为什么说1号店定期购不可能成功？

我的上一篇文章《1号店一个典型失败产品揭秘：定期购》写完后，很多人问我为什么定期购不会成功？模式怎么就不成立了？现在定期购买鲜花的不是服务很好嘛？后来我发现原来那篇文章更多的是写了当时是如何做的，针对失败的原因分析太少了。而实际上这里的原因又不是几句话可以概括的，所以有了这篇文章。

中国人的囤货情结

不得不承认，中国人大多数都喜欢囤货，尤其针对快消品，如牙膏、纸巾、洗衣粉、清洁剂、洗护用品等等，更多的是一次性买很多，然后放着慢慢用，用完了再囤。看看我们周围，是不是基本都这样？

另外，电商的出现更加促使了这种情结的养成。现在想想各大电商的大促，阿里双11、京东6.18、1号店7月周年庆、苏宁8.16，基本各大电商都有属于自己的节日。再比如春节、端午、十一、五一、仲秋，等等，各种节日也是各大电商疯狂促销的理由和时机。这就造成用户很容易就赶上某个电商的大促，囤货的时间成本很低，不再是一年一个季度一次，如果你想的话，每个月都可以。囤货既然简单，那用户也没必要费劲心思做个计划去定期购买。

用完了继续买，而不是定期买

针对快消品，如上篇文章我提到，这个周期是很难定义的，没人能说清楚我的牙膏可以用多久，多久需要更换，系统计算的更不靠谱。周期都不能确定，又何来的定期？大家的习惯都是什么时候用完或者快用完，再去买。无论是否囤货了，都是用完继续买。虽然定期购提供了周期的更改，操作也很简单，但如果不符合用户的诉求，哪怕仅仅是一个点击那都会显得无比的复杂。希望用户更改定期购的周期，这完全不符合购物习惯。希望用户不更改周期，又不符合实际消费习惯。再说，快消品的决策也很快，随意性也较大，所以用户也不想在这上面做个怎么怎么完美的购买计划，快消品的定期购已经变成了个伪命题。总结下来，用我当时产品VP Roland的一句话就是：用户的诉求是用完了继续买，而不是定期买，解决方案和用户需求不匹配。

是否应该价格就低？

定期购开始希望提供的服务是方便快速，主打的是平台服务。但是如上篇文章所说，很多人价格非常敏感，哪怕低那么1毛钱也要比较。尤其1号店平台上，大部分人价格相当的敏感。无奈情况下，提供了价格就低服务。但即使是这样，仍然无法满足价格敏感人的需求。首先，现在的用户忠诚度很低，哪里便宜往哪里跑，当然不愿意被定期购给束缚在一个平台上；其次，即使用户只愿意在1号店上购买，也不相信系统自动计算的，这些人更相信自己的比价能力，在各种促销之间游走，在各种商品之间筛选，在各种礼券之间纠结，在当前未来之间徘徊，总之这么折腾下来，这些用户一定会认为自己占了最大的便宜，且在相当长的时间内不会更便宜了。这些用户绝对不会做什么购物计划的。但如果把价格敏感用户排除在外，就不剩下多少目标用户了。

有品类适合定期购？

定期购到底是针对快消品全品类，还是针对某些特殊商品的呢？当时没有答案，所以索性全开放吧，看用户选择哪些品类哪些商品，让用自己来做决定。全开放当时也是在想，用户应该需要凑单才能免运费。实际上，用户不太可能买一件快消品来定期购，但一旦多件一起购买时，这个周期就更加的难以定义了，不同商品的周期显然不一样。再有就是好的产品会替用户做决策、给用户最佳的选择，可以引导用户，而定期购推出全品类看似选择多多，实际上根本没有给用户最佳的选择和引导，这就是为什么鲜花、袜子的定期购买可以成立的原因。同时全开放也就意味着，产品不够专、不够有特色，所有类型商品一把抓，无法提供有效的针对性策略。其实，理论上适合定期购的品类很多，但实际上真正可以定期购的商品，很少很少。

目标用户定位及服务

上文也提到了目标用户的问题。定期购从始至终的一个关键问题并没有答案，即谁是我们的目标用户，我们提供的核心服务到底是什么？如果是价格敏感类型用户，根据上文分析定期购的确很难做到极致。如果是效率型用户，却还得需要用户来修改周期。如果是喜欢逛的用户，显然更不搭边，定期购其实剥夺了用户逛的乐趣，这些人一定不喜欢定期购的。或者是某些品类的目标用户？某些城市的？某些购物习惯的？总之，目标用户几乎无法定义。而我们提供的服务是什么呢？当时提的是一次计划，定期送货，但实际上又无法做到。（如周期问题，缺货问题，换品牌问题等）既然定期购也一种服务，那用户对服务的预期是很高的，一旦出现某次缺货，或者延期，用户可能就会坚决的弃用。

快速试错

除了业务模式上的问题外，当时也犯了个很大的错误：没有快速的试错，而是直接投入产品、开发、测试，去做一个大的系统复杂的功能，这在互联网电商基本没有成功可能，这离用户太远，根本不能快速的得到反馈，产品也无法及时修正方向。即使是友商已经存在了的产品也不例外，因为每个电商的平台、系统、业务、策略、人力等等都不同，不存在完全照搬。同时我们的业务方向在开发阶段调整了几次，每期扣款和首次全额支付两种支付方式摇摆过，固定折扣和随期数增多折扣降低两个方案也反复过，这进一步延迟了上线的时间。其实无论什么方案，都不如最简单的方案先上线，试探用户的反应，根据反馈，快速调整快速迭代。

后记

定期购虽然模式不成立，不是强需求，甚至是个伪需求，但周期购买的需求确实实实在在的，有能力的产品经理可以朝这个方向努力，看是否可以做出一个符合用户诉求的产品来。当然最终是否成功同样需要用户的验证、市场的验证。另外如只针对高端用户、效率用户，仅推出个别品类和商品，将资源集中化提供优质服务，也可以尝试。类似现在的鲜花订购，都是只提供几个sku，并且把服务做到极致，也许可以成功。

总之，产品经理要有能力判断产品模式，这不仅仅是产品sense，更多的是业务sense。高级、资深的产品经理到后来，基本很少去纠结功能体验，更多的是思考方向和策略。判断一个产品经理是否资深，就在于是否有能力看清楚方向、把握住方向，是否有能力制定策略并把产品实实在在做出来。