@善用网文：读书提升认知，知识改变命运
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你有没有在购物时遇到一些过度推销的情况？
比如，你只想买台小冰箱保存食物，销售人员却告诉你他们的新款冰箱可以紫外线杀毒？
现在的企业都在讲用户至上，可是他们研发紫外线杀毒冰箱的时候，应该没有和大多数用户征求意见。
如果问过了大多数用户，他们就会知道，用户需要的只是冰箱的基本功能，价格越便宜越好。
但厂商新研发的杀毒冰箱，不但给了用户不那么需要的新功能，还要求用户为此多付费。
因为他们觉得，这是对用户更好的事。
所以，市场上充斥着“好产品”卖不出去的案例。
为了提升些许的节能指标，企业投入了相当高的研发经费，导致产品售价大幅提高，用户购买门槛变高，产品卖不出去，企业进入恶性循环。
这种负向系统循环叫作产品的“性能跑步机”。
在家里、健身房里，踏上跑步机持续跑上一个小时，虽然跑得精疲力竭，但只是在原地踏步，位移为零。
产品性能增强，产品价格却不一定涨，这就是价格的反向逻辑。
价格的反向逻辑是对秉承“性能至上”、甚至愿意不顾一切踏上“性能跑步机”的企业经营者的致命一击。
这些企业沉浸在产品视角里，一厢情愿地对用户说：“我为你提供了这么好的东西，你为什么不愿意埋单呢？我是为你好呀！”
教育用户使用某个产品，某种程度上是对用户的不尊重，这样所谓的“创新”注定难以成功。
企业到底该如何创新呢？
今天分享的书籍《第一特性：跨越创新的第二曲线》会带给你一套完整的方法论。
书里强调，用户付费是个人化的决策。
用户是为了解决个人的某项非常具体的需求，从而付出一定的经济成本、购买一个市场中已存在的解决方案，成就更好的自己。
作者说，企业的核心能力不是独特的生产技术和组织方式，而是科学准确地连接用户、翻译用户需求、迭代反馈用户意见的能力。
这种与用户直接连接、强连接、永续连接的能力才是企业的核心能力。
抓住用户需求和用户连接，放弃你死我活的竞争执念，企业创新的价值自然会涌现。
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一、什么是第一特性
第一特性是指通过科学方法定位出的用户对产品最直接、最强烈的体验认知。
用户在购买、使用、体验、分享等环节都需要一个明确理由，这个理由正是产品的第一特性。
通常“特性”用形容词来表达，如可靠、安全、新潮、简单等，第一特性就是用户体验的特性集合中认知最强烈那一个特性。
第一特性一定要非常突出，让用户能够有非常简单清晰的认知，比如“开宝马，坐奔驰”。
奔驰和宝马产品线布局几乎完全重叠，定价也一直是贴身近打的状态，从传统的市场分析角度来看，两个品牌的用户群体理应是完全相同的。
但是事实上，奔驰车主和宝马车主之间存在着相当显著的差异，《中国豪华车主白皮书》的调研结果显示：
宝马车主中女性占比较高，平均年龄偏年轻，性格相对外向活泼，喜欢运动和享受生活，对时尚和潮流敏感度较高；
奔驰车主中企业家和成功人士占比较高，成熟男性车主较多，性格偏成熟稳重，讲究品位和责任感，对户外运动和自由的追求度较低。
产品独特的第一特性对有特定需求的用户群体有着很强的吸引力，用户特质和产品特性相辅相成，形成产品特性持续优化的良性循环。
如果一款产品无法清晰说明自己的第一特性，好像产品哪儿都不错，但就是说不出来更多，那么它就是一个普通的功能性产品，难以真正打动用户并建立口碑传播。
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二、什么是价值曲线
第一特性的承载即为价值曲线。
价值曲线是对用户需求程度的科学洞察和准确量化，是用户需求可视化方面最重要的工具。
价值曲线由产品特性和用户需求等级两个维度构成，根据目标用户对某种特性需求程度的不同可量化为一条连续的曲线。
价值曲线可以表示用户需求及其强度，这对产品开发而言将是最重要的指南针。
拥有绘制价值曲线能力的创新团队，会将用户需求最强烈的第一特性做到极致，从而充分满足用户需求甚至超越用户预期，让用户产生前所未有的满足感。
在用户不是非常在意或者认为不重要的特性上，相应降低技术的实现难度，这样不仅可以加快研发和生产周期，也可以降低成本。
价值曲线不仅是对用户需求的系统性描述，还是产品创新的试金石。
如果针对两个产品绘制出的价值曲线是一样的，则说明这两款产品是同质的，而不是创新升级。
作者在做企业咨询过程中发现了一种现象：
虽然厂商每年都有大量新产品推出，但从价值曲线角度看，这些产品并没有本质不同，差异都集中在外部属性上，如材质、规格、颜色等。
这样的产品对同一用户群来说其实是没有差别的，不具备价值创新的意义，虽然企业认为自己已经在努力推陈出新了。
这样低水平的“创新”不会带来预期的市场价值。
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三、价值曲线的作用
价值曲线包含三类特性：第一特性、次级特性和隐藏特性。
第一特性是指产品为用户带来的最突出的价值和体验。
次级特性是指产品除了第一特性之外，带给用户的次级感知体验，次级特性是真实存在且是显性的，只是没有第一特性那么强烈。
隐藏特性是指产品之所以能够成为该产品所具备的最基础的特性，用户默认它是基础的、必备的特性。
这三种特性叠加在一起，就形成了产品独一无二的价值曲线。
把所有的特性都展开以后，就可以创造一条独一无二的价值曲线。
产品形态、生产品质和运营服务，包括品牌宣传，都要围绕这条价值曲线。
价值曲线的出现，能够让企业避免掉进大路货的坑里，只有保持长期的优势差异性，使你在市场上无竞争对手，利润空间才能得到保证。
价值曲线天然具备独特性，不是设计出来的，而是用户告诉你的。
当你的产品和市面上的其他产品有着非常相似的价值曲线时，你就需要突出某一特性，通过快速迭代产品来实现更优的产品第一特性。
你需要通过用户洞察发现产品的第一特性，然后针对第一特性设计和运营产品。
将产品从前到后所有能够触达用户的点，都紧紧围绕第一特性去设计。
比如，安全是产品的第一特性，但有一些运营活动不是针对安全特性的，那么要不要做？
答案是先缓一缓，非第一特性的功能和运营活动做多了，会对产品的第一特性产生负面影响。
始终具备用户需要且独一无二的产品特性，能够让产品避免陷入与竞品进行价格战或广告战等的漩涡当中。
所以，价值曲线的一个非常重要的作用，就是可以决定产品的商业模式。
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四、定位第一特性的具体流程
构建第一特性的过程，可以分成四个阶段：
用户信息收集、用户信息分析、定位第一特性和对捕捉到的第一特性进行迭代更新。
通过这四个阶段，可以完整地输出一个第一特性的构建框架。
第一特性的构建方法是每个创新者都可以习得的，只需要多尝试几次就一定能学会。
那么，如何定位第一特性呢？
好的第一特性定位不仅可以提高开发效率，加快开发进度，简化开发工作强度，而且可以精准定位用户需求，达到一种“少即是多”的创新境界。
定位第一特性的过程分为6个步骤：
第一步，生成特性列表。
基于第二阶段所得到的用户需求信息，可以将其中关于需求体验的描述重点提炼出来，尤其需要重点关注用户在描述具体场景下内心诉求时所使用的形容词。
从这些形容词中识别出重要的有关创新方向的特性，生成特性列表。
第二步，问卷发放与数据分析。
你需要对特性列表中的特性进行优先级排序，因为，用户对不同特性的感知强度和需求程度是不同的。
将特性列表用调查问卷的形式通过网络调查问卷平台进行发放，可以很快收集到相关信息并进行数据分析。
第三步，定位第一特性。
通过网络调查问卷的数据统计，你可以对特性的需求强烈程度进行优先级排序。
经过分析所得的特性中，需求最强烈的特性即为第一特性。
第四步，确认次级特性和隐藏特性。
在第一特性被确定的同时，第二、第三特性等也自然成形，我们会得到次级特性及其需求程度。
对于“沉默的大多数”，你也会得知他们的关注，这部分特性就是隐藏特性。
第五步，绘制产品价值曲线。
三大特性全部确定后，基本上就获得了目标用户的特性的分布情况。
这时就可以采用价值曲线这个视觉化的工具，将所获得的信息进行可视化呈现。
第六步，生成产品需求。
价值曲线将会直接定义出目标用户的需求种类和需求程度。
后续研发要以价值曲线及其第一特性进行创新方向的指导。
创新产品能否获得市场和用户的认可，关键看价值曲线和第一特性的定位是否准确。
之后团队就可以集中精力提高开发效率和处理用户反馈，所以第一特性的确定可以极大提高产品创新的效率。
通过第一特性，产品经理不设计产品，只翻译用户需求，只要用户需求翻译得够清楚，产品会自然呈现出来。
事实上，好的创新产品没有什么是出自产品经理的主观判断，而是通过孵化和洞察出来的，是用户亲口“说出来”的，是应需而动。
以上就是“第一特性”原理实现创新的全过程。
对于企业来说，要想永葆活力、永续经营，不断创新是唯一的选择。
运用这一套方法论，企业可以在战略规划和产品生产中持续创新，保持竞争力。
书中对以上六个步骤都做了详细介绍和解读，还讲述了如何打造一个创新型企业和团队，如果感兴趣，也推荐你继续阅读这本书。
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