本文为新东方优能中学线上运营主管 薄乐
在 EEO教培行业社群运营分享 公开课 的演讲整理
立足当下
以数据为驱动
以新技术应用为支撑
结合多年运营经验
深刻分析当今的教培行业社群运营方法
从社群运营与社群经济说开去
重点内容
2019.1.17 中国·北京·ClassIn千班优课
当下该如何招生
社群要怎么做
线上打法的流程
如何进行裂变
不忘初心
大家好，我先自我介绍一下。我是新东方优能教育薄乐，之前是新东方语文学科和文综学科的主管，现在主要负责北京地区优能中学线上的运营。今天主要跟大家分享如何做好社群的线上运营和线下维护。
1.当下该如何招生
我知道的比较传统的应该是地推，也就是区域、前端的老师在学校门口发传单。但是这样的工作效率并不是特别的高，也不能带来太多的学生，取得的效果自然也不太好。
大家能了解到的是，新东方是大名师出身，即通过讲座的方式，完成线上的转化。
一般来说就是通过一个噱头，把家长和学生拉到一起，然后传统的大名师通过讲述，震撼到所有的家长。接下来区域的老师下来说有特别的优惠，告诉家长们赶紧预订，出了这个门就没这个店了。
我们想一想，这个模式在之前可不可以，一定是可以的。但是在现在的模式下，我们的客户发生了一些改变。
之前我教中考语文，前六、七年的时候，我能明显的感觉到，我的家长群体变得不太一样了。开家长会，原来的家长是老师说什么是什么，现在的家长有自己的思考能力。他们应该是当年中国大学扩招的第一波大学生，他们本身受过高等教育，文化水平也比较高，一般很难在现场做出直接的决定。他们更多的会思考一下，要通过对比，通过体验来做最终决定。所以说刚刚说的那个模式在现有的情况下就不太奏效了，我们很难继续运营下去。
接着，大家再思考一下。我本身是北京人，可能有一天我回家的时候，我妈跟我说，乐乐，我今天去参加了一个卖药的会销，这个药特别好，治百病，现场买还有优惠。不知道大家什么感受，我会感觉我妈被骗了。
其实就跟我们讲座是一样的，我能治你孩子学习的问题，并且我当时现场卖的时候，会比较便宜。只不过我们现在做的是教育，就让大家感觉没有那么的奇怪。
那上面提到的，就是我们经常提到的传统上的招生方式，这时候大家很容易想到的就是我们新东方的朱宇老师，或者说在雪球上叫做“小狼”，他所推行的一个“入口低价班”。
其实从新东方最开始做低价班以后，无论是北京还是其他的城市，所有的机构都在模仿新东方推行低价班。
低价班最初设置的原因是，我们希望通过第一年入口的低价，带来大量的学生引流到我们的课程里，最后再转化到秋季，从而实现从整个初一到高三总共6年的增长。
什么是环比下降呢？
就是我们发现初二的学生比初一的人数要少，初三的学生比初二的要少，高中的学生比初中的要少。
这样的情况让我们去思考，我们之前确实做了免费班，总体人数也上来了，但是后来为什么会出现环比下降呢？
这时候必须注意到一点，那就是我们对于所有学员的维护。
这里我们举个例子，我自己带中考语文班，我的班大概有150个学生，这其中如果有5-10个孩子退班，我根本不知道是谁退的，我甚至连这些孩子认识都不认识，而这些孩子退班之后去哪儿了？我们可能会觉得他们退班去了其他机构，或是其他地方。但是经过我的回访，孩子们会告诉我，老师我哪儿也没去，或者说我去了一家我家小区里很小的一个培训机构。我说大机构那么好，你为什么不在大机构里面呢？他告诉我，老师你一个班里人太多了，大机构里面没有人对我维护，而我在小机构里就特别的重要。
所以后来我们去构建了社群，把除了在班生以外的其他所有孩子都纳入到我们的社群里来。群里不光有新东方在班生，还有一些没有在新东方学习的学生，这就包括社会上我们引流通过裂变裂到群里的学生。我们对所有的学生提供学员管理、最专业的政策指导、学习方法，还包括一些家庭教育的内容。
这是当时我们为什么要去做社群。
2.社群要怎么做
为什么让我来做社群？
本身我是教学出身，我们要解放我们的区域市场老师他们的精力，当我们把大量的精力全部聚焦到新初一入口端招生上的时候，我们就忽略了其他年级的招生，就出现了我们上面说的环比下降。
而现在，我们解放了大家招生的压力，大家集中精力只做一件事情。整体的维护都由学科的老师来做，他们会更专业，并且能让家长有切身的感受。
我们在群里发的内容有几点必须要明确：
第一点，必须要贴近客户需求。有时候我们想到的内容，未必是客户需要的。
第二点，社群运营是跨板块协同的集合。我们通过大量的实例证明，如果只是由一个板块的人来负责这个事情的话， 最终一定运行不下去，而整个社群其实是把所有的内容进行协调，从而达成最终的效果化。
我们来看一看三个社群的选项：
1、500个500人的群；2、50个300人的群；3、1个100人的群
通过对比，效果很明显，第一个管理成本太大，第三个可能本身裂变的基数太小，所以可能我们最终选择的是第二个。
现在我们再来看三个社群：
1、50人的社群，付费5000元；2、500人的社群，付费199元；3、500人的社群，免费进。
第一个群进入有门槛，是一道客户筛选，而第三个群是免费进，免费进可能导致用户的质量就不会那么好，所以我们在1和2里面选择。
我是选择高端用户，还是选择中端甚至中等偏下的呢？
这里首先要明确的是，我们想要一个什么样的社群，社群并不是人多就好，一个社群的好与坏不是通过人数来评断的。
目前整个北京的培训机构做的社群都是伪社群
为什么，因为它不能跟你产生联系。
刚刚提到了，我这个群做到了很多的人数，是不是很好？
不一定。你得看里面有多少人真正跟你产生了联系或是购买了你的课程。目前整个新东方每个年级的人数大概是5万人，如果说我能把这5万人，6个年级总共30万人吃透的话，我们的生源就是能够保障的，所以我要知道整个群里面能跟我产生联系的客户或家长有多少。
我们不能用流量经济的思维来评判，做教培行业的话我们得看产生联系，因为教培行业的经济是产生联系的经济。
3.线上打法的流程
其实很简单，主要分三步。
第一步，我们需要通过线上圈人，产生和家长学生的信任感。
比如说我们做新初一，很多学生和家长可能未必接触过新东方，或是说他们没有上过培训机构和补习班。这个时候，我们得让所有家长认可我们，知道我们的权威性。所以第一点是产生信任。
第二部，引流到线下。
我想大家都有这样的感受，优能中学做的是线下班，让家长到线下来体验，整个新东方的老师上课风格是什么样的，学员管理是怎么做的，继而得出一个好的口碑。
第三步，体验之后，大规模的复制推广，以及口碑的建立。
这其实是个线上引流线下的过程，我们通过社群来实现。
再往下就是我们如何跟进。
我们要明确圈什么样的人，这和教培机构进入到一个新的地区所要做的工作是一样的。
前些年新东方刚刚进入一个地区的时候，擅长做中高考年级，因为新东方的大名师很多，我们通过大名师的讲述，现场转化，中高考年级学生就会比较多。
而像学而思进入一个城市以后，会开始做小学段的年级，这样我们招生的模型就不一样了。学而思是一个正经的金字塔型，而新东方是倒过来的。这样思考下来，学而思的招生模式是更加健康的，因而我们进行了一些调整。
必须要清楚我们要针对的是什么客户。比如我们可能会经过一些学历的筛选，小升初的过程中就会有一些比较有名的学校，对于家长的学历、收入、教育背景进行筛选。
4.如何进行裂变
裂变有很多种方式。
比如说我们要卖水果，你把我的这个消息发送到朋友圈，有30个赞，我就免费送你一个水果。
再比如打车，打完之后我分享到朋友圈或是群，朋友点开以后你和他都能获得一些优惠，这些都可以放到线上招生的打法里。
设计裂变主要有五步：
1、设计诱饵：什么东西能吸引客户？
根据客户群体的不同，诱饵也不同。你真的了解你的客户吗？在第一次前期的运营过程中，你以为你的资料和课程能满足所有用户的需求，其实是不一定的，并且他们的需求也在变。
我问了一个六年级孩子的父亲，“你选择一个培训机构最关注的点是什么”？如果是教师出身，第一个想到的会是提分。家长选择这个课，必须得提升成绩。但是提分已经是所有教培行业的底线，我们不能再以提分作为最终的结果导向。如果这个培训机构连提分都做不到的话，那么它可能都不能生存下去。
现在我们再次进行消费升级，你得考虑家长的需求是什么。这个六年级孩子的爸爸告诉我，他选择一个培训机构最看重的是这个机构的安全问题。他要去看的是这个培训机构的桌椅边角是直角还是圆角，这个机构的楼道里有没有安全员，当我第一时间找不到我家孩子的时候我要找到哪个老师联系到我们家孩子。
这就是整个客户需求的转变，同样我们提供的课程也应该以满足客户需求来作为最终的结果导向。
而在探寻客户需求的时候，需要用到一些小的方法。
做一张客户体验图，设身处地把自己变成一个要报新东方课程的家长。当我走在大街上看到新东方的展牌的时候是我第一次与新东方产生联系和接触，所以从这个环节开始设置。我要从哪个点告诉家长什么信息，怎么能够让家长第一时间联系到我们的校区或是老师。这就叫做客户体验。
我们做了很多探究，当我们找到了作为客户作为家长在和这个机构产生联系的时候所出现的问题点时，这就应该是我们重点来解决的。大家坐一起逐一把所有的问题列出来，通过不同的方式来解决这些问题，就会收获到很多的解决方案。但是并不是所有的方法都要用，因为把方法堆积到一起的时候，体验感很差。
下一步就是筛选，要考虑以下几点
第一，我们产品是不是用户真正需要的。
第二，客户收获是否能够略高于他们付出的成本。课程的内容与质量是否能够匹配家长的经济成本和学生的时间成本。
第三，产品是否会言过其实，底气不足，容易遭遇挑战？
第四，产品是否具备优势或独特性，是否同质化而不自知？
第五，产品学习流程是否流畅，便于用户学习？
第六，是否可以量化成果数据和可持续产生成果事件？
第七，产品是否跟团队的主流价值观一致？
思考完这些问题以后，就到了筛选方法的过程——重要性和困难度矩阵。
我们把所有想到的能够提供给家长的产品和方法放在x轴（重要性/影响）和y轴（困难度/执行成本）上表现出来，就可以直观的量化出后面要进行实行的产品和方法。
2、选择玩法：怎么带来更多的用户？
通过持续不断的裂变方式可以带来客流量，在思考清楚客户的需求以后，就要找诱饵。
以下是找诱饵的六种裂变方式：
实物奖品，小升初的家长对于资料有很强的需求感，转发积赞等方式可以实现获客；
积分道具，调动群内家长的积极性；
现金奖励，通过抽奖等方式可以得到现金的优惠奖励，将其加入到社群里面实现老带新的动作；
名师课程，严格把控教师，主推新初一的老师来上课。由好的上课效果来带来新初一学生人数的增长，从而带动教师的积极性。另外再有大咖老师来解决KOL核心用户；
干货资料，主要包括一些讲座和简历；
入群资格，让孩子完成任务并且给家长反馈，可以让家长感受到孩子是通过新东方老师带着学习提升了学习效果，让孩子有明显的行为改变。完成初步目标以后，后面的目标就要通过裂变来实现，想要完成后面的目标必须要满足一些资格。
3、文案包装：裂变文案吸睛的关键？
首先是关于海报设计。
我们如何做到让家长和客户能够在朋友圈中打开我们的这个图片，文案如何能够吸引到学生和家长的注意力？
这就需要海报上的图文表现力了，我们要知道自己需要传达的内容是什么，从而有效突出这个重点。
人像裂变海报的必备因素：人像、LOGO、正文、主标题、副标题、二维码、促行动。
朋友圈的文案千奇百样，什么样的文案才是好的？
以下是好文案的四个关键词：与我相关，有画面感，巧用动词，出人意料。
文案必须要让读文案的人有参与感，让家长看到文字可以浮现出场景，而不只是硬生生的文字，之后通过动词呈现出具体的动作，再尽量达到出人意料的效果。
海报文案的目的在于，要让用户愿意点击海报。
其中的关键是，越中立，越客观，说服力就越强，文案要彰显对于受众的价值点，要为分享者的社交关系加分而非减分。
文案做得好，就可以让客户和家长自发的去转，而不是硬性转发分组变成了教育行业内部的自嗨。一个家长如果自发去发朋友圈，一定是他觉得上这个课很酷。那我们的课程和产品能不能给家长一种很酷的感觉呢？
有时候去掉句子里有关营销类的词，可能会取得意想不到的效果。
4、运营维护：如何构建好客户粘性？
学科的微课准备
问题在于如何保证老师的课程质量。我们对于老师和课程的把控会非常严格，学科微课的上课内容不要求老师自己准备，而是由教研组统一来提供。并且我们要求老师把关注点放在与孩子们的互动环节，引导孩子进行发言和参与到课程当中，从而保证老师的上课效果。
辅助的宣传内容
我们会在课程之前加上宣传，不一定是课程和老师，还会有一些新东方的优势、产品、教师培训等等。
并且我们在做每一步的时候都在做迭代，不断的做就能不断地发现前面做的不到位的地方，这样就可以把我们之前出现的问题进行迭代，并进行针对性的调整。
推送文章与讲座
我们可能都会遇到一个“讲座谁来讲”的问题，我们都知道可能老师讲的效果最好，毕竟老师自带气场，讲述力也会更强更好一些。但是老师在周末一般会有课程，所以我们把整个的教师团队和区域团队整体都调动了起来，我们会给区域的市场、前端、咨询的老师提供培训，让他们把每个月最重要的事件反推主题从而完成一站式的小升初的讲述。
并且我们讲座的场次会特别多，每个月一个主题，每一周都会进行，家长可以任选一周过来听，听完之后家长会感受到新东方的权威与专业，我们会看到邀约率从第二轮第三轮开始逐渐上升，这全部都基于前端信任感的连接。
5、后续转化：如何做精准用户导流？
当在线上产生了长期的信任感之后，我们要开始引流到线下。但是不能让所有的家长同时来参加课程，因为老师的储备没有那么多，并且他们也会有一些其他的课程要上。
所以怎么办，这时候要做差异化服务。我们要做客户的筛选，即KOL用户的筛选，那些区域、校区里有核心影响力的家长我们会邀约到校区来做一些课程的体验，让他们帮助我们去传递更多的口碑。
五、不忘初心
我们把所有招生模式的转化都叫做“长期养鱼，短期钓鱼”的过程。
我们不做太多的营销，把强营销的动作全部都去掉，从真正的、切实的能帮助到学生和家长的维度来出发，我们就是提供一些文章的指导，家庭教育的讲座以及一些教会家长怎么教孩子学习的这样一些内容。
当这些都提供到位的时候，我们就开放一个很短期的窗口期。比如开放小升初的报名，如果你在这一周没有报名报上的话，你说老师我还想报名，那么不好意思报不了，因为我们只在这一周以内让所有校区的老师参与到这个报名当中。
所以大家想一想，最初的时候区域的老师特别辛苦，可能需要提前一年就背上很多数据和业绩的压力，比如说小升初的招生，这时候就容易忽略到其他年级的招生，最终结果可能初一的学生招够了，但是其他年级的人数就没有持续增长。而现在的话，我们区域的市场和老师对于小升初这个环节，重点都在这一周内完成，其他的时间和精力就可以解放出来做其他年级的宣传和招生工作，这样做是可以有效解决区域前端压力的。
我们做的所有的动作，刚才全部都是细节，而细节带来的是最终的结果，如果出不来结果，那么都没用。最后必须要达成的是转化，是人数和业绩的增长，这才是有效果的。
说起来也很简单：
如果你是将军
那么请带领兄弟姐妹们
冲锋杀敌
如果你是勇士
那么就到一线
用业绩证明自己
这样才是有价值的
我们今天的分享就到这里，我是新东方的薄乐，我们今天讲的是《从社群运营到社群经济》，就这样，谢谢大家。
附：微信矩阵 以及 小程序群的搭建图。
文章授权转载自微信公众号：ClassIn
群绘：微信社群分析产品，免费体验
官网：http://www.iqunhui.com/（群绘微信公众号：iqunhui）
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