《华与华方法》【61】笨蛋！是宣传！

作者: 华杉2009 | 来源:发表于2017-07-30 08:15 被阅读1714次

174、广告不是沟通，是宣传。

175、一切学科都是历史学。

176、宣传，就是通过操纵表述，来形成流行看法，从而影响人们的行动的技巧。

本书的每一部分内容都是对“原理”的探讨，都是要去找到我们要做的事最深层的作用机理。人们不断追逐新知识，各个学科也在不断在进步，而人们无法分辨，学术上的大部分“进步”，都是“伪进步”，是搞学术的人，为了搞出一些“新学问”，而制造出来的学术垃圾，主要的价值，就是帮助伪学术家哗众取宠，欺世盗名，误人子弟，谋财害时间。

一切学科都是历史学，要从该学科的奠基人那里学起，要从该应用学科的底层基础学科学起。

广告学的基础学科是传播学，发端于战争动员的政治宣传，传播学的奠基人之一，拉斯韦尔，就是写了一本分析第一次世界大战双发宣传组织和技巧的《世界大战中的宣传技巧》，奠定了宗师地位。

近三十年，广告学与大众传播和宣传的本质渐行渐远，发展出各种“精准沟通”的理论。这就是走向了断蹊僻径。为什么呢？因为你一“精准沟通”，就没有用了。

没有用的原因，前面说了，广告是针对无意识的药丸，一旦有意识，就失去了作用。关于“无意识药丸”，在二三十年代就有理论，叫“魔弹论”、“皮下注射理论”，魔弹是什么？是一炮轰，一炮就轰平了。皮下注射呢，是扎针，你给他扎一针，有什么好沟通的呢？沟通成本太高了，扎一针就行了。

沟通的成本不光是对宣传者高，对受众也高。人家需要沟通的生活多着呢，你每个兜售商品的都要去跟人家沟通一番，人家有那么多时间吗？你最好什么也别沟通，一、二、三，买单！这家大家都利索。所以你搞品牌别费那么多功夫，也别费别人的功夫。

拉斯韦尔对宣传有一个最准确的定义：

宣传，从最广泛的含义来说，就是以操纵表述来影响人们行动的技巧。

对这个定义，我想再调整一下，把它改成三段：

宣传，就是通过操纵表述，来形成流行看法，从而影响人们的行动的技巧。

这个定义，就可以解释前面我们讲的那些案例了。

比如“送礼就送脑白金。”他通过操纵表述——送礼就送脑白金，形成了流行看法——送礼就送脑白金，从而影响了人们的行动——送脑白金。

“怕上火，喝王老吉。”他通过操纵表述——怕上火，喝王老吉，形成了流行看法——怕上火，喝王老吉。从而影响了人们的行为——喝王老吉。

这就是原理，就是作用机理。这两件事，送礼就送脑白金；怕上火，喝王老吉；都不能再往下沟通，再往下聊，就把天聊死了。不能再讨论为什么要送脑白金，也不能再讨论为什么要喝王老吉。断言、重复、传染，工作已经结束了，再说什么都是多余。

前面的定义里，我们把宣传分了三段：操纵表述——形成看法——影响行动。前苏联把宣传细分为宣传和鼓动，这样分出来把鼓动强调一下也是可以的。不过，宣传本身就包含了鼓动，没有鼓动，就不是宣传。很多广告，自己自娱自乐了把他，最后没有鼓动消费者购买，所以不成功。你要是实在没词儿，你就加一句：“快来吧！”也好过没有。

这时候，伦理问题来了，很多朋友看了不高兴了，人们看到真相的时候一样总是不高兴的——操纵表述、形成看法，影响行动，这些词儿让人看了多么不舒服啊！

其实没关系，消费者也不是随便给你欺负的。事实上，消费者愿意让你帮助他形成看法，影响他的行动，只要是对他有利的就行，省得他自己研究，他也没时间跟你沟通。这是品牌的原理，品牌的作用机理。我们在之前已经讲过了：

品牌是企业为了赢得顾客的反复选择，所以给顾客惩罚自己的机会，而制造的一种重复博弈机制。

你走进西贝莜面村，菜单上写着：“闭着眼睛点，道道都好吃！”这就是操纵表述——形成看法——影响行动。有的菜图片右上角还有一个大大的icon——“必点”，这也是操纵表述——形成看法——影响行动，你的行动就是点4菜呗。你建议被“操纵”吗？要是不“操纵”你，菜单设计上对你不做任何影响，服务员坐下来，跟你一道菜一道菜的精准沟通，你愿不愿意？

宣传降低双方的成本。品牌的机制，就是不好吃下次你不来了，为了你再来，我自己会努力。西贝把这个机制再向顾客倾斜——不好吃不要钱！你说那道菜不好吃，哪道就端走不要钱，让你的风险直接降到0。

这就扯平了吧。

由于人们的这点矫情，宣传总是被与党派私利、偏见等相联系，如果一个人被称为“宣传家”，恐怕他就没法赢得人们的信任。所以，“宣传”这个词慢慢的就被弃之不用了，变成公关、广告、推广什么的，后来，说“广告人”，人家也不信，又改成“沟通”了。

可是，广告需要人“信”吗？

你做一个调研问卷，问题是：

王老吉能预防上火，请问你信不信？

A、信 B、不信

你试试多少人会选A，多少人会选B。

在和某知名保健品企业合作的时候，我和他们的高管有一个分歧，就是“消费者信不信保健品”，他们说连续九年的调研问卷都显示中国消费者不相信保健品有用，所以保健品不能建立品牌。我一听就知道是个调研问卷设计问题：

请问您是否相信保健品有用？

A、信 B、不信

这个选“信”的人恐怕比王老吉还少。但是，人们对保健品实际上是高关注度的，道听途说什么东西好使都要找来吃一吃。

这就是“无意识”和“有意识”的区别。无意识才是真的，是“致良知”，有意识就有偏颇，掺杂很多乱七八糟的影响在里面。

我们再做一个调研：

请问你信不信广告？

A、信 B、不信

要是有人填“信”才怪！

事实是，没有任何人能不受广告的影响，没有任何人不依靠广告形成看法和行动。这就是原理，就是本质。

回到我们的口号话题，从口号的角度，来看看希拉里的两次大选。

第一次参选，民主党内选举就被奥巴马淘汰了。奥巴马有一个强有力的口号：“Change！ we can believe in.”简称就一个词儿：“Change！”Change，变革，就是他的标签，走哪儿都贴脑门上。这就是宣传，操纵表述——形成看法——影响行动。

《华与华方法》【61】笨蛋！是宣传！

希拉里呢？第一次和奥巴马竞选时，我真不记得她的口号是什么，只记得她说奥巴马只做过参议院，没有行政经验。她这是“竞争”，不是“宣传”。

第二次参选，和特朗普，特朗普的口号是“让美国再次伟大”(Make America Great Again)，希拉里的口号是“一起更强大”(Stronger Together)。希拉里的口号，“内涵”太深，包含了太多内容，需要仔细沟通，好像一篇演说的标题，需要你听完全文，而且好多东西你不懂。特朗普呢，就简单得多，操纵表述——形成看法——影响行动。美国现在不如以前强大了，都是奥巴马希拉里们搞坏的，选我，我能让美国重新强大起来。特朗普要干什么，他说得很极端，但是很清楚。希拉里呢，继续当年批奥巴马的话题，当年她说奥巴马只做过参议院没经验，今天她继续说特朗普没搞过政治没经验，大谈自己如何在奥巴马总统身边参与了多少国家大事。

《华与华方法》【61】笨蛋！是宣传！

1960年，媒介学宗师，多伦多大学教授麦克卢汉是这样评述尼克松和肯尼迪的竞选辩论的：

在三场辩论后，加拿大《多伦多环球邮报》评论文章说：

“目前，新闻界趋于说，尼克松先生在上两场辩论中占了上风，在第一场辩论中表现不佳。麦克卢汉教授则认为，尼克松先生听上去把话说得越来越明白，以过分华丽的辞藻去捍卫自己的观点和原则，这些做法不适合电视媒介。肯尼迪先生相当鲜明的应答是一个错误，但他仍然表现出接近电视英雄的形象……麦克卢汉教授认为，肯尼迪先生略微领先。”

在尘埃落定之后，麦克卢汉评述说：

“凡是明白显示自己生活中的角色和地位的外貌，都不适合电视媒介。只要同时看上去像教师、医生、企业家或十来种其他职业的人，都是适合电视媒介的人。当电视推出的人看上去可以明确划归哪一种确定的职业时——尼克松先生就是这样的，电视观众就没有什么东西需要填补了。观众对这样的电视形象感到不舒服，他就会不安地说：‘这家伙总有一点不对劲吧？’”

麦克卢汉著作：理解媒介

拉斯韦尔著作：世界大战中的宣传技巧

噫！这两段话，把尼克松换成希拉里，把肯尼迪换成特朗普，可以在报纸上再等一遍。这就是历史经验。我也想不到特朗普会赢了希拉里，就像希拉里没想到，特朗普自己也没想到。但是正是希拉里的清晰，让观众感到她总有一点不对劲。宣传展现出来的东西要少，要鲜明，要浅薄，不能入戏太深。

最近报道希拉里要出新书《何以致败》，按照出版社的说法，希拉里经历一场“存在愤怒、性别歧视、跌宕起伏、奇幻转折”的选战，遭遇了“一名无视所有规则的对手”，其间还出现“俄罗斯干涉选举”。《何以致败》是一部个人化的作品，也是一个民主受威胁的“警世故事”。

非也！希拉里应该懂得“行有不得，反求诸己”，这就是一个宣传故事。

奥巴马是宣传的天才，第二次竞选，他承诺的变革大家没看见，质疑很多，他打出口号“Forward!”前进！不跟你讨论，不跟你废话。在俄亥俄州选情危殆的时候，他的口号最精彩，没有之一：“Ohio！I need your help！”俄亥俄！我需要你的帮助！这个口号太本质了，直接伸手就要！俄亥俄回应了他的求救，他赢得了俄亥俄。