文旅融合：关于文化IP旅游IP之诠释

——关于文旅融合发展的观察与思考（12）

文旅融合：关于文化IP旅游IP之诠释

——基本定义什么是IP

互联网概念，指“Internet Protocol”，即网络IP地址。

法律概念，指“Intellectual Property”，即知识产权。

知识产权概念场中的IP具有互联网概念与法律概念的延伸功能，强化了地址的定位功能，与中创新、权力的作用：

连接者——系统的连接功能，连接着产业上下游的各类业态、产品；

地址——使消费者迅速定位的功能，产品围绕着同一个 IP 而产生；

主题——聚集功能，是内容、业态、产品和消费者聚集在一起的理由

IP简单概括为：本身具有独特属性、能够凝聚粉丝流量、可进行规模扩张、具有高价值变现能力的可提量增值的事物。

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——文化IP—旅游IP

根据IP的定义延伸，文化IP指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。

伴随着新媒体的崛起，我国目前已进入“混态融合”时代，文化产品之间的连接融合更为明显，一切娱乐形式不再孤立发展，而是彼此相互渗透、相互融合，相互协同，构建出了一个泛娱乐产业生态圈。

IP经济已成为中国文娱产业发展的新形态。随着我国经济发展，旅游成为人们生活中的必需品，文化IP+旅游是市场作用下的必然趋势。

旅游 IP，是指拥有知识产权、强识别性、高附加值、高延展性、具有粉丝集聚能力，且受到旅游者广泛好评的旅游产品或服务。

旅游IP是指基于旅游资源或旅游地域的独特性，活化文化资源，在与旅游六要素融合发展的基础上，创造出的能够体现旅游核心价值的产品。

旅游IP是景区形象的认知物，可以是内容、产品、氛围、文化、故事，也可以是任何用来吸引游客的元素，通过旅游IP可以在繁杂的旅游市场中准确迅速定位到相关旅游景区或旅游目的地，并为旅游目的地带来游客流量，进而达到提炼旅游品牌、形象，实现价值变现。

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——文化IP化的产生背景

一是互联网时代来临：

互联网时代，信息的纷繁程度几乎到了不可控的阶段，一切商业内容和场景的分发都是去中心化的。依靠传统的中心化时代的品牌渠道来进行商业的识别很困难，也无法精准的效果。

二是消费升级：

中国的文化旅游行业已经出现了明显的消费升级，从观光游向休闲娱乐游转变，并附加了更多的社交功能属性。旅游本身就是一种精神消费，属于一种体验式消费，带有一种很强的情感属性。如果文化旅游景区的仅仅只有感官上和物质上的刺激，是远远不够的，我们需要给消费者提供更多的情感上的一种归属和共鸣。

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三是同质化竞争：

同质化的产品已经无法超越游客的心理预期，使游客旅游兴致降低。从产品角度说，IP是原创性的，属于一种精神再创造，具有独特唯一性，而且带有情感的温度，是文化旅游景区在旅游市场竞争中无可替代的。在保留景区特色和调性的基础上，越有特色和情感标签的IP，越能够吸引消费者。

四是新的商业模式挑战：

文化旅游景区传统的商业模式需要得到提升，增强盈利能力，重点是提升单次关联消费总量。创新商业模式从现有客户身上挖掘更多的变现能力是一个挑战。IP运营通过聚集忠实粉丝，情感链接互动，可以实现单次实体消费引流到到网络的持续消费，吸引消费者重复购买。

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——文化IP化的影响作用

打造文化IP化的基本点

1，做好IP的定位

定位的核心是目标客群是谁？

他们的价值理念是什么？

消费者和旅游景区的情感切入点是什么？

景区IP形象和精神的实质就是目标消费者自己的映射。

2，IP要具有故事性

有了故事性就能具有趣味性，才能被消费者接受认同。这样的IP才能被消费者更容易地记住，更容易被传播，更加有趣味性。

3，要赋予IP文化和流行的属性

通过推广宣传将IP生成一种文化，让更多的人理解和接受它。景区IP被做出来还只是第一步，更重要的是做推广让IP得到大家的认同和接受，才能跟消费者建立更多的精神链接和情感共鸣。

4，IP化运营要保持连贯性

如果景区的IP缺少热度和持续性的曝光，就很容易被遗忘。景区可以通过计划性的品牌和事件营销活动，持续地刺激消费者，不断地深化和强化消费者对IP形象的理解，保持IP的话题性和新鲜度。

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——IP化成功案例分析

#历史资源转化文化旅游IP

故宫

资源：皇家宫廷文化、宫廷建筑遗址

定位：明清权力中心，融合园林景观与建筑景观，集博物馆收藏、展示、研究、教育功能一体的文化展示博物院。

#文化旅游+IP

故宫以皇家宫廷文化为中心，结合建筑遗址、文物资源与宫廷故事，形成独一无二的明清宫廷文化，清宫影视剧与明清主题小说使人们对明清宫廷文化引起关注，故宫通过诙谐的方式将轻松娱乐的价值观植入到文创产品中，使文创产品引起市场追捧，形成粉丝集聚，引爆故宫超级IP。

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——科普博览转化文化旅游IP

中华恐龙园

资源：恐龙文化

定位：集科普、娱乐、教育和休闲于一体，以恐龙为主题的综合性游乐园，享有“东方侏罗纪公园”的名誉。

文化旅游+IP

中华恐龙园以恐龙文化为特色，围绕恐龙文化衍生动画片《恐龙宝贝》系列，丰富恐龙IP的故事性。在主题公园内将恐龙文化形象化景观化，打造配套的科普展示馆、游乐园、科技影院、演艺活动等。并围绕恐龙IP延展产业发展，文创产品、恐龙主题酒店、恐龙主题餐厅、恐龙谷温泉等多形式业态丰富文化IP。

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——影视艺术转化文化旅游IP

迪士尼度假区

资源：美国迪士尼动画文化

定位：集梦幻、想象、创意和探险于一身，为游客带来全球最佳的主题度假体验，让每一位游客在由主题乐园，主题酒店，购物餐饮娱乐区，和配套休闲区中乐享“不只一日”的沉浸式神奇体验。

迪士尼文创

主题餐厅，迪士尼酒店，夜光观影秀

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——文化旅游+IP

影视文化是最容易转化为文化旅游IP的，因为其本身是原创产品，具有独特性、故事性、强粉丝集聚能力。游客在景区的游玩不止体验丰富的娱乐感受，还有强烈的人文情怀。

迪士尼通过迪士尼动画深入人心，动画形象陪伴一代代人成长，这中间自然集聚了大量的粉丝。迪士尼本身的强内容性、生动性、强识别性使它成为强大的文化IP资源。通过打造为迪士尼度假区，将迪士尼动画形象景观化，并延展至主题乐园、主题酒店、主题餐厅、文创产品等诸多产业，使游客沉浸于动画世界。

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创意设计转化文化旅游IP

熊本熊

设计原理：结合熊本城、熊本县火山地理风貌、熊本县红色美食设计

定位：以吉祥物的身份，为熊本县带来更多的观光以及其他附加收入

熊本熊文创店，熊本熊咖啡厅，“贱萌”表情包

旅游IP+文化

熊本熊是文化旅游IP诞生中逆向诞生的产物，是为了发展旅游而诞生的形象设计。通过一系列营销手段为熊本熊附上“蠢萌”、“贱萌”的灵魂标签，将熊本熊拟人化、生活化。熊本县开放熊本熊形象授权，使它凭借可爱的形象在诸多领域宣传普及。熊本熊的形象融入到熊本县的各个方面，使游客有兴致来到熊本熊的家乡感受熊本熊诞生地的文化氛围。

——基于社会发展变化，IP化已成为必然趋势，文化旅游+IP是旅游业长效发展的必然要求。

但目前在旅游业内IP的提法已经泛化，对IP的界定并不明晰，仿佛一切有特色的旅游吸引物都能够称之为IP，其实是不够严谨的。

IP是对游客构成强吸引力的文化符号，它本身的强内容性、高排他性、高附加值、高延展性等特点，对旅游产品打造形成了严要求。IP活化旅游产品的同时也不可忽视IP本身的故事性，它是具有生命力的文化符号。

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（资料来源：绿维文旅创新研究规划院）

闻丁（中国媒体旅游记者联盟特约通讯员）