这场灾难的核心是音乐行业看待文件共享行为的方式。对于行业管 理者来说，文件共享就是彻头彻尾的盗版。此事发生在互联网上，但本 质与20世纪80年代曼谷夜市贩卖的偷录音乐会音频的私制唱片或70年代 兜售自家转录的磁带没什么两样。下载MP3文件，是音乐行业经历过的 最大规模的偷盗行为，因此需要更为严苛的举措，动用更大规模的资 源。但无论如何，问题还是盗版这个老问题。

这一假设不言而喻，行业管理者从来没有对此产生过质疑。他们将 MP3和互联网技术所造成的问题定义为：“我们应如何终结（或极大地 减少）音乐文件的非法共享行为，从而保护CD销售业务？”

另一个与此截然不同且更富成效的问题是：“音乐分销被技术的发 展所改变，在这样的现实情况下，我们该如何赢利？”苹果公司就问出 了这个问题。苹果公司于2001年发布iPod，又于2003年发布iTunes商 店，从此为数字音乐分销创造出了全新的商业模式。iTunes音乐商店销售单曲，而非专辑，为消费者创建了随手可得的无缝体验，还引入了数 字版权管理以限制盗版行为。这种做法并没有令盗版销声匿迹，就好像 旅行支票不会让银行抢劫不再发生一样。但它创造出了规模庞大、利润可观的全新业务模式。数字音乐销售量直线飙升，到2012年，达到了40 亿美元的巅峰（随后在Spotify和Tidal等会员制服务的打压下开始下 降）。对于苹果公司而言，真正的商业机会不在音乐单曲的销售上，而在iPod的销售上：2006年到2010年，iPod的年均销量超过5 000万台，而苹果公司的年收入也达到了80亿美元，为随后的iPhone与其惊世骇俗的巨大成功奠定了坚实的基础。

音乐行业也曾尝试过加入这场“游戏”。2002年，各大唱片公司投入重金，推出了PressPlay和MusicNet等昙花一现的音乐分销服务。而就算唱片公司推出了这类服务，它们也依然死死抓着打击盗版和保护唱片销量这件事不肯放手。举例来说，MusicNet下载服务在发布30天之后便彻 底崩溃，PressPlay只允许用户在同一张CD上最多刻录同一位歌手的两首单曲。《微电脑世界》（PC World ）将此类服务称为“史上最糟糕的 科技产品”。由此看来，这些服务没能发展起来不足为奇。

唱片公司和苹果公司之间的对比，反映出了“点明问题所在”的重要 性。音乐行业所定义的问题，并非他们能解决的问题。在技术发展到一 定水平，能将音乐转化为几兆字节的数字文件，同时伴随互联网的逐渐 普及时，人们应该看清楚：强迫消费者花14美元去购买整张专辑，只是 一种垂死挣扎的商业模式。在美国，CD销售额从2000年的182亿美元跌 落到2015年的15亿美元，跌幅高达92%。音乐行业并没有认识到技术所 蕴含的巨大颠覆力，而是忙着去解决一个个错误的问题，去打一场场错 误的战役。

这并不是说，如果他们能用不同的方式来定义问题，结果就会皆大欢喜。无论在什么样的情况下，数字化革命都会缩小整个行业的利润。 但整个音乐行业竟然无人去支持新兴的主流商业模式，也是令人匪夷所 思。当人们将问题定义成无法下手解决的样子时，就很难看到其中潜藏 的机会。

错误的问题陈述，是问题解决中存在的第一个陷阱。反过来，以有效的方式将问题陈述出来，也是我们将在下一章中介绍的问题解决4S法的第一步（陈述）。第3章将在此基础之上进一步扩展，向读者介绍如何形成有效的问题陈述。