《网红的秘诀》这本书刚刚拿到手的时候,我也跟其他大多数人一样,就书名之意而妄下论断:它大概是讲个体在多媒体互动的时代是如何成为网络红人的。

然而,只要翻看书页一读,单看引言就让人一下清醒,这绝对不是我们现实生活中所谈论和所理解的“网红”。本书“网红”之意范围更大,意义更广。应该泛指在付费媒体、自有媒体、赢得媒体的相互配合下,迅速进入公众视野,赢得大家关注和讨论的所有热点事件或人物。
本书开篇便讲了一个故事:故事的女主人公名叫凯伦,丹麦人,她带着自己18个月的儿子寻找爸爸。事实是,凯伦也不知道孩子的爸爸是谁。原来,在哥本哈根,凯伦在一次外出中遇到一个男游客,两个人发生了一夜情。不久,凯伦怀孕并生下了一个漂亮的小男孩。之后,便迎来无尽的空虚和无助,于是她开始寻找孩子的爸爸。凯伦用别号“凯伦26”做了两件事:一是,开设了一个网页,兼做博客,记录搜索过程和进展;二是,创立了一个YOUTUbe账号。而正是她在YOUTUbe上传的一段自制简短视频,短时间内迅速蹿红,使得世界各新闻媒体参与报道,各博客和社交媒体用户也在网络上链接、讨论、嵌入这段视频。报道凯伦故事的新闻越多,提及它的人就越多,关于它的新闻特写也就越多。
一件看似不可能实现的事情——找到孩子的父亲,在这种病毒式传播之下,竟然眼看就要实现。但是,问题还是来了。人们发现,“凯伦”是假的。
原来,凯伦是由丹麦专业演员迪特·按瑟扮演的,整个故事是由丹麦旅游局通过其媒体与创意机构出资创作出来的。
丹麦旅游局及其媒体与创意机构庆祝“凯伦26”视频的成功,它的视频制作者更盛赞“它是有史以来最成功的病毒式广告”。“凯伦26”视频是利用病毒播种的方式进行扩散的。首先,丹麦旅游局付费给推广公司,推广公司开始点播“凯伦26”视频,使其点播量达到基本点,从而引发聚群效应。
实际上,报道内容越多,谈论的人越多,就会导致更多的人去查看内容并参与讨论,从而自我实现整个传播过程。这就是凯伦的呼吁视频浏览量增长得如此之快的原因。一旦用这种方法创作制作一段视频或一段内容,它便开始了病毒式的自我传播。
从新闻机构到博客主再到YOUTUbe普通用户,大家都相信这段视频是真实的。正是因为人们迫不及待地想要施以援手,才让这段视频的点击量急速上升。因此,当这段视频被爆料只是一个宣传手段时,自然会有很多曾经试图帮忙的人转向反对和抵制它。当丹麦人们普遍反应极其反对时,却又推动了凯伦视频获得更多的浏览量。
“凯伦26”视频的疯狂传播是付费媒体、自有媒体、赢得媒体相互融合,共同协作,以实现社交世界收益最大化的典范。
所谓付费媒体,是付费植入,能够推广一个产品或网页、一段内容和其他任何广告商愿意花钱去博人眼球的东西。
所谓自有媒体,是指拥有品牌的任何一种资产。在数字空间里,自有媒体可以是一个网页或者一个微型网站、一个社交网络、一个著名的社区、一个应用或者一段非常简单的品牌内容广告。当然,可口可乐称其卡车和自动售货机是自有媒体,零售店是自有媒体,航空公司可以利用登机牌作为自有媒体。
所谓赢得媒体,是与品牌有关的消费者行为和对话。
总之,付费媒体、自有媒体、赢得媒体错综复杂,社交媒体的意义已经不仅仅是作为媒体渠道存在,它们正在不停地改变人们的生活。但是,社交世界是相当复杂的,它无时无刻不在发生着变化,有很多选项和各种各样的定义。
本书清晰地定义了付费媒体、自有媒体和赢得媒体的构成及联系,为媒体的思考和运用呈现了清晰的蓝图。本书分10个章节探讨一系列不同的观点,共同协作,实现社交世界的收益最大化。
正如本书作者所言,“欢迎来到付费媒体、自有媒体、赢得媒体的世界!”
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