先讲一个故事。两个男人去酒吧，其中一个跟一个女生搭讪被拒绝了，其它看到这幕的女生后来也都拒绝了他。另一个男生看到了，转而转战网络，去相亲网站。他没有吸取同伴的经验，还是随便发约会邮件，所有的女生都拒绝了他。这时候，你觉得谁最有问题。不是那个男生，反而是约会网站cupid.com。 约会网站上的女生收到了太多的邮件，从而干脆谁也不约了，当她们注销的时候，男生也会注销，网站就面临倒闭。
怎么办呢？求助于经济学家。Cupid找了两位经济学家帮忙，他们擅长的领域是面对大量的网上约会信息，人为稀缺性会怎样发挥作用，这也是Cupid的问题所在。两位经济学家提出了一个既简单又深刻的建议，就是限制每个月男生可以给女生发信的次数，这种人为制造的稀缺性会让男生在给女生发信前更加慎重，而不只是浏览照片这么简单，也会浏览女生的其它个人资料，而女生在看到男生是浏览了自己的资料后才发信的就会感受到被尊重，也会更愿意接受别人的邀请。“人为稀缺性”挽救了Cupdi.com,而这一做法也被很多其他的约会网站采用。今天仅在北美，相亲网站的营业额就高达二十亿美元。
接下来就“人为稀缺性”我想讲另一个更大的生意，也显示了经济学家和他们的想法是如何影响了整个网络经济的发展以及一些领军性公司的成功。
我想大家都熟悉Priceline公司的自助定价玩法。自主定价其实并不是Priceline成功的原因，因为自主定价可以很随意，你可以定一块，两块，很明显航空公司或者酒店不会接受这个价格。大面积的广告投放也不是它成功的原因。Priceline公司现在的市值是六百亿美金（2014年）。
Priceline公司成功的真正原因在于“逆向拍卖”的不可反悔。如果你在网站上以某个价格预定了某个酒店或者航班，如果对方同意的话，你不能反悔。这才是真正的关键点，你需要认真对待你的出价就像相亲网站上认真对待你发出的信一样，这种人为制造的稀缺性让你更认真对待自己的选择。那么发明这个主意的人是谁呢，不是它的代言人柯克船长的扮演者夏特纳，而是它的创始人Jay Walker。Jay Walker毕业于康奈尔大学主修经济，在完成他的毕业论文后，他又对毕业论文进行了思考提出了“逆向拍卖”的观点并创立了Priceline颠覆了美国整个的旅游行业。
我还有一个你们都熟悉的例子google，当然也可以是其它的搜索引擎。你肯定注意到在网页的右边有很多广告，大大小小的公司的广告为google每年创造了五百亿美金的利润。这些广告位是采取拍卖的形式，但当google刚刚开始的时候，他们发现门对门的上门广告推销太累人了，因为google上的搜索量巨大而这种原始的方式并不能适应搜索量的巨大发展，所以创始人找了两个年轻的工程师来解决问题。
这两个工程师自然而然的就想到了拍卖这种形式，但还有一个隐忧，就是如果你拍卖广告位的话，竞拍者都小心翼翼的提价，拍卖将永无尽止，这样的话两个系统都在运行，一个是google的搜索系统，一个是广告系统，巨大的计算量将使网站崩溃。所以他们想出了一个办法，拍卖的第一名的价格是第二名价格的基础上加一美元，这不但会简化整个竞拍过程，而且会破解“胜者的诅咒”，即很多人虽然赢得了竞拍但觉得还是出价太高了。
当时google的CEO Eric Schimidt还在犹豫这个想法直到偶然在一个聚会上碰到了一个人Hal Varian，当时他是伯克利大学信息科学学院的院长同时也是知名的拍卖领域的专家，包括在互联网领域。Schmidt问Varian“二阶价格竞拍”是否行得通，为什么不选最高的那个价格。Varian在深入思考了这个问题后跟Schmidt讲了一个人William Vickery，他是哥伦比亚大学的一名经济学家，用数学证明了“二阶价格竞拍”是打败“胜利者诅咒”的完美解决办法，并在1996年获得了诺贝尔经济学奖。在意识到了经济学家的作用后，Schmidt把Varian挖到了google作为首席经济学家，并建立了一只由统计学家和经济学家组成的队伍，帮助google重新定义广告拍卖和其它的服务。
有句古话，最大的恭维是模仿，微软公司在看到google的行为后也想找到自己的Varian，他们邀请了Susan AP，她是斯坦福大学最新崛起的经济学家，世界知名的拍卖理论专家，Susan现在一边教学，一边在微软工作。
我要讲的第三个例子比前两个影响力更大，是关于整个网上零售的，单单在美国就创造了300billion的销售额，它就是亚马逊。可能很多人认为亚马逊的成功取决于它优秀的仓库存储和库存控制系统。但如果没有一个高度灵活的运输系统的话，亚马逊在一开始也不会取得这么大的成功。
那么是谁创建了这个系统呢？是经济学家们。时间回溯到1980年当Jeff Bezos（亚马逊创始人）还是个少年时，航空和卡车运输业管制森严，每一条路线都要经过政府批准审核，甚至有一条规定是航空公司自有的卡车运输时，不能超过从货物落地20公里的距离。当然这些规则是为了最大程度上保护航空和卡车运输业的利益。
经济学家们之所以反对航空和卡车运输业还有另外一个原因，其它的公共设施企业垄断是为了保护价格不要上涨太多，而航空和卡车运输业的垄断却是人为造成的。
有很多经济学家都强烈反对这个事情，斗争了很多年，后来有两位开明的政治家听取了意见并在1978和1980年相继说服了议会对航空和卡车运输系统进行了分解。之后不仅价格大幅度下降，而且加剧了两大运输公司UPS和FedEx的竞争，后来这两个公司的系统变得越来越高效和灵活，为20年后互联网经济的发展奠定了基础。所以后来的亚马逊和其它网上零售商才能迅速崛起。
最后一个例子其实跟互联网没什么关系，虽然有三千两百万的人在网上热衷各种体育游戏。你们可能会想到电影《点球成金》，这部电影是根据Michael Lewis的书改编的，我觉得Lewis是美国甚至全世界最棒的非虚构作家。
《点球成金》是根据Billy Beane的故事写的，他是Oakland棒球队的总经理，在资金短缺的情况下获得了巨大的成功。但其实真正的英雄并不是Billy Beane，而是Bill James，他把统计学和经济学引入到棒球比赛中
并创立了“赛伯计量学”，对棒球活动进行客观的分析，特别是针对于在棒球比赛时的棒球统计数据做出解释和评估。Billy Bean应用“赛伯计量学”确定比赛阵容，而且不仅是职业棒球比赛，职业篮球赛，足球赛和冰球赛也都有借鉴这个理论。经济学家的思想对运动领域的改革起到了至关重要的作用。
在我的职业生涯中，经常碰到很多商业人士，令人遗憾的是他们并没有对经济学家表示应有的尊重。
经济学家帮助建立了网络经济体系，经济学家帮助亚马逊和其他在线零售网站能及时的把货物送到你的家门口。经济学家重塑了网上广告系统特别是拍卖系统。经济学家使得你能以三星酒店的价格住到五星酒店。经济学家甚至帮你在网上约会甚至有可能找到终身伴侣。所以，我觉得，经济学家值得大家尊重。
本文来源于Ted演讲：Robert Litan：An economist walks into a bar
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