核心书摘
《显而易见》以商业历史为背景，指出在你死我活的竞争时代，“简单”已经成为取得营销战胜利的不二法门。营销大师特劳特在这本书中提醒我们，广告和商标是我们最常用的两种营销手段，它们最容易被人理解和接受的策略就是尽可能简单化。本书还提供了在竞争中借助简单法则的方法：为对手重新定位、利用对手的弱点、警惕对手的不理性。营销战就是认知战，借助简单法则有助于实现精准营销。
适合谁读
· 创业者
· 企业高管
· 营销者
关于作者
杰克·特劳特，定位理论创始人，被誉为“定位之父”。2001年，定义理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。特劳特著作颇多，其中《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《人生定位》《简单的力量》等都是畅销书。目前特劳特是特劳特全球伙伴公司总裁，该公司已经成为美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，并在全球27个国家设有分公司。
学什么？如何借助“显而易见”来终结营销混乱
竞争的全球化、日新月异的科技发展以及越来越挑剔的顾客，让企业的管理者面临着空前的压力。很多人已经陷入把简单的事情复杂化的误区，导致了营销混乱的现状。那么到底如何改进，才能让“营销”成为企业发展的有力武器呢？
《显而易见》就回答了这一问题。全书通过众多的商业案例指出了在营销混战中，关于企业战略、营销、广告以及品牌打造的重重陷阱，并提出了用简单化原则让一切回归本质的想法。本书是特劳特先生40年商业经验的总结，在层层梳理了营销的种种混乱之后，他给出的解困之道更加简单明了、可操性强，已经成为营销人士的必备武器。
你还会发现
· 造成营销混乱的因素有哪些；
· 把复杂问题简单化的方法有哪些；
· 实现显而易见的最关键因素是什么。
一、显而易见的关键：“简单”
首先我们来看看第一个维度的重点内容，显而易见的最关键因素“简单”。
显而易见的字面含义是“容易看到或理解”，那么什么样的东西才容易让人理解？最佳的答案当然是简单的东西了，所以我们就从“简单”入手，来了解“显而易见”。
简单的盛行源于人的思考恐惧，耶鲁大学的人际关系学院描述了七种人类常见的恐惧：失败恐惧、性恐惧、自卫恐惧、信任恐惧、思考恐惧、发言恐惧、孤独恐惧，其中第五项就是思考恐惧，思考恐惧产生的根源是因为人们总是习惯于依赖于他人的想法，好省去自我思考的麻烦，所以人们变得越来越不擅长思考、也越来越讨厌会耗费大量思考的复杂。
这正是“简单”的力量所在，通过把复杂问题简单化，就能帮助人们做出无需过多思考的决定。那么如何做到简单呢？作者给出的答案是：专注于问题本身，回归到单一途径。著名咖啡品牌星巴克的成功其实就是简单专注的成功。
当年星巴克开始大力扩张的时候，一家专业生产甜甜圈和其他烘焙产品的快餐连锁品牌唐恩都乐（Dunkin'Donuts）也推出了现磨咖啡产品，另一个连锁快餐霸主麦当劳也推出了现磨咖啡，由于这个对手提供的现磨咖啡价格更便宜，味道也还不错，所以它们极大地撼动了星巴克在咖啡市场的霸主地位，蚕食了星巴克越来越多的市场。
当时星巴克的CEO霍华德·舒尔茨认为，问题出在了星巴克自己身上，所以他把目光放在了门店选址好不好、经营理念有没有出错等这些问题上，并开始了针对性调整，但都收效甚微，那么问题究竟出在哪儿了呢？
特劳特认为，当时的星巴克做的都是无用功，因为它没有做到“简单”。星巴克要想抢回自己的市场，最应该解释的不应该是选址和经营理念问题，而是顾客为什么要为星巴克的咖啡付更多的钱？麦当劳的咖啡机、唐恩都乐的咖啡机和星巴克的是一样的，难道做出来的咖啡会不一样吗？这才是星巴克应该专注的问题。
没有人喜欢被宰的感觉，奔驰很贵，所以奔驰说“我们贵是因为我们有令人叹为观止的工艺水平”；劳力士也贵，劳力士说：“我们贵是因为我们的每一只表都是耗时一年才完成的”；星巴克这一次的危机就是出在了它的贵上，人们觉得同样的东西他们在麦当劳或唐恩都乐可以花更少的钱买到，谁会傻到愿意多花钱呢？
所以只要专注于这个问题本身，告诉顾客星巴克的咖啡和别人不一样，星巴克的咖啡更好，就这一条就够了，就是这么“简单”，至于那些研究星巴克门店的位置、店内的设计、店里的音乐是否合适等等的做法都不是问题的本质，是徒劳的，人们是去星巴克喝咖啡的，除了咖啡，有多少人会在意别的东西呢？所以要做到简单，就要专注于咖啡本身，回归到单一途径，不要东打一耙西打一耙，那样只会把事情搞得越来越复杂、越来越混乱。
在我国历史上，善用“简单”策略，专注问题本身的人不在少数，唐朝的巨富商人窦乂[yì]就是其中一个。
据《智囊全集》记载，窦乂是一个大家族中的小人物，他的好几个亲戚都在朝中当官，但是窦乂家混得差一些，是那种别人眼中的穷亲戚，所以窦乂也一直不招人待见。因为从小就受到这种冷眼，自然明白钱的重要，所以“如何成为有钱人”就成了窦乂最关注的问题，他之后的所作所为也都是为了回答这个问题。
有一天，窦乂的亲戚带来了几双上好的丝鞋要分给家里的孩子们，窦乂也分到一双，但拿到这双鞋后，窦乂试都没有试一下，转手就卖了，用卖鞋的钱，买了两把铲子和一些榆树种子，边读书边开垦荒地种榆树，榆树长成后他就砍下榆树的树枝去卖钱，卖榆树枝赚的钱就再换成榆树种子种下去，五年之后，他的榆树成林，他把榆树卖了，狠狠地赚了一笔。
手里有闲钱之后窦乂找了一群小孩，每天给他们三块饼和十五文钱，让他们到处去找槐树籽。然后他又买了几百双新麻鞋，搞了一招“以旧换新”，声称三双旧鞋就能换他的一双新鞋，这消息一出，乡里乡亲全来了，窦乂用几百双新鞋换了上千双旧鞋。又是槐树籽又是旧鞋的，窦乂这葫芦里到底卖的什么药？原来窦乂是想用这两种材料做成一种新型柴火，用槐树籽和麻鞋做成的柴火要比普通柴火好烧几倍。
也是该着窦乂发财，这一年六月天下大雨，城外的柴禾运不进来，整个城里都指着窦乂的新型柴禾活了，窦乂又因为卖柴火赚了一笔，这时候窦乂手里已经有点小钱了，但他一点也没知足，仍然想方设法地赚钱。这时候窦乂看中了长安街集市旁边的一块低洼地，那块洼地里都是污水和垃圾，窦乂硬是要买下那片“垃圾场”，那地主早就不想要那块地了，如今有个人愿意出钱买，别提有多高兴了，于是就按市场最低价把地卖给了窦乂。
这块地拿到手之后，窦乂就在地的低洼处装了一个靶子，旁边摆了一堆小孩爱吃的零食，他从街上找来一群孩子，让他们用石头打靶，打中的就有零食吃。孩子们一听有玩的还有吃的，劲头一个比一个大，没多久，这块洼地就被孩子们扔的石子填平了。之后窦乂在这块平地上造了二十多家店铺，靠这些资本卖赌具、卖玉石、结交权贵，很快就成了长安城里有名的大富翁。
窦乂不管是卖鞋、种榆树还是做柴火、买地都是为了解决一个最本质的问题，那就是“变成富人”，正是因为他了解“简单”策略，始终专注于“如何成为富人”这个问题本身，才有了成为富豪的可能，如果窦乂今天想致富，明天想成为一代诗人，后天又想当官，那最后可能真就一事无成了。所以能做到“简单”的，真的都不简单。
二、营销解困：两个最常用的营销手段如何做到显而易见
在了解了显而易见的最关键的因素“简单”之后，接下来我们就来看看广告和商标这两个常用的营销手段如何才能做到显而易见。
1、广告
“酒香不怕巷子深的时代”早已结束，广告在现代营销中成为最重要的手段之一，广告就是企业在无法与消费者面对面沟通的时候，利用电视、广播、互联网或其他渠道来讲述产品的故事。
虽然所有的经营者都知道广告的重要性，但很多企业的广告却做得越来越烂，前两天在一个电梯里就看到这么一条广告，那好像是一个拍婚纱的广告，结果画面中是无数穿西装的男人和同样数量的穿婚纱的女人，气势汹汹地对峙，然后声嘶力竭地互相对着喊，“拍婚妙去哪里？”整个一个没等结婚就要离的架势，真不知道这么一条广告到底是想让人结婚还是离婚。今天这本《显而易见》不是教人怎么写广告创意的，书中教给我们的是两条避免广告浪费，终结广告创意混乱的方法：
第一，广告必须回答“顾客为什么要买我的产品”这个问题。
广告的目的不是为了寻找毫无意义的口号和创意，而是要表现差异化、给顾客提供一个掏钱的理由。沃尔玛超市之所以能在众多超市中“显而易见”，是因为它的广告“天天低价”给足了顾客购买的理由，所以广告的创意一定要建立在产品差异化上。
百事公司旗下的一款Aquafina（纯水乐）纯净水在做试销广告时把“确保纯净”作为了这款纯净水的差异化特点，这款水的电视广告除了展现纯净水之外，没有表达任何其他信息，广告语把产品描述为“纯粹无物”，创意地把“无”这个概念表达出来。所以创意和差异化并不冲突，二者可以同时具备，但一定不要让创意的噱头超过产品本身。
第二要善用“坦诚”。
没有人喜欢广告的打扰，也没有人喜欢被推销，尤其是你的产品在顾客眼中不那么完美的时候，他们就很有可能把“气”撒在产品上，尽可能地挑刺。
这时候，能让他们消气的方法就是坦诚。想想看假如你做了一件错事，在别人刚想责备你的时候，你就先开口很深刻地把自己数落了自己一翻，估计这时候对方气也就消得差不多了吧？所以如果你的产品看起来丑了点，你就坦诚地承认，但承认之后你一定要摆出你最大的优势，把顾客的目光集中在你产品的差异化上。就像大众说的“我们的甲壳虫的确又小又丑，但它真的很耐用。”正是因为坦诚，小和丑才没有影响甲壳虫的销量。
最后还需要注意的是，广告也不可避免地要遵循“简单”原则，顾客不可能把很多时间浪费在看广告上，所以广告必须保持简单，广告想要做到简单，记住一句话就够了，那就是“一条信息比两条信息好，简洁的视觉效果比夸张的好，押韵的语言比不押韵的好。”
2、商标
广告是一个一旦做错就会付出昂贵代价的营销手段，在营销活动中还有一个存在潜在挥霍、一旦错了会造成极大浪费的手段，那就是商标，那么商标应该遵循什么样的原则才能起到最大的宣传作用呢？
首先就是要注意名字的使用。
一份关于名字加商标和仅显示商标的对比调查报告显示：如果商标上不附有名字的话，人们只能认出少数几个商标，在如今这个商标泛滥的时代，如果没有名字的关联，一个全新的符号几乎不可能被记住和认出。所以，在设计商标中，名字才是主角，名字会让商标更显而易见。
但名字和名字缩写不是一回事，在商标中要慎用名字缩写，缩写只能在成为企业公认的昵称后，才能用在商标上，比如通用公司的全称是General Electric Company，因为它过于复杂，所以人们习惯把通用电气简称为GE，这是众所周知的事实，所以通用电气完全可以用GE作为商标；但如果你自己给自己定了个简称、大家压根不认可，那就最好不要用，因为你用了别人也认不出你来。
除了名字之外，商标的颜色也是品牌识别的有效方法，柯达用黄色、可口可乐用红色、惠普用蓝色，固定的颜色会更容易让人记住和识别，更加显而易见，所以我们设计商标的时候也需要占据一个颜色，暖色因为醒目又充满活力比较适合零售界；冷色稳健、冷静更适合高端产业；而色彩鲜艳的颜色经常用在休闲娱乐场所。我们可以根据这些规则选择适合的颜色，但前提是要采取和竞争对手有区别的颜色。
三、神助攻：如何借助“显而易见”在竞争中取胜
在给广告和商标这两个重要的营销手段找到显而易见的攻略之后，我们来看看最后一个维度的内容，神助攻：如何借助“显而易见”在竞争中取胜？
激烈的竞争使得营销环境越来越复杂和严峻，各行各业都挤满了来自世界各地的想要分一杯羹的人们，要想在这种艰难的环境中求得生存，就必须用显而易见的核心思想，回归到问题的本质“竞争”上来。只要是竞争，就会有“我自己”和“竞争对手”两方面的势力，那么我们也就从这两方面入手讲讲如何借助“显而易见”在竞争中取胜。
1、我自己能做什么
为竞争对手重新定位是我们能做的、非常有力的营销策略之一，重新定位简单说就是如果想要让大脑接受新的产品或观点，就必须先去掉旧的产品或观点。
哥伦布第一次说“地球是圆的”的时候，人们的认知里都还认为“地球是平的”，为了让公众接受“地圆学说”，科学家们必须先把“地球是平的”这个观点给推翻了。他们拿出了一个有力的证据，说：“航行在大海上的水手，在遇到渐渐逼近的船只的时候，是先看到桅杆，之后才看到船身，如果地球是平的，应该直接看到整艘船才对。”
在推翻了旧的观点之后，建立新的观点就容易了，因为旧观点被清出去之后，人们往往会急需要新的观点来填补空白。
宝马在很多年前就利用“重新定位”的方法成功地营销了自己的车，宝马的广告语是“坐奔驰，开宝马”，“坐奔驰”的言外之意是什么？奔驰不适合开，奔驰强调舒适性，具有优良的乘坐性能,坐起来很舒服，但也有很多人买车并不仅仅是为了乘坐，而是为了驾驶本身的乐趣，是那种操控感，所以宝马马上告诉你“开宝马”，因为宝马强调的是运动性，有很优良的驾驶性能。宝马就利用“重新定位”这么一招，让操控感成为了自己显而易见的特性，成功地推广了自己车。
2、竞争对手让我做什么
在激烈的竞争中，我们很少能做到像宝马那样主动出击，通常情况下我们是在不停地应对竞争对手给我们的压力，所以很多时候，并不是我们想怎么做就能怎么做，更多地是要以竞争对手为主制定战略，这也就是我们说的“竞争对手让我做什么。”接下来我们就讲两条常用的竞争过程中的战略技巧。
第一，利用对手无法改变的弱点。
这是说当竞争对手已经因为一个定位而闻名的时候，这个定位就成了它的优势，但很长时间内无法再改变，如果能从它这个优势中找到弱点，我们就可以从它无法改变的弱点中找到胜利的突破口。
比如，麦当劳的优势是小孩的乐园，所以它的产品一定要迎合孩子的口味和特点，那么它的劣势肯定就在成人上，孩子的口味和特点是什么呢？味道不能太浓，太浓不利于孩子健康；酱汁不能太多，太多了会吃得孩子满身满脸；个头不能太大了，否则孩子吃起来不方便，还容易浪费……这些就都是麦当劳无法改变的弱点。
另一家著名的快餐企业汉堡王就是充分地分析了麦当劳的这些无法更改的弱点后，对自己的产品进行了重新定位，他们推出的口号就是，火烤的，更多酱汁，味道更浓的大汉堡，一举拿下了成年人的市场。
第二，谨慎对手的不理性。
生存是人的本能，在生意场上活下去也是企业的本能，所以当威胁来临的时候，企业大多会失去理智。一家新成立的公司发明了一种独特的新工艺来包装嫩萝卜，新包装使这家公司的产品比市场上其他两个竞争对手有明显的价格优势。
当这家公司以较低的价格进入市场时，两个竞争对手为了保住市场也立马跟着降了价，这个新公司只能用再一轮的降价来赢得优势，在制定出降价的策略后，他们预测两个竞争对手不会再降价了，因为对手使用的旧包装生产成本很高，他们如果再降价就太不理性了，他们已经在赔钱了。
新公司有一位董事给作者特劳特打了一个电话，想寻求他对这个预测的看法，作者明确地说那两家公司一定会继续不理性的降价行为，因为在生存受到威胁的时候，他们早就顾不得理性了，他们只想活下去，怎么会把市场拱手让给一个新进者呢？事实证明，作者的预测是正确的，所以当对手遭遇危机的时候，一定要记住不能用理性的思维预测对方的动作。
总结
《显而易见》是一本教我们用简单的策略终结营销混乱的手册，当我们专注于问题的本质、回归到单一途径上的时候，我们就掌握了显而易见的精髓；在使用广告这种营销手段的时候，要注意不要让广告创意抢了产品的镜，更要做到坦诚；而在设计商标的时候，要特别关注名字和颜色的使用；若想利用“显而易见”在激烈的竞争市场胜出，不仅要考虑自己能做什么，更要考虑竞争对手让我做什么。
简单是复杂的宿敌，简单的策略也是终结复杂和混乱的最佳方法，简单不代表没用，能做到简单，才真的不简单！
《显而易见》金句：改变人的认知很难，而营销之战其实就是认知之战。
网友评论