干活|活动运营完全手册

作者: 旭说运营 | 来源:发表于2017-03-13 11:01 被阅读142次

    本文对活动过程做了一次完整的阐述,一共分为两个部分:为什么要做活动、如何策划活动来展开。

    为什么要做活动

    拉新:获取新用户,根据活动的目标不同可以分为注册用户、下单用户、app下载用户、销售额;

    促活:提升用户下单次数,发帖或者使用某项功能等等;

    留存:日留存、周留存、月留存;

    如何策划活动

    1.量化活动目的

    如电商平台活动的目的是新增用户的数量、新增日\周订单数、周\月销售额;如内容平台可能是日UGC数量提升多少;游戏则可能是充值用户数、充值金额、活跃用户等;

    2.确定活动手段

    直降

    限时免费

    满减\满赠\满N免一

    秒杀

    抽奖

    游戏

    3. 制定活动主题

    正所谓师出有名,活动都会借势营销、借助某一名义来进行。比如司庆:京东6.18大促,苏宁8.18大促等;比如节日:电商狂欢节双十一、传统节假日情人节;或者热门话题,比如说奥运会、欧冠;季节周期更换:冬季防寒、春季换新等。

    4. 安排活动密度

    常规活动节奏不宜过紧或者过于松散,太紧凑容易透支用户的需求,太松散容易导致用户流失,比如3周 一个活动或者1周4个活动都是不可取的,最好的节奏是一周2个活动。

    大促一定要提前策划,比如天猫的双十一在每年的春季就开始策划了。

    5. 简化活动规则

    活动规则要简明扼要,复杂的问题简单化,说明活动时间、活动地点、活动参与形式、活动限制等要素。如果活动规则较多,那么最重要的部分放在显眼的位置,还有一些内容可以折叠起来。

    6.控制活动预算

    好的运营要学会控制活动预算,在整体目标之下尽可能的将每一分钱的作用发挥到最大。预算过多会透支以后的活动预算,过少则会达不到目标造成资源的不必要浪费。另外,要学会尽可能的利用免费资源,将平台已有资源置换为活动资源。

    7.投放活动渠道

    活动的投放渠道不要局限在网站本身的banner、详情页、频道页、push推送、短信、开机启动等,还需要考虑外部投放渠道如dsp、cpa等,预估每个渠道带来的流量、转化率,再结合活动目的看是否能够达到活动目标,如不能达到则需要多寻找一些渠道,如能够达到则在增加几个备选渠道,以防在活动实施过程中出现数据异常能够有方案去优化。

    8.跟进交互设计和开发

    作为活动的发起者,运营必须跟进每一个环节,无论是ui设计还是资源落实,对外合作谈判等,以确定每个环节进度,保证活动能够按照计划上线,确保活动上线的效果符合预期。

    9.设计风险事件处理机制

    活动在实施的过程中,往往会发生一些意外事件,如商品的活动价定错了,活动时间详情页与大图不符,活动上线时间因内部、外部因素延迟、活动被黄牛疯狂刷单,因此在活动之前就需要设计好风险事件处理机制。

    10.提前活动预热

    为了活动引来爆点,提前进行活动预热非常重要,这关乎到整个活动的成败。下图是京东618大促的海报,整个活动月份,每一天进行什么主题活动、力度多大都提前告知客户,用户就知道自己想买的东西什么时候买最划算,从而达到引爆活动的效果。

    11.监控活动进行中的各项数据

    不少运营都会犯这个一个错误,在活动开始之后一直到活动结束,没有看每天的数据,只是最后看了下活动结束后的数据,这其实犯了一个很大的错误。在活动过程中,要实时关注每一件活动商品的销售数据、每一个渠道的流量和转化率,每天的数据与活动目标的差距。表现好的商品或者渠道记录下来,为以后活动做储备,表现差的商品和渠道需要立刻调整:优化商品标题、文案,更换推广渠道等。

    12.复盘活动

    活动结束之后要针对活动的所有环节进行一次全面的复盘,包括活动目标的设定、主题的选择、ui设计、活动选品定价、规则的制定、投放的渠道、优化调整的方案等,针对这些地方在活动过程中好的或者不好的地方进行总结和分析,储备活动经验,为以后的活动提供指导。

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