我的尴尬和小米的尴尬
现有手机内存过小，近期在考虑换手机。
看过各大品牌官网，结合性能、已有手机使用经验、手机行业朋友建议、手机购买预算，以及对雷军的私人感情，认为小米比较契合我需求。搁两年前，这种需求状况下我会毫不犹豫下单小米，现在我却犹豫了。
作为一个有一定工作年限的白领，部门80%以上的同事使用苹果，用小米是要承担相当的心理压力的，差不多等于承认你是一个穷人。
微博有段子云——刚去超市路过小米专卖店，一男人在店里吵起来：“这么高配的手机，竟然还死机？”男人越说越激动竟哭了起来。店长连忙安慰：“一部手机而已，不至于啊？”男人：“我不是哭这个，我难过的是我已经30岁了，还在用小米，这根本不是我要的人生啊。”整个店都沉默了。
我的尴尬也是小米的尴尬，手机是强品牌消费类产品，消费升级背景下，在追求时髦的年轻消费群体眼中，小米过于深入人心的屌丝机形象，和华为国产骄傲、vivo、OPPO的高颜值相比，多少有些不合时宜。
初识小米
时间倒退到5年前（2011年前后），彼时苹果在中国一枝独秀，QQ iPhone4s在线是土豪象征。一次下课路上，小伙伴兴奋的展示她的新手机。“这是啥？”我问。“小米手机呀。” “小米手机是啥？”“跟苹果差不多的手机呀，好难买的，我这是等了1个月才拿到的。”“这么厉害，来，给我看看。”那时候是小米1，黑色，上方有个logo“MI”，屏幕比诺基亚5230略大。看这大屏幕是挺智能的，但黑乎乎的不怎么好看啊。我心想。
“和苹果差不多、很难抢的新兴手机品牌”是我对小米的第一印象。在这之后，我又听到其他同学跟我讨论想买小米手机。“我想买个小米，官网预约购买要等一个多月，在苏宁买马上可以买到但是价钱要高400块钱，我是应该在官网预约等候呢还是多花点钱去苏宁买呢？”我不记得那个同学最后是选择在哪里购买小米，只留下这样一个印象——对于不富裕的学生群体，提前1个月使用小米手机值400块钱！
那个时候，小米在大学校园受到的追捧仅次于苹果，买不起苹果的学生有不少转向了小米，分掉了一大块三星的市场。到14年我换手机时，也在朋友的推荐下选择了小米，手机很好用，没有让我失望。
而5年前其他的国产手机是个什么市场状况呢？手机市场“洋高国低”，很少有人会主动选择国产品牌。不缺钱的首选苹果，以及三星的高端系列，有点缺钱群体的需求被三星各个中低价位的型号吃掉。魅族还小众不成气候、vivo、OPPO的刻板印象是高中生专用，华为中兴性能好但总也摆脱不了国产低端土气的形象，甚至比不上Lenovo洋气。那时我看中了一款华为手机也没有下手，因为不洋气。
然后，小米横空杀出，它新潮、好用，难抢，平价，一举拿下大片市场。
大众对小米的认知变化
我认为小米可能高估了人性贪婪，低估了人性虚荣。
人人都要面子，即使实为图便宜，也需要一个理由使图便宜的选择合理化，比如发烧。
小米收获了大量“国产以上、苹果未满”的用户，其中有不少是乐于尝新的大学生，也有部分是数码发烧友。彼时，小米虽被调侃为屌丝机，但是是自嘲式、玩笑式的。大众认可小米给普通消费者带来的福利——小米使大家能够用不高的价钱用上高性能的智能手机，是普遍矮子或循规蹈矩老实本分的国产手机中的创新者。
学生用小米，商务人士也有用小米。2014年的时候我还看到一位公司高层用小米4（他必然买得起苹果），他的回答是“小米用着很顺，苹果用不惯，不喜欢”。
确实如此，苹果手机外观精致、系统流畅，拍摄能力优秀，但还是有不少不符合中国人操作习惯的地方。比如，iTunes的使用让人摸不着头脑，联系人和短信竟然不能批量删除。这些操作上的不适应恰好是国产安卓机的优势，2014年华为Mate7和P7、荣耀都在发力推广，小米手机依然好用，但值得宣扬的亮点越来越少，更要命的是小米没有将中高端市场的选择苗头燎原，小米不停推出千元以下智能机，成功收缴了千元机市场，整个品牌形象也被低端化了。
被嘲讽是屌丝不是问题，大众有自己口头上和实际上的一套行动，关键是自身的产品布局和形象传递。请刘诗诗等代言红米手机并拍出毫无美感的海报就令人费解。第一、低端手机本身价格低就极具吸引和竞争力无需明星代言，第二、刘诗诗的人物形象与要塑造手机形象毫无关联，第三，既然是拍广告且优质明星资源在握，为何不把广告拍的更美一点、让人更向往心动更有购买欲一点？
在拓展更广阔市场的路上，小米深入人心的平价、屌丝形象成了它进驻新市场的包袱。原有形象的塑造越成功，对后来发展的阻力越大。成功获得了大量中低端消费者，同时意味着远离了中高端消费者。
当品牌定位遇上消费升级
小米的低端定位有问题吗？毫有问题。按照这个定位，小米做的很成功。小米目前尴尬吗？可能也不尴尬，我就是主打中低端市场，除此之外的市场不是我的目标蛋糕，我吃不到也不挂念。
如果中国的社会是平稳、静止的状态，小米可以安心抓牢它的中低端市场，高枕无忧。但是目前的中国社会处在一个消费升级的时代，5年前购买千元机的大众刚从山寨、按键手机中走过，千元机价位不高，但其逼格和新意可以弥补价位上的低端。今日的社会，物质得到极大的丰富，网络、电子产品普及率大幅提升，人们对物品（含手机）的拥有由“缺失”到“拥有”、到“高质拥有”、到“自豪拥有”，依马斯洛需求原理逐级爬升。
小米是由一位优秀（帅气可爱智慧）企业家创立的优秀企业，如不能抓住消费升级潮流进入“低可守、高可攻”品牌阵营，委实令人遗憾。
品牌与做势
有人说，做品牌就是做势。按照奥格威的品牌理论讲，每一次广告都是对品牌的一次投资，消费者购买的是商品的实际利益+心理利益，描绘品牌形象要比强调具体功能还重要。几十年过去，这一理论仍然适用于作为强品牌消费类产品的手机的市场运作。
而势是什么，字面意思译，势是力量、声势、形势、姿态，势如破竹是势、势不可挡是势。看看华为铺天盖地的传播，看看vivo铺天盖地的传播，势是一股有力量的潮流、声音和风气，如果消费者感受得到这阵风，这阵风吹到了他的心里（无论是实际利益还是精神利益），那势就做成了。
著名投资家查理·芒格有句话：“记住，声誉和正直是你最有价值的财产——而且能够在瞬间化为乌有”。讲的是经营者的自我要求，同样呼应市场G点的来去变换。
最后，希望小米越来越好，能够再次让购买的人兴奋地对朋友说：看，我新买的小米，跟苹果差不多，真的是非常好用呢。
备注：本文仅依据普通消费者的观感谈论，不做实际市场的数据校验。简单校验，下图为IDC公布的国内手机2013-2016年的出货量和市场占有率数据，小米2016年市场份额由2015年15.1%的下滑至8.9%。
配图：2016年10月25日，北京，小米Note2发布会，雷军与梁朝伟合影，没找到全身照，诚如花神妙人所言，成功者自带王者自信和霸气。
网友评论