场景流革命 | 情绪、数据、信息、空间的流动

物竞天择丨不能成为“商业新物种”的企业，将没有未来

学什么？让产品在未来脱颖而出的方法。

我们的认知在不断升级，企业发展也需要新的商业思维来支撑。

为什么亚马逊在击败无数个实体书店后却自己开起了实体店，而且大获成功？为什么上海彩虹室内合唱团与滴滴合作的跨界歌曲，让双方品牌深入人心？

因为他们掌握了新物种时代下的生态规律。

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在今天的文章里，你将学会通过赋予产品故事来刺激用户消费情绪；如何为产品增加地域性，使产品迅速崛起。掌握这些规律，你就能提前获得未来市场的红利。

《新物种爆炸》金句：

要么成为新物种，要么灭亡。

你还会发现：

为什么放弃大流量平台反而能让你流量暴增；

为什么激发用户情绪能让他们对你的产品产生共鸣；

为什么一副眼镜因为有故事而大卖。

未来如何寻找商业破局？学会新思维

最近几年，由于人工智能的兴起，“奇点”（百度百科注音为：奇（qí）点）的概念开始逐渐流行起来，“奇点”原是一个物理学和宇宙学中的名词，最早由英国理论物理学家霍金等人提出，指的是宇宙大爆炸之前宇宙存在的一种形式。它具有一系列奇异的性质，无限大的物质密度、无限弯曲的时空和无限趋近于0的熵值等。现代的奇点理论把这一名词引申为各种新技术的爆发将达到临界点的情况下，人们无法预测未来的一个重大时刻。而科学家们预言，人类历史上的这个奇点是即将会发生的，但由于任何理论在这里都无法适用，所以不能描述在奇点处我们人类会发生什么。

雷·库兹韦尔

美国奇点大学校长、著名的发明家、未来预言家雷·库兹韦尔在他2005年写的书《奇点临近》中，对于未来的“奇点”进行了一个更大胆的预测。库兹韦尔表示，2020年，人类将成功通过逆向工程制造出人脑；2030年，计算机智能将赶上人类；2045年，人类将借助机器获得永生，科技发展将由计算机接管，已经成为“半机器人”的人类掌握了全世界，而每一代的人工智能都会越来越快，科技将呈爆炸性发展。

当然，库兹韦尔的这些预测我们还无法验证，也不能肯定都会一一应验。但从最近几年出现的人工智能、无人驾驶、虚拟现实等一些技术的大爆发来看，人类创造技术的节奏确实在不断加速，人类的生活将不可避免的会因此而发生剧变。同时，技术的飞速革新，尤其是大数据的应用，不仅深刻的影响了个人的生活方式，也让企业之间的竞争变得越发激烈。

“物竞天择，适者生存”，这条物种之间优胜劣汰的自然法则，在如今的商业竞争中更被体现的淋漓尽致。在这种认知需要不断升级，甚至思维都不一定跟得上变化的时代，企业应该怎么做呢？或者说企业应该如何正确认识这些出现的新技术和新事物？

今天要读的这本书《新物种爆炸》，作者吴声，场景实验室创始人，新物种实验计划发起人，中国电子商务委员会执行秘书长，曾著有《超级IP：互联网新物种方法论》、《场景革命：重构人与商业的连接》等畅销书。

吴声

吴声在这本书中就提出了新的商业概念“新物种”，来帮助企业在新的商业环境中，解决互联网焦虑，升级认知维度，形成新的商业思维。他指出，新物种就是以互联网连接单元为基因、算法体系为骨干、数据为细胞、场景为动力的新意义形态。作为企业的决策者，必须帮助企业不断寻找商业破局，并进化为未来独特的新物种。要么成为新物种，要么灭亡。

下面，我们将从商业新物种的核心要素和新商业时代的新物种机会两个方面入手，通过5点内容，来帮助大家了解新物种爆炸这个全新的商业思维：

一、商业新物种的核心要素

1. 反经验

2. 场景流

3. 人格化

二、新商业时代的新物种机会

1. 次平台红利

2. 本地化效率

想让企业适应环境变化，应该反向思考

人们在判断事物好坏的时候，往往第一时间依据的就是自身经验。比如当我们有时候要表明自己观点的时候，都会说：“我记得之前在哪里看到过！”或者“我之前亲身经历过，能不对吗！”等等。

企业管理者在决策的过程中，也经常会出现这种单凭经验做出判断的情况。比如“某某企业之前失败过，我们不能再这样做了！”以及“那么多企业这样做都成功了，我们没有理由成功不了！”

但经验从何而来呢？就是从过去的历史实践得到的。这种从历史实践得来的知识或技能，在作者看来，仅仅是积累到一定程度的认知来源。在传统的商业环境中，企业可以凭借这些经验，找到大众的普适性需求，从而尽可能地抢占主流市场。然而，在互联网时代，随着商业环境的变化，用户的消费行为已经不再是仅凭经验就能够断定了，更多的是要依据数据的算法来进行跟踪统计。包括用户的每个点击、每次浏览，每次运动等等，这些数据都成为了互联网商业展开的源动力。

这种互联网时代下个体意识的崛起，逐渐让经验在商业决策中失去了作用。反经验开始成为了新的商业逻辑，以对经验的反向思考为创新前提，重新构建新的商业文明模式，才是现代企业的首要工作。同时，作者也解释说，反经验并不是反对经验，而是要对经验保持一定距离的警惕。经验也许正确，但一旦脱离了当下的商业环境和市场前提，金科玉律也不顶事。

打破之前经验，你才能压倒对手

我们都知道亚马逊是全球最大的线上网购书店，但可能许多人不知道，其实亚马逊的实体书店同样做的很牛。你要知道亚马逊之前可是击败了无数实体书店，那么它自己开的实体书店和那些被打败的传统书店有什么不同呢？

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表面看，亚马逊实体书店与传统书店没什么两样，都在装修风格、阅读空间的舒适性上下了大力气。但是亚马逊实体书店的运营核心和纯传统书店完全不一样，首先它在选择书籍的方法上就完全不同，它不是简单地按出版社和作者名气以及各种推荐来选书，而是以线上店的海量数据作为运营的基础，基于网店评分、预订、心愿单、实际销售数据等来选书。同时书店的内部的书架和上架图书的陈列，都是在专业人士的指导下，根据线上用户提交的购买习惯和审美情趣的数据进行的响应性设计。

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此外，亚马逊APP在实体书店中，也扮演着极其重要的角色。书店每本图书下面都有一张黑色卡片，上面附有亚马逊网站用户对这本书的评分、书评以及条形码，客户用APP扫描条形码即可查询价格、评论、结账付款，这种一键式购物给客户带来了更为便捷和人性化的线下购物体验。

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还有一个有趣的小细节是，亚马逊网点基于兴趣的个性化板块“猜你喜欢”，也被巧妙运用到了实体书店中。将店内的同类书以各种有趣的方式相连，引导读者去寻找，以延续读者在网上购书“关联推荐”的浏览体验。

亚马逊这种打破边界的线上线下融合方式，早已“反经验”了传统实体书店，它的成功，也为书籍的销售方式提供了全新的参考范式。

激发用户情绪，让他们对你的产品产生共鸣

玩过网络游戏的听友，生活中可能都会遇见这样的情况。比如你和朋友玩的都是网易推出的手游《阴阳师》的话，你们见面的时候，问候语可能就是：“你抽到SSR没？”这种在游戏里面抽到概率极低的卡牌会瞬间拉近你们之间的距离，而当你们玩的都是腾讯推出的手游《王者荣耀》的话，见面的时候就换成了：“你今天又杀了几个人头？”

这类游戏之所以能产生这么大的粘性，最重要的一点就是它为玩家提供了能够全身心沉浸进去的场景，创造了最恰如其分的用户体验。其中包括堪比现实情境的精致细节，随机性的抽奖机制，互动性极强的社交设计等等，这些都容易让玩家在场景的流动中形成用户习惯。

这些作者都称之为“场景流”，指的是场景情境下，用户情绪和情感的涌现。我们都知道，人类情感的涌现通常是一个不确定的结果，但在很多时候，这个结果的方向却是可以被设计和预测的。比如，根据你对消费场景的选择，别人就大致可以知道你是一个什么样的人，进而找到你身上的标签，然后根据这些标签，就能创造出能让你产生共鸣的场景。

设立场景才能让产品口碑快速裂变

近几年有一支特别火的合唱团，叫上海彩虹室内合唱团，他们的作品因为形式新颖，题材和内容贴近当下生活，特别符合当下青年尤其是都市白领的场景流，在都市白领中引起了强大共鸣。所以，他们创作的返场合唱“神曲”《五环之歌》、《张士超你到底把我家钥匙放在哪里了》、《感觉身体被掏空》、《春节自救指南》等等，一经推出立即受到了白领阶层的热捧。

2017年春节期间，彩虹室内合唱团联合“滴滴顺风车”打造出了跨界歌曲

《春节自救指南——回家篇》当时在社交圈一度被疯传，而它的本质其实就是特定场景情绪的代理和快速流动传染。

这首歌的词曲兼指挥金承志洞察场景的方法，是以春节回家场景的体验为设计基础，通过自嘲、反讽和恶搞的情绪，借助歌词“通宵排队买票到迎风流泪”，“戴十个口罩都挡不住车厢的脚臭”，“不远万里，只为见到你，说一句‘妈，我回来了’”使用户产生强代入感，再结合合唱这一“高雅艺术”，把吐槽仪式化和互联网化，最后落板在“来吧！搭顺风车回家；拼吧！我为春运减压”这一诉求。

滴滴与彩虹合唱团的合作正是挖掘到了春节回家的场景痛点，植入顺风车的安全属性，形成了场景的自然流动。借助这一“神曲”，春节回家搭顺风车这一场景流在社交网络上被放大，形成造浪机制，体验口碑得以裂变，不但滴滴顺风车被接受，彩虹室内合唱团也搭着这趟“顺风车”走进万千白领心中。

想让产品卖得好？先给它编个人格化的故事吧

人格化在这里指的是物品、商品尤其是资本在人格化。怎么理解呢？就是通过技术赋予商品一定的存在意义，使目标消费群体可以与物品进行情感的连接、互动，以产生群体间的共情。作者认为，人格化是连接时代新产品与新内容的核心识别点，可以使产品更具社交货币价值。比如现在比较流行的儿童智能机器人，它不仅可以培养孩子们的学习兴趣，同时最重要的是它可以和孩子交流互动，这很大程度上可以丰富孩子们的情感世界。

物的人格化引发的是人格消费的流行，而人格消费的核心是“体验和价值观”的认同。体验的认同就是个人在使用产品的过程中，能够让自己的情绪在其中得到一种释放。比如一些公众号发表的文章，或者自媒体发的短视频，很多人可能都能对号入座。价值观的认同就是产品的设计理念，能够符合个人的审美观以及价值认同，个人能从中产生依赖和共鸣。

很长时间以来，美国人都没有听说过一家叫做Warby Parker的眼镜公司。然而，令人“大跌眼镜”的是，在2015年，美国著名商业媒体《快公司》评出的50大创新企业中，Warby Parker眼镜公司位列第一名，而当时正如日中天的苹果公司居然屈居第二。这确实让人有点疑惑，这家公司是怎么做到的呢？

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其实Warby Parker的商业模式很简单：顾客先在网站上挑选任意5副眼镜，在免费寄上门的5副眼镜中，挑选其中1副或几副，然后在五天内把不想要的寄回来。每副眼镜价格只有95美元，而美国传统眼镜店最普通的一副眼镜的价格也在300美元左右。根据Warby Parker官方数据显示，仅在第一年他们就卖出了近10万副眼镜。计算到天的话，就是一天卖了将近280付眼镜。这个数字对于传统的眼镜门店来说，是一个难以置信的销量。

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与众不同之处在于，Warby Parker所有的产品都有一个独特的原创故事，因为Warby Parker在销售眼镜的同时，会把每款眼镜在生产和设计背后的人和事透露给消费者，往往这些故事可能比产品更加吸引人。现在这个极度丰富的世界，我们所卖的其实更应该是文化和理念，而文化最核心的就是品牌和产品背后的故事。

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另外，当客户在Warby Parker简约精致、时尚感十足的主页上四处浏览的时候，看到Warby Parker“反抗精神”的定位以及“买一副，捐一副”的主题时，很难不为之触动。这种对眼镜产品的人格化，很容易就激起美国年青一代的认同感。

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主流平台不一定好，适合你的才重要

前几天，我们共同读过一本书叫《平台战略》，书中主要讲的就是如何打造平台以及平台的重要性。而今天我们这本书要讲的“次平台红利”，又与《平台战略》中所讲的平台概念稍有不同，这里讲的主要是平台主次的重要性。作者认为，主平台往往都是兵家必争之地，但相对于百度、腾讯、阿里巴巴、京东等主平台，今日头条、美团点评、小米、滴滴出行等就属于次平台了。但这些次平台对于新物种意味着更加垂直、更加聚焦、更加细分、更加小众的成长机会，而这种机会往往代表着新的流量和新的赛道，这就是所谓的次平台红利。

所以，尽管主平台还是首要选择，但却不是唯一选择，今天移动互联网的变化让我们切身感受到，主平台的鹿死谁手和次平台的红利爆发，不仅仅是拐点的到来，更可能是新的马太效应。在这一点上，“今日头条”就是一个很好的例子，作为一个“次平台”从上线之初就以黑马的姿态一鸣惊人，仅用不到5年时间，已经跻身各“主平台”行列。

次平台除了可以让我们见证新物种通过小众引爆大众的全过程，同时还有一个更大的红利是次平台的再定义能力。它是新物种基因的注入能力，改造能力，是催生、孵化、诞生新物种的土壤平台。

主动放弃主平台，选择次平台的思维，其实和战争中的“避其锋芒”是一个道理，因为主平台竞争太激烈，硬拼之下往往得不偿失，而先避开敌军主力，从其他方面寻找更合适的成功之路，就是个明智的选择。

有时候放弃主流平台，反而能成就你的流量

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城濮之战，是发生在春秋时期中原的晋国和南方的楚国之间的一场战争。这场战争奠定了晋国中原霸主的地位，扼制了楚国的北进势头。具体是个什么情况呢，我们来看看。

晋文公

早年晋文公重耳曾流亡楚国，受到过楚王的盛情款待，楚王问他：将来你要是当上了晋国国君之后会怎么回报我？

晋文公回答：如果将来哪天我们两国的军队要是相遇，定当退避三舍，古时一舍等于30里，三舍就是90里。

公元636年，长期流亡在外的晋文公重耳历尽艰辛，终于回国继承了王位。在他的英明执政下，晋国开始逐步具备了争夺中原霸权的强大实力，但这时候与楚国的矛盾却日益加深了，从而最终爆发了城濮之战。

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战争开始时，晋文公遵守了当年对楚王的“退避三舍”的承诺，没有在主战场开战，而是主动后退了90里。从表面上看，好像晋文公遵守承诺吃了亏，但这其实是晋文公谋略胜敌的一着妙棋。因为楚军这时候人多势众，士气冲天，晋军如果硬拼的话几乎没有胜算。而借助“退避三舍”的战略之后，晋军及时避开了楚军的锋芒，同时又与齐、秦等盟国军队会合，并占据了有利地势，为晋军后发制人，夺取决战胜利奠定了坚实的基础。当时楚国的最高将领子玉却没有看透其中玄机，刚愎自用的认为这正是聚歼晋军的大好时机，挥兵追至城濮与晋军决战，终至遭到惨败。所以有时候，我们要学会避开主战场，而选择最适合自己的战场，会有更大的优势。

而在“流量为王”的今天，大多数人可能会认为快速增加曝光率的平台，肯定是爱奇艺、腾讯视频等那些主流平台，但有时候事实并非如此。

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稍有网络意识的人，肯定都知道“局座”张召忠。张召忠的官方身份是国防大学教授，常在各大电视台军事节目里担当评论员。然而，真正让其鲜活，将他推上2017年7月十大网红榜位列第五宝座的，却是广大的B站用户。创建于2009年的Bilibili（哔哩哔哩）网站，是中国最早玩弹幕的平台，现在号称国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区，被网友爱称“B站”。

局座张召忠在电视上各种画风清奇的评论视频在B站上被吐槽、解构，甚至被网友戏谑为“战略忽悠局”局长。局座在B站热度很高，当其微信订阅量破百万时，他决定在B站做直播首秀。正式直播时，直播间的持续弹幕可以用风雨不透来形容，几乎看不见局座真容，堪称一场看不见脸的直播，而B站服务器也直接被炸成了“葛优瘫”。汹涌澎湃、共同吐槽、共同参与的弹幕，是真正意义上能符合当下话语体系的沟通语境。据统计，“局座”直播当天在线观看人数共有2041万人。

类似于“局座”的再定义，更多的次平台正在以共建、共创的方式。不断孕育新物种，各种不为我们所知的混搭场景和物种形态正等待我们去揭晓、验证、参与甚至爆发。

想让产品快速崛起，首先建立用户地域归属感

相关数据研究显示，中国移动互联网用户规模已经接近天花板，近两年的用户数增长率只有区区3%-4%，这说明移动用户增长的流量红利已然消失。而当用户上网的总时间逐渐到了上限之后，新一轮的流量争夺就开始表现为细分领域和新场景机会发掘，以及围绕“人”这一核心来进行深度经营，新入口一方面指向人格和内容，而另一方面指向的是本地化。

用新技术、新连接、新场景，从效率层面对本地化赋能，包括对地域性文化、圈层性关系、社区性服务的深度挖掘，就可以把分散各地的“老乡”通过这种精神属性连接到一起，从而实现本地化的最大价值。

当我们欢呼手游《王者荣耀》的用户数超过2亿时，其实另一种地方特色的游戏品类——棋牌，在传统大众棋牌游戏市场几近饱和的情况下，却低调走红。“闲徕互娱”便是异军突起的典范，其日活跃用户在2017年3月已经突破300万，在三四线城市的累计用户量达到上亿人次，并已形成高度集中的平台。

地方特色棋牌顾名思义有着强烈的地域性，根据地区不同，往往会衍生出多种不同的特色玩法，比如最有中国特色的“麻将”，就有台湾麻将、四川麻将、北京麻将、东北麻将等等不下十几种。不同地域的人在线上打麻将，先统一玩法规则就浪费不少时间，还有一些地方独有的特色棋牌玩法如双升、三打一（也有叫掐一的）、勾鸡、拱猪等等都为棋牌游戏本地化提供了丰富资源。

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“闲徕互娱”的“房卡模式”不同于传统线上棋牌游戏的大厅模式，它复刻了线下的棋牌室模式，也是对本地熟人之间的用户资源深度挖掘和利用，运营过程中社交关系、商业价值被重构和激发。这种变化已经不再是要有连接，而是要形成连接的圈层效应，让用户真正有一种本土的归属感。这种强化本地化效率的方式，才最终让类似的棋牌游戏实现了快速崛起。

■总结

不论是近两年火起来的共享经济，还是不断爆发的短视频平台，我们都可以看到，互联网已经成为了最重要的商业土壤之一，而基于互联网基础上的新物种大爆炸，比如智能语音、物联网等等，可以说正好被我们赶上了。因此，如果我们要想成为互联网时代的商业新物种，就必须深入了解这个全新的时代。

让我们再回顾一下今天读的这本书《新物种爆炸》重点讲述的两大主题和5个要点：

一、商业新物种的核心要素

1、反经验：在互联网时代，随着商业环境的变化，用户的消费行为已经不再仅凭经验就能够断定，更多的是依据数据的算法来进行跟踪统计。

2、场景流：场景情境下，用户情绪和情感的涌现创造了最恰如其分的用户体验，使产品更利于传播，用户的认同感也更强。

3、人格化：新时代的商品已经不是一个简单的物品，它可以通过技术的手段赋予商品一定的存在意义，使目标消费群体可以与物品进行情感的连接、互动，以产生群体间的共情。

二、新商业时代的新物种机会

1、次平台红利：次平台对于新物种意味着更加垂直、更加聚焦、更加细分、更加小众的成长机会，而这种机会往往代表着新的流量和新的赛道，这就是所谓的次平台红利。

2、本地化效率：在移动用户增长的流量红利已然消失的今天，新一轮的流量争夺就开始表现为细分领域和新场景的机会发掘，用新技术、新连接、新场景，从效率层面对本地化赋能，从而实现本地化的最大价值。

在信息技术高速发展的今天，每个人都在成为更快速的变化者和移动者。我们每天都在遭遇着来自四面八方的信息的轰炸，但我们要做的就是从中提炼出精华，真正意义上实现自我认知的升级，才是适应这样一个不确定时代的最好保证。■

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