长线品牌养成游戏分析

以下是长线品牌养成游戏的桌面分析报告，包含简要概述、具体分析、建议、附录4个部分。

①简要概述

1.品牌养成游戏市场现状

1）希望做游戏营销的甲方目的基本都为拉新，以留存为目的的微信营销游戏在H5\小程序模板提供商中是几乎不存在的，只能走定制。

2）4家主流H5\小程序模板提供商仅有娱跟进模板化小程序营销游戏的制作，且小程序游戏对有娱来说也仅仅只是多了一个H5页面载体而已。

2.品牌养成游戏可能的定义

1）一种能让用户低门槛地付出行动，再通过游戏中的酬赏刺激（微信优惠券、免单券…）活跃和裂变，形成用户沉没成本以提升品牌用户留存的工具，品宣作用显次要。

3.可能的应用场景

1) 区别于垂直电商和综合电商的品牌自营类电商，大多在今年经营起了属于自己品牌的小程序，如拉夫劳伦、GoPro、蔻驰、海澜之家、七格格、HM、森马、乐町，开辟脱离垂直、综合电商平台的私域流量成为了大趁势，在这一趁势下衍生的小程序新增、活跃、留存、转化需求，摹刻或许可以尝试用品牌养成游戏主打拉新和留存。

②具体分析

一、分析目的    

1. 分析目的

尝试具化长线品牌养成游戏定义，探索其可能的应用场景

2.范围与定义

探索前对品牌养成游戏的期望定义：市面上的营销游戏使用场景短平快，特点是用完即走，而我们期望的长线品牌养成游戏则要求用户有更长的体验周期，游戏甚至能通过自传播达成品宣目的。

游戏载体选择范围：小程序应该与H5一同被纳入品牌养成游戏载体的考量范围，原因有以下3点

1）小程序将有望成为除native app\web

app外的另一种主流APP形式。

2）得到官方支持的小程序入口越来越多，应用场景将比单纯的H5更丰富。

3）小程序支持嵌套符合规则的H5、支持使用第三方插件、支持小程序之间相互跳转。

二、市场情况

下文将以行业上中下游为脉络做一个简单的桌面分析。

1.上游

上游主要由H5\小程序定制开发商、H5\小程序模板提供商、小程序插件服务提供商构成，各种云（阿里云\腾讯云…）虽然同属上游但不在本次分析的考虑范围内。

图片取自鲸准·洞见，4月份

今年4月，H5\小程序定制开发团队在数量上占绝对优势，其次为主打垂直应用的小程序模板提供商，如专门服务微商的有赞，最后是份额最小的小程序插件，如网易七鱼（客服）。有趣的是，鲸准·洞见报告中提到的原来专门做定制的咫尺网络、凸赞科技、小黑板、ALPHA（红框所示），转型的转型，消失的消失，相信这一定程度上证明了模板化、垂直化是行业必须。故在上游这块的分析上，本文将挑选H5\小程序模板提供商以及小程序插件服务提供商做分析，其中H5\小程序模板提供商只看游戏相关业务。

1.1 H5\小程序模板提供商（即微信游戏服务提供商）

1.1.1潜在竞品选取标准

1）官网制作精美

2）行业案例经验丰富

3）百度竞价排名靠前

4) 被收录于百度指数

1.1.2 潜在竞品选取确认

1）花儿绽放旗下-有娱

2）凡科网

3）赢销

4）易速推

1.1.3潜在竞品分析

●服务商定位

从SLOGAN上看，各家服务商对游戏营销的认知不一，凡科网的SLOGAN体现了其认为游戏只是营销的手段之一；有娱则突出原创游戏，认为让游戏保持新颖非常重要；易速推及赢销则主打游戏营销内容的快速配置，另外从两者官网的页面配置上可以看出（案例展示质量、客服回复速度、公众号阅读数等角度）这两者对游戏营销业务其实并不上心。

●服务商服务内容分析

H5营销游戏：各个服务商提供的小游戏内容在不同服务商之间相似程度高，特点都是短平快且制作门槛低，所以能提供模板化的定制服务，但追求模板化也就意味着放弃了有高定制要求的需求甲方。

小程序营销游戏：有娱客服表示小程序打开速度会比H5快，H5则相反；由于微信小游戏开放了web-view（即小程序可直接调用原来有娱已做好的H5模板），有娱在小程序小游戏的PC版面展示上显得非常克制。

商业模式：以区分等级的会员制为主，可使用所有平台自有营销游戏，但做功能限制，不同服务商限制位置不同。

●营销游戏常见场景

这里以游戏业务规模最大的服务商有娱为例做分析，根据有娱官方场景分类下所拥有的小游戏数目判断甲方市场在拉新、促活、留存、转化4方面的需求侧重。（乙方总是会不断顺应甲方需求从而创造出新的可通用模板）

说明：因有娱在H5场景的分类上十分模糊，故我设置了分类准确度这一指标，高中低的分类偏主观，但不影响结论，分类准确度越低则意味该分类下的模板数量越不具备参考价值。

以下分拉新、促活、留存、转化4个角度分析上表内容

拉新：有娱的所有游戏模板基本都可用于拉新，且涨粉场景中的94个模板基本重复遍布于其他所有场景分类中。换句话说，希望做游戏营销的甲方目的基本都为拉新。

促活：目的用于拉新的游戏模板，用于活跃也都基本可以，故节日运营分类下的模板数虽然高，但不代表这可能会是市场的主要需求偏向，可能只是刚好能被分类而已。

留存：模板化的游戏导致游戏深度不足，所以服务商不靠的游戏做留存，甲方得靠会员制底下模板的自由搭配使用实现这一点，当然定制的情况除外。

转化：有娱的转化（电商转化、信息收集）离不开拼团、秒杀、砍价和优惠券发放，这些实际上都已经脱离了游戏的范畴，说是工具更合适。消费转化使用的营销工具内容通常较为单一，所以该分类下模板数量相对少不代表不是市场的热门需求。

●关于H5\小程序模板提供商的总结

1）28分化适用于H5\小程序模板提供商之间，纯定制开发的H5\小程序服务商在积累了足够的行业案例经验后基本都往模板化上靠了，并靠模板化实现了横跨多行业、多重营销场景的垂直应用案例积累。

2）4家H5\小程序模板提供商仅有娱跟进模板化小程序营销游戏的制作，但小程序游戏对乙方有娱来说也仅仅是多了一个H5页面载体而已。

3）希望做游戏营销的甲方目的基本都为拉新，单一以留存为目的的微信营销游戏在H5\小程序模板提供商中是几乎不存在的。

1.2 小程序插件

开发者可以像开发小程序一样开发一个插件，供其他小程序使用。同时，小程序开发者可直接在小程序内使用插件为用户提供服务，无需重复开发。

随机选取的7个小程序插件 

18年3月小程序开放了插件功能，只有知晓云（类应用宝）当月紧跟着推出了插件市场，但3月至今只上线了15款插件，场面很是尴尬。可见微信小程序插件还是块莽荒之地，有限的案例无法给到我们足够的启发。

2.中游

中游以各类轻APP为主，其中游戏、网络购物、内容资讯、视频、工具类小程序从数量上看占据了18年10月小程序TOP100的绝大部分比例（加总占比72%），以下将重点讲讲我在游戏、网络购物类小程序的观察与体会。

2.1 游戏小程序

对排名前100个小游戏进行了分类，可分成消除类、答题类、套娃类、竞技类、射击类等11个分类，其中消除类有17个，答题类有15个，套娃类（养成类）有12个，竞技类有12个，而套娃类（养成类）游戏是我们重点关注的游戏类别，因为养成类游戏天然具有产生沉没成本的能力。

TOP100小游戏分类

这些游戏中都没有太长的故事主线，要么完成任务进入下一关，要么就是game over重新来过，简单的游戏界面有着极低的学习门槛。

TOP100小游戏名称

在游戏名字的选取上，大多套用了大众熟知的游戏IP以吸引用户，甚至在名字上就已经反映了玩法的结合。

常见奖励场景分类

这些游戏的所有奖励方式，如果是用于长线品牌游戏，完全可以搭配品牌方的微信卡券，配合会员体系打出一套漂亮组合拳，市面上已经开始有了如何借助小程序小游戏引流的相关讨论，但仅仅局限在引流，并未涉及品牌口碑的展示与讨论，毕竟他们不是4A公司。

小程序互推

在变现环节上， TOP100小游戏中大多数游戏中都加入了推荐（如上图），小程序官方给与开发者小程序跳转的入口，对于协同作战的小程序开发来说，可以进行互相推荐，这意味着品牌游戏可以与品牌原有小程序相关联，实现引流目的，公众号的嵌套更是不在话下。

另外，从TOP100小游戏上看，分享可以获得“续命”、“道具”、“多倍奖励”等额外酬赏不算诱导分享，这意味着品牌养成游戏的传播成为了可能，只要分享不是游戏路径中的必须性行为，就不涉及违规。

最后一句话，通过小游戏为小程序或公众号导流、提升留存是值得尝试的一种方向，小游戏获客和促留存的重点在于通过小游戏IP引起动机，低参与门槛引导用户付出行动，再通过游戏中的酬赏刺激活跃和裂变，形成用户沉没成本以提升用户留存。

2.2 网络购物小程序

10月上榜TOP30的网络购物类小程序基本都是以综合电商和垂直电商为主，比如拼多多、蘑菇街女装精选、网易考拉等；

阿拉丁10月网络购物类前30排名    

优衣库是唯一排名在前30名内的品牌自营类小程序，这其实代表着一个趁势，类优衣库的品牌方希望突破平台限制，通过小程序制造属于自己的私域流量，来自腾讯的最新数据显示，相比去年11月1日~11月11日，今年的同一时间，品牌自营类小程序（如拉夫劳伦、GoPro、蔻驰、海澜之家、七格格、HM、森马、乐町）今年双11期间DAU增长7倍，交易金额增长22倍。大牌大概率会自己做长线养成品牌小程序游戏，我们的话可以尝试专注于服务中小自营电商品牌。

3.下游

下游主要分为统计分析工具（如TalkingData、Growing等）、第三方应用商店（91ud、知晓程序、即速商店等）、垂直媒体（萤火、知晓程序等），长线品牌养成游戏无法切入，故这里不深入讨论。

③建议

●品牌养成游戏可能的场景化应用

长线品牌养成小程序游戏可能的使用场景

区别于垂直电商和综合电商的品牌自营类电商，大多在今年经营起了属于自己品牌的小程序，如拉夫劳伦、GoPro、蔻驰、海澜之家、七格格、HM、森马、乐町，开辟脱离电商平台的私域流量成为了大趁势，在这一趁势下衍生的小程序新增、活跃、留存、转化需求，摹刻或许可以尝试用品牌养成游戏主打拉新和留存。为了更好地说明我的设想，这里从品牌方的角度假设了使用场景：

以品牌方的角度看待

1）由摹刻提供专属于特定品牌的微信养成小程序游戏，游戏由摹刻做日常运营，摹刻负责协调游戏内生态，协调品牌方优惠券资源、配置节假日运营活动等（使用微信搜索小程序游戏海盗来了、我要当皇上、我的地盘OL）；

2）品牌方将养成游戏针对潜在用户做推广，比方使用公众号广点通广告引流或将游戏放置于自家小程序的“会员中心”；

3）品牌方能通过对品牌游戏的运营，增加自营品牌小程序留存，从而提高商品曝光率；

4）深度定制的品牌小游戏，不仅会是一个提升留存的利器，也可能会是一个很好的品宣途径。

④附录

一、本次分析使用过的报告&文章内容

鲸准·洞见：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1598771073180440595&wfr=spider&for=pc&isFailFlag=1

中国小程序行业发展研究报告—阿拉丁小程序指数TOP100榜单10月份分析解读：http://www.aldzs.com/assets/analysis/analysis_2018_10.pdf

小程序奇袭双十一：https://m.huxiu.com/article/271968.html?f=app_android_friends

怎样开发一款游戏小程序，能给自家的APP/公众号导流？：https://mp.weixin.qq.com/s/ItjfI5u-aj-26rGGD0c_WQ

2018年小程序生态进化报告：http://www.3mbang.com/i-1994.html

二、APP、小程序、H5之间的差别