如果我们幻想“一忘皆空”，那消费会是一种什么样的场景呢？
记得熊逸老师把托尔斯坦·凡勃伦的《有闲阶级论》和亚当斯密的《国富论》相提并论，认为他们都是经济学上的宏伟篇章。《有闲阶级论》就从炫耀性消费上讲明了人们消费的动机。所谓炫耀性消费是指人们购买东西并不是为了满足自我，而是为了炫耀和攀比。为什么要炫耀性消费呢？究其实质还是因为我们深陷于竞争性信号的博弈之中。不管经济发展的势头有多迅猛，性和社会地位的供给都是有限的——而赚钱和消费仍能帮助我们更好地争取性和社会地位。
但是我们炫耀性消费仅仅是为了彰显我们的财富和社会地位吗？不一定。有时候，尤其公开场合，我们更可能是炫耀性的利他主义。比如，我们购买环保产品，表明我们愿意抛弃所有的奢华以保护我们的地球母亲。另外，我们还热衷于彰显以下优秀的特质：
1、对于特定亚文化的忠诚。比如混的某个圈子。
2、摆酷、装时尚、炫耀自己“最潮”。彰显自己时尚达人的身份。
3、聪明才智。比如在某APP上的学分。
4、其他，比如热爱运动、志存高远、注重健康、循规蹈矩或保持真我本色、年轻或成熟、开放或保守，甚至是我们的政治立场。
要想彰显这些特征，不仅可以通过我们所购买的这些产品本身，还可以通过向他人讲述这些产品的由来以及购买它们的原因。
那什么是“一忘皆空”呢？他对应的是非炫耀性消费。一忘皆空。所谓一忘皆空指的是我们对其他人拥有的一切无感了——不论是他们的衣服、车子、房子、高科技产品或别的什么。并不是说所有这一切已经隐而不见了，我们仍能够感知和触碰到这些物品，只是说我们不会再在意它们了，我们再也不能通过其他人拥有的一切来对其做出判断了，同时，再也不会有人对我们评头论足了。这种状态下，我们在消费的时候只会关注产品的功能性、可靠性、舒适度以及价格——价格越低越好。
或许“一忘皆空”带来的最惊人的后果就是产品的多样性将会丧失殆尽。因为表现自己，表达自我这个因素没有了，都在找质量好价格低的产品，最终都会大道归一。
回到现实世界，我们每天面对无数的广告轰炸，他们是如何影响我们的消费的呢？
1、提供信息：比如不知道买什么的时候，广告给了一个选择。
2、做出承诺：为什么我们要做品牌呢，因为品牌提供了更好的承诺。
3、营造第三方效应：所谓第三方效应就是通过影响你身边的人，间接使你成为目标受众。
在其他条件相同的情况下，我们往往会认为我们之所以购买一种产品，是因为我们有这个需要，而不是为了给其他人留下某种印象，或者操控朋友的印象。我们想让自己看起来很酷，但却又希望这种酷看起来是自然而然且毫不费力的，而不是费尽心机装出来的酷。
总结：广告商就是因为看到了我们的这种隐藏动机，所以创造出一种存在于更为广阔的文化里的联想（不仅仅是在我们的思想里，也可以是在第三方的思想里），然后将产品转化成一种“词汇”，一种我们可以用以表达自我、彰显自我优势的“词汇”，然后我们就会为这个与我们匹配的词汇买单。
网友评论