《华与华方法》【13】建立新类别，赢得解释权

31、不要“寻找机会”，要“填补责任”。

企业的社会的器官，为社会解决问题。一个社会问题，就是一个商业机会。一个巨大的社会问题，就是一个巨大的商业机会。我们经常哀叹一些“社会乱象”，说“都没人管啊！”

每当你看到社会上有什么问题没人管的时候，你都可以想一想——这事我能不能管？

在做360手机卫士的时候，我们拍摄了一条电视广告：

刘仪伟被垃圾短信、骚然电话逼得发疯，仰天长啸：“垃圾短信、骚然电话，没人管吗？！”

这时候传来画外音：“360管！360手机卫士，拦截垃圾短信、骚扰电话，这个世界清静了……”

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下面再讲一个案例，是我们“管”的另一件事，中国的儿童药问题。

小时候，没有专业的儿童药，而且大量使用不安全的药物，比如四环素，造成一代人的“四环素牙”，还有链霉素，损害了一代人的听力。另外呢，吃什么药，就是拿大人的要掰碎了，减小剂量吃。

1996年，我进入咨询业，1999年，我在深圳特区报，或者是深圳商报上，看到一篇小豆腐块文章，说我们国家缺少专业的儿童药，我一下子看到了一个巨大的商业机会，开始在我们制药业客户中寻找合适的合作伙伴。

到了2007年，找到了，黑龙江葵花药业。找到了什么呢？找到了他们的资源禀赋——他们有12个非处方药的儿童药品种；找到了他们的企业基因——葵花是中国非处方药销售能力最强的企业之一；而他们对我也有需求，经历了葵花护肝片、葵花胃康灵两大拳头产品达到巅峰后，他们需要寻求新的增长点。用企业的话说：“下一个品种是什么？”

32、今天的政策宠儿，就是明天的政策风险。

“品种”思维，是制药业根深蒂固的思维，我觉得和我合作超过15年的制药业客户，我都不能扭转他们的“品种”思维，他们总是在找品种，被品种牵着走，品种，就是“批准文号”。中国的药品有什么品种呢？有三种品种：

一是专利药，就是真正技术领先的产品。这个咱们大多数中国企业基本都没有，也投资不起，在这方面，是全面落后于世界。

二是品牌药。普通的感冒发烧咳嗽过敏等常用药，通用药，形成品类，形成品牌。这在中国这个13亿人口的巨大市场，是最有价值的事，可以说也很容易做成。但是，到目前为止，几乎都没做成，一个也没做成。我算做得最好的，但也远远没有达到我想要的标准。

因为有下面的第三个东西：

三是政策药。“政策药”是我取的名字，指那些因为医保政策，作为独家品种，可以单独定价，能进入医保报销的中成药或中药注射液品种。

专利药可以独家定价，不受规定限价。但中国企业没有化学药的专利药，就全在中药独家品种和中药注射液上动脑筋。因为这样的品种拿到就是躺着赚钱，做其他的都太累了，做非处方药市场，做品牌药，那是累上加累。

但是，因政策而身价百倍的，也必然因政策变化而一钱不值。因为它们本质上并没有那么大的价值。今天的政策宠儿，就是明天的政策风险。企业经营，要扎根于社会最本质的需求，而不是沉醉于一时的政策红利。还是三个代表：始终代表先进生产力；始终代表先进文化；始终代表顾客的利益。不符合这三个代表，啥红利也不可持续。

33、建立新类别，赢得解释权

我给葵花药业提出了“品类”的思维，而不是“品种”的思维。

“建立新类别，赢得解释权”，是我从1998年开始打的一个口号。第一个案例，是1999年做贵州益佰制药的“克刻家族，专业镇咳”。那时候我就在“下一盘不大不小的棋”，1999年，益佰制药只有3000万销售规模，我做了两件事，一是创意了“做足100”的企业口号，二是给克咳胶囊创意了一个声音符号“ke——ke——”，迅速做到了2亿的规模。

接着第三件事，注册“克刻”商标，把“克咳”从商品变成品牌，从品种变成品类——克刻家族，专业镇咳。

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益佰当时主管营销的郎洪平比较接受我的思想，他迅速收购了一批咳嗽药品种，推出克刻牌小儿止咳糖浆，几乎是一炮而红。克刻家族形成差不多4亿的销售规模。

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这时候我们有了更大的野心，我不在满足于克刻是一个咳嗽药品牌，要把它做成一个感冒发烧咳嗽的上呼吸道感染的品类品牌——像泰诺那样的品牌。

我们推出了第三个广告品种——克刻牌感冒止咳糖浆——我们说：“先伸一只脚到感冒药市场”。我拍摄了那个著名的广告：

感冒，吃感冒药；咳嗽，吃咳嗽药；感冒又咳嗽，用克刻牌感冒止咳糖浆。治感冒，止咳嗽，克刻牌感冒止咳糖浆。

Ke——ke——

克咳牌感冒止咳糖浆像火箭一样成功了，上天了。

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然后，就没有然后了。

什么原因，各种原因，有可以理解的原因，有不可思议的原因。总之公司没有继续在非处方药品牌上投资。这背后有一个原因——处方药经营的太好了。克咳家族品牌，做不做无所谓。

过了十几年，2016年秋天，我和已经是益佰制药CEO的郎洪平坐在在贵阳温暖的阳光下，他说：“哎呀！当时我们两个搞克咳家族的事情，如果坚持下去，今天益佰多100亿市值。”

我说：远远不会只增加100亿市值。因为做成一件事情，知行合一，会学到新的知识，打开新的天地，甚至改变命运啊！在中国这个巨大人口的市场，消费品品牌有极高市盈率，价值会超过处方药业务。

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