《华与华方法》【101】消费者购买决策提速

246、放弃一些本来可能成交的顾客，是营销的重要决策。

247、营销要无我，一心一意为消费者服务。

248、说来说去一个道理——不要患得患失。

我们卖东西，希望消费者快点买还是慢点买？您别以为这个问题很简单，大家都会回答：“当然希望快点买！”

大家的实际行动往往不是这样。

为什么呢？因为凡事皆有两面，当你希望买的人快点买的时候，你也要让不买的人快点走，或者他干脆不要来。甚至，一些本来可以成交的客户，我为了提高我的效率，我不在他身上投入时间和资源，我可以放弃他。

但是，人们往往希望所有人都来，不买的，先忽悠住他，或许有机会说服他买呢？

举个例子，我有一个电动车的客户，我始终无法说服销售商在店里给每一辆车标上价格，因为他们怕标上价格把客人吓走，店员希望先不开价，在和客人磨啊磨啊的过程中，察言观色，在恰当的时候再和他讨论价格，找角度说服他。

那么这样他们买一辆车要和客人讨论多久呢？经常需要一两个小时。

我不敢说他们是错的，每个人都有自己做生意的方式。

我的理念来源于两个方面：

一是心态，心态是无我，是诚意正心，是不患得患失，营销是一种服务，全心全意为消费者服务，广告就是替消费者提供信息服务，决策咨询服务，降低消费者的信息获取成本和决策成本。把所有信息一次提供给他，他的信息获取成本就低了，他不需要跟我讨论，自己就能根据公开信息做出决策，他的决策成本就低了。我就这玩意儿，端上来给您，您愿意买就买，不愿意买那是我东西没做好，我回去继续努力。

二是策略选择。策略就是降低双方成本，要降低成本，就要有所放弃，放弃一些或许我花两小时可以说服的客户。

人们总想哪头都占，比如，我们经常讲：“人无我有，人有我优，人优我变，人变我快。”这话出处在哪我查不到，但是人人都熟悉这话，经常讲的。不过你想一想，这可能吗？那别人还活不活？全世界永远你第一？正确的态度应该是什么呢？应该是人无我有，人有我无，你玩儿你的，我玩儿我的，这才是现实的态度，留点钱给别人挣。

还有一句话：“我们绝不冤枉一个好人，也绝不放过一个坏人。”这可能吗？绝不冤枉一个好人，和绝不放过一个坏人，这是两个选择，只能选其一。如果我们选择绝不冤枉一个好人，我们就只能放过一些坏人，就像辛普森杀妻案，都认为是他杀的，但证据不足，就只能放过他，这案子就只能选择不破。如果我们选择绝不放过一个坏人，那就宁可错杀一千，不可放过一个。实际上，就算我们错杀了一万，也做不到不放过一个坏人。

在营销上也是一样，我们很多人就有绝不放弃一个顾客的心态。如果我们想要绝不错过一个顾客，我们的成本就会提升到无限大。

你只能选择一头。

在开始给孔雀城做广告的时候，广告上要不要标价格，经历了好一番讨论，因为他们从来没有在广告上标过房子价格，销售经理们不愿意开价，他们和前面我说的电动车店员一样，希望等客人来了再说。

我希望什么呢？我希望最好是来了也不用说，客人来了，按指示路牌自己去看，然后自助下单，有个人帮着刷卡收银就行了。

事情越做在前端，成本越低。

我问销售经理们：“你们希望客人来了再说。但是，你们有没有想过，由于没有标价格，少来了十倍的人呢？你们有没有想过，如果广告标了价格，来的都是高质量的顾客，想买的顾客呢？”

人们看见价格，才会严肃的思考。

第一次见面就开价，是我做生意的原则。

价格，是人们买房买车的首要决策因素，是最重要的商品信息。他是先定了一个预算，要买多少钱的房子，多少钱的车，才开始去选择。说房地产第一是地段，第二是地段，第三还是地段，这是一个角度；从消费者购买来说，第一是价格，第二才是地段。

做广告，你不要忽悠消费者，不要跟消费者打太极，你把消费者想像成你的老婆大人，家里要买房，派你去看房，看完回来，你要跟老婆汇报，一次把她需要知道的全告诉她。

就这么简单。

房地产广告应该怎么做？我说，二手房广告怎么做，咱就怎么做。

你到美国，到英国，去看那60万美元的房子，600万美元的房子，6000万英镑的房子，它的广告是怎样的？不就是把房子照片拍摄漂亮，然后标上价格吗？还需要做什么？就算你认为还需要做点别的，你也先把这些基础工作做了，再做别的吧？

经过反复的说服，我终于说服了他们不要在广告版面上放一些和房子无关的“创意”，把我们的房子图片放上去，在旁边标上价格。

“这也太没创意了！”策划部的小伙伴们很沮丧，如果就干这个，要我们干嘛呀！我说要你们干嘛，就是要你们别添乱呗！很多时候，就是我们想干点嘛，制造出一大堆工作，说是废动作都是客气的，全是反动作，起反作用。“少干活，多挣钱！”是我们的口号，当你不干这些添乱的事儿的时候，你会发现你有更多有价值的工作需要干，你会学会去做真正的创意！这我在后面会讲到。

第一版放在房子，标上价格的二手房风格广告出街了。当天晚上，孔雀城营销总监杨梵兴奋地对我说：“来电量是历史上最好成绩的两倍！”

这回轮到我沮丧了，奥格威改个标题就翻十七倍，我这儿才弄了两倍！

几天后开会，销售经理们说：“我们放到广告上的那款户型是销售很好，但是我们还有其他很多房型没人知道。”

我说这事还不简单，人家不知道，是因为我们没告诉他，我们告诉他，他不就知道了吗？还有哪些房型，你列一个表格，咱们把它放到广告上，不就都知道了吗？

我大学刚毕业时做过工厂推销员，推销员出门，都带着公司的产品目录和价格表，咱们把产品目录和价格表等到报纸广告上不就行了吗？这事儿简单不？

杨梵当时说了一句话我现在还记得：“华总！那咱们不是脱光了卖吗？”

“为什么不能脱光？你不脱光，还等消费者脱光？你现在就应该脱光了等消费者来选！”

为什么我们要把自己的商品信息藏着掖着的呢？这么简单直接的事儿到底我们在想啥呢？接着上一个广告成功的“淫威”，我说服他们把所有产品和价格打在了第二天的报纸广告上。

这个产品目录，有讲究！

讲究是什么呢？讲究是它的第一栏，第一栏是价格，是按价格区间高低来排列的，这是消费者的选择逻辑，先看价格，按价格对号入座。后面有八栏，依次是房型、面积、楼盘名、特色、市内接待处、项目地址、促销优惠、销售电话。总之，消费者需要的全部信息，都在这表格里面。

《华与华方法》【101】消费者购买决策提速

成本！成本！降低消费者的选择成本！这样一个表格，就能给消费者提供所有决策信息，他在广告上就考虑得差不多，来看一眼验证一下就可以下单。他自己在家考虑，不需要我们参与，我们的销售成本也下来了。

广告是什么？广告就是要降低流量成本，也降低沟通成本。

广告是什么？是召唤！这些信息，就能把所有我们需要的顾客都召唤来！上一版广告，一幢漂亮的房子，标上200万的价格，对号入座的消费者就来了。如果只有房子，不标价格，就没有召唤，因为别人会以为那房子恐怕要500万，有500万预算的人不一定选择这里，有200万预算的人不敢打电话。这一版广告呢，大家看到原来还有50万一套的洋房！50万的人就来了。

广告出街当天，我们项目旁边的107国道上，就出动了交警维持秩序，孔雀城的故事就开始了。

这个价格表的创意哪里来的？是我在美国一家鞋店受到的启发。很巧！那次去美国还是和华夏幸福的高层一起去考察城市规划看到的。

我自己呢，脚的尺码比较小，买鞋啊，很困难！经常去鞋店，看中一双鞋，结果等半天等店员去库房找，回来汇报说没有我的码！那次去美国，走近一家鞋店，忘了名字，总之是美国最大的鞋连锁店之一。一进去，那店的天花板上挂着大大的尺码，就像机场天花板上挂着办票柜台的字母一样醒目，他的鞋不是按品牌分类陈列，是按尺码分类陈列，9、10、11、12等等，如果你穿9号鞋，你直接奔着9去，这一排全是你的码，5分钟内你可以完成三双鞋的购买选择。当时我就想，买房就像买鞋一样，这鞋你再喜欢，没有你的码，也是白喜欢，而房地产呢，价格就是房子的尺码，回去卖房子就按价格来陈列。

没错，我说的“陈列”，一个报纸版面，就是我们的货架，我们在上面陈列商品，这就是华与华的“货架思维”，为什么要标价格，你见过货架上没有价格签的吗？后来到了电子商务时代，那电脑屏幕，直接就是一个货架了。

我又提到了“货架思维”，这是后面专门有章节要讲的。

回头再说前面举例的电动车商店，其实，我希望他一进门就有一个价格表，把我们这个店里卖的所有车都列在表上，品名、性能参数、特色、价格……我这还没能说服他们。

有同学问了：“华老师，照你这样说，都不需要创意了。那广告不是太简单了吗？”

不是的，当你学会不做废动作，真正的挑战才开始！明天，我们再谈需要什么创意。