营销新人如何快速找到项目的“核心问题”

                                                                            前言

        本文集是作为以营销老鸟，给自己的过去做个总结，同时也给新入行的学弟学妹们，提供快速上手工作的方法，文笔有限，如有疑问，可以联系我微信，如有异议，欢迎交流。

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什么是项目的“核心问题”？

       项目的“核心问题”即导致项目变成当下现状的关键原因，或者是项目改进的关键因素。

精准的找到“ 核心问题 ”有多重要？

       简单的说，核心问题就像考试中分值最高的那道大题，一场考试下来，核心大题独占50分，其他小题占50分，如果你这道大题作对了，那么其他小题随便蒙蒙，你都能及格了。如果大题没做对，那么其他的细节部分就算你做的极其完美，最后是不及格。

在市场上我们能看到许多这样的营销活动，举个例子：大家耳熟能详，获得当年的广告短片《梦骑士》

这个广告片是台湾大众银行的广告，在业内收到了很多好评，也在网络上引爆了。很多广告新人和营销新人追捧至极，但其特殊的地方在于，其同时也是营销行业内著名的反面案例。

为什么拍的这么好，也有极高曝光率的一部片子，却成为了反面案例，频频被业内人士批评呢？

因为这个广告片给大众银行的主营业务及业务特点毫无关联性，在这个广告片排出多年之后，甚至都没有人知道这是一个广告片。大众银行也丝毫没有从这部影片的火爆中获得业务增长。

这个原因就在于"核心问题“找错了，所以广告片也变得无的放矢，只能以催泪取胜。

        正面的案例也有，在2016年，笔者有幸拿到了摩拜和OFO当年年度运营方案，当时我看了之后，就说“今年OFO的发展肯定超过摩拜”。因为那年摩拜的重点在“宣传品牌和质量优势”，而OFO的重点在于“覆盖更多地区”。

       回望2016年，大家应该都明白，车的质量好坏固然重要，但是否能在更多的地方骑到，才是这个项目的“核心问题”。如果一个用户前一晚骑共享单车到家，第二天早上门口却没车可骑，这是多大的不确定性，很容易影响其对出行时间的判断，造成不便。

       结果验证了想法，2016年OFO的发展势头确实是压了摩拜一头。

新人如何快速找到项目的“核心问题”呢？

        对大部分营销人来说，看穿问题的本质，靠的是对行业的洞察和经验，那么对于行业新人，要怎么在入行时就能够具备看穿迷雾的本领呢？其实也是有快捷的方法的。

    1、最简单的寻求方式——答案在员工处

       都说老板就是最后一个知道公司要倒闭的人，这句话诚然不假。大部分时候，当老板一筹莫展的来找营销公司的时候，其实公司所有员工都知道公司的问题所在，而且通常都有自己的解决方案——虽然这些解决方案各不一样。

       所以，我们找到“核心问题”的最简单方式，就是找到直接面对问题的部门的主管（即销售问题就问销售主管，技术问题就问技术主管，管理问题就问管理副总），向他们咨询问题产生的原因、当下的问题，以及在他们心中这件事的最佳解决方案。

       注意：找到相关员工进行咨询，严格的说，找他们要的不是直接的问题解决方案，而是要通过这些更加熟悉公司环境、行业情况的人们，通过他们心中的“答案”，快速收集问题产生的真实原因，并且快速梳理出几条可用的问题解决路径，避免闭门造车，尽量的降低策略失误的风险。

 2、最直接的寻求方式——作为其用户，收集“抱怨点”

除了询问法，还有一个较为直接的方式，就是体验其产品/服务。

很多人都觉得这不是废话么？这谁不知道，但是这么多人体验服务之后，有多少人能真的找到解决问题的方法。我再退一步说，有多少人能找到问题的在哪里呢？

造成这样的问题的原因，在于找错了方向。

谨记两点：

1）我们不是要找项目本身的不足，而是要项目应该向什么方向改变；

         这一点已经是开宗明义了，是对寻找问题的目标的确定。之所以明确指出来，是因为太多人（不只是营销新人，有些营销老鸟也容易犯这样的错误）都是希望找到项目本身的不足，之后列出一大批改进方向，从slogen到供应链一应俱全，最后在核心问题力度不够，又在非核心问题上花费了太多的资源和精力，最后整个项目做的一塌糊涂，客户也被折腾死了。

2）我们不是要找到服务对象对产品的意见和建议，而是要找到服务对象对产品有何不满。

此点是针对新人常犯的错误而说的，在做市调或者用户调查的时候，我们都习惯于询问用户对产品本身有什么意见或者建议，其实这种方法基本是没有意义的，因为作为产品的使用者，用户本身的视野是限于产品框架之内的，在其体验到更好的产品之前，根本不可能对当下的产品提出什么意见的。正如福特所说：“如果人们需要什么交通工具，人们会回答你，需要一匹更快的马，而绝不可能是汽车。”

想要获取目标人群对于产品的意见，我们要问的是：你对现在的服务有什么不满。

以上两个技巧，都是为了帮助大家找到“核心问题”的方式，大部分人都问错了方向，这也是为什么大多数营销师积极的做市调，或者找用户咨询，并且试用产品，最后仍然无法找到核心问题，使得营销方案如隔靴搔痒，声势大而效果小的原因。

这两点技巧，看似简单，但是能够掌握其实不容易，但是相比纷繁复杂的营销技能来说，这是最简单又最有效的方式，如果你在每次做项目的过程中，都牢记了这两点，并根据实际情况则一践行，那么基本上你就已经在这个行业超过50%以上的人了。

预告：找到核心问题之后，就到了解决问题的阶段了，下一篇文章，我就会为大家聊聊创意产生的几个私人套路。